“聚一蝦”或?qū)⒊蔀樽畋榈男↓埼r品牌。雖然背靠母家周黑鴨的鼎力支持，但其產(chǎn)品仍舊只存續(xù)了短短三個(gè)月。
對周黑鴨而言，自然不愿意看到自己辛辛苦苦培育的孩子這般短命，其已表達(dá)出繼續(xù)努力、整裝待發(fā)的意愿。不過，未來能否重振旗鼓只能交給時(shí)間來驗(yàn)證。
新金融記者 劉暢
今非昔比
還沒來得及在更多吃蝦群眾面前刷一下存在感，周黑鴨旗下小龍蝦品牌“聚一蝦”就下架了，而這距離其上架僅僅三個(gè)多月時(shí)間。對于如此短命的“聚一蝦”，周黑鴨行政總裁郝立曉公開回應(yīng)稱，“原材料鮮活小龍蝦屬季節(jié)性產(chǎn)品，所以停止供應(yīng)新品。”
表面上看，這話沒問題。但在一位長期研究鹵制品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來，“這方面的原因肯定有，但占多大比例很難說，而且之前周黑鴨為此品牌準(zhǔn)備了很久，三個(gè)月就下架真說不過去。”該業(yè)內(nèi)人士對新金融觀察記者表示。
的確，今年5月，為了迎合年輕人的消費(fèi)需求，“聚一蝦”橫空出世，主要在電商平臺及少數(shù)門店供應(yīng)。這標