取消打賞分成 新規(guī)暗埋棋子

　　由明轉(zhuǎn)暗的“蘋果稅”

　　《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 | 上海報道

　　(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第39期)

　　蘋果的十周年境遇可以用“尷尬”來形容。

　　iPhone 8首銷日，Apple Store少見的冷清，近日更是出現(xiàn)大規(guī)模的退貨，蘋果股票暴跌，瞬間蒸發(fā)500多億美元。

　　新品發(fā)布會后不到一周，9月15日，蘋果修改了審核規(guī)則(下稱“新規(guī)”)，允許部分送禮、打賞行為不走蘋果的內(nèi)購流程，因此幸免的第三方應(yīng)用得以不向蘋果提供30%的分成。這被外界解讀為蘋果向中國釋放善意，取消“蘋果稅”。

　　不過，截至目前，微信等平臺的打賞功能仍未恢復(fù)。

　　“打賞”是否應(yīng)收“蘋果稅”引爭議

　　公開資料顯示，App Store要求開發(fā)者在開發(fā)App時，不得包含指引客戶使用非 IAP(in-app purchase，應(yīng)用內(nèi)購買)機(jī)制進(jìn)行購買的按鈕、外鏈或其他行動號召用語。而在iOS系統(tǒng)的商業(yè)模式里，除了App Store的廣告推廣，體系內(nèi)所有App內(nèi)部發(fā)生的虛擬內(nèi)容交易均被定義為IAP，要抽取30%的分成。

　　2017年6月，蘋果在App Store審核指引中規(guī)定，向原創(chuàng)作者的“打賞”屬于“應(yīng)用內(nèi)購買”，也將提取分成。該分成因此被外界稱為“蘋果稅”。

　　“打賞”是否屬于“應(yīng)用內(nèi)購買”一度引發(fā)微信、微博、豆瓣、知乎等內(nèi)容提供平臺的巨大爭議。

　　此后，iOS版微信公眾平臺、今日頭條等打賞功能關(guān)閉。不過，還是有眾多平臺接入IAP機(jī)制，將打賞收入和蘋果分成：2017年6月9日，知乎發(fā)布公告稱蘋果將收取打賞的32%作為手續(xù)費(fèi)，安卓等系統(tǒng)則不受影響；2017年7月，微博問答發(fā)布公告，稱未來微博問答的圍觀收入將有三成分給蘋果平臺。

　　相比內(nèi)容打賞的爭議，直播打賞因?yàn)橥ㄟ^購買虛擬貨幣充值實(shí)現(xiàn)，必須接入IAP機(jī)制。蘋果在直播打賞中所實(shí)現(xiàn)的三成分成，最終還是由用戶買單。例如，若用戶花費(fèi)100元購買虛擬貨幣打賞主播，安卓系統(tǒng)獲得的是100元對應(yīng)的虛擬貨幣，蘋果系統(tǒng)買到的是70元對應(yīng)的虛擬貨幣。

　　一位社交App開發(fā)者接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時說，他開發(fā)的App盈利模式主要是收取會員會費(fèi)，但根據(jù)蘋果的規(guī)定，會員通過iOS系統(tǒng)繳納會費(fèi)，必須使用蘋果應(yīng)用內(nèi)支付，并被蘋果提取分成。他粗略向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者計算，蘋果分成后，一年的收入減少約10萬元。

　　Dcci互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，蘋果收“蘋果稅”，其實(shí)是破壞既有的生態(tài)格局。圍繞著蘋果，形成了零部件供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷售商、應(yīng)用開發(fā)者、應(yīng)用服務(wù)提供商等一系列利益共同體。“只有這些利益共同體有錢賺，而且還賺得滿意，這個生態(tài)才是一個良好的生態(tài)。如果某一家不滿意，(蘋果)要么將其踢出局，用其他的取而代之，要么就只能適當(dāng)妥協(xié)。”

　　放寬“蘋果稅”是在轉(zhuǎn)移矛盾？

　　根據(jù)最新規(guī)定，iOS系統(tǒng)內(nèi)的App可允許個人用戶使用非App內(nèi)購買項(xiàng)目機(jī)制向另一位個人贈送貨幣式禮物，前提則是贈送方擁有決定是否進(jìn)行贈送的完全自主權(quán)，獲贈方收取100%的禮物金額。

　　有輿論認(rèn)為，這是蘋果釋放善意的信號，“蘋果稅”或?qū)⒊蔀闅v史。

　　蘋果一位工作人員接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時提供的資料顯示，蘋果是看到了中國市場的特殊性并積極修改了應(yīng)用商店程序規(guī)定，這一新規(guī)定將面向全球市場統(tǒng)一執(zhí)行。蘋果修改App Store審核規(guī)則后，微信打賞、微博打賞、頭條號打賞、知乎專欄打賞這種閱讀后個人自愿贈與、平臺無抽成的形式，適用新規(guī)定，但目前的產(chǎn)品形態(tài)(編者注：如文章下方的直接打賞鍵)無法滿足新規(guī)。

　　蘋果公司向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者提供的資料顯示，App Store目前的審核指南仍然不允許App包含指引客戶使用非IAP機(jī)制購買的按鈕、外鏈或者行動號召語。也就是說，微信公眾號、微博等iOS軟件仍然不能出現(xiàn)打賞鍵。

　　更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，按照蘋果新規(guī)，個人針對數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的消費(fèi)，仍然需要走應(yīng)用內(nèi)購買渠道。

　　科技部中國生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會副理事長李志起認(rèn)為，這條規(guī)定說明蘋果仍沒有放松警惕。“‘打賞行為不能與購買數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)掛鉤’這個界定很模糊，到底什么是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購買，什么不是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購買，很難區(qū)分。”

　　上述App開發(fā)者接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時同樣認(rèn)為：“這條規(guī)定和對部分打賞免收‘蘋果稅’的規(guī)定有點(diǎn)自相矛盾，蘋果并沒有真心要放棄‘蘋果稅’。”

　　也有網(wǎng)友認(rèn)為，蘋果這一招是在轉(zhuǎn)移矛盾，現(xiàn)在輪到平臺有苦說不出，“大家都別想抽成”。此外，閱讀后個人自愿贈予、平臺無抽成的打賞形式方可適用新規(guī)，但各平臺在提供技術(shù)支持的過程中，將不可避免地產(chǎn)生渠道技術(shù)服務(wù)成本，此前部分平臺在用戶協(xié)議中提及，有權(quán)從用戶贈予中扣除相應(yīng)成本。如今，若平臺再想從打賞中扣除成本，還是需要繳納“蘋果稅”。

　　有條件讓步基于利益考慮？

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果此次修改打賞規(guī)則已經(jīng)是有條件的讓步。而這和蘋果這兩年在中國的市場份額有關(guān)。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，蘋果在大中華區(qū)的營收直線下滑。從2016年第二財季開始，蘋果大中華區(qū)營收同比分別下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二財季頹勢不減，營收同比下滑14%。李志起認(rèn)為，連續(xù)的業(yè)績疲軟，使得蘋果開始更加注重中國市場。“9月適逢蘋果的新品發(fā)布，在這個節(jié)點(diǎn)放寬備受爭議的‘蘋果稅’，成為蘋果‘示好’中國消費(fèi)者的最佳途徑�？梢哉f，蘋果的這一舉措很聰明，可謂是一石二鳥。”

　　上述App開發(fā)者則對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，中國手機(jī)強(qiáng)勢崛起對蘋果手機(jī)形成一定沖擊，蘋果此次有條件的“讓步”，更多是基于利益考慮，而不是用戶體驗(yàn)。

　　值得一提的是，蘋果早已將盈利增長的目標(biāo)從硬件設(shè)備更多轉(zhuǎn)移到基于存量設(shè)備的應(yīng)用服務(wù)上，即App Store。根據(jù)蘋果公司財報顯示，從2015年到2016年，App Store盈利增長率為40%，達(dá)到85億美元；截至2017年6月底，App Store上半年為蘋果公司盈利已達(dá)49億美元。

　　公開資料顯示，除了廣告收益，收取的分成也是App Store重要的營收渠道。

　　雖然蘋果的市場份額在下降，但是凈利潤比例方面，蘋果依然保持了絕對優(yōu)勢。2016年，蘋果占據(jù)了智能手機(jī)總利潤的80%左右。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，蘋果之所以賺到這么多利潤，跟其應(yīng)用商店的收入有直接關(guān)系。

　　來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊 作者：記者 程子彥

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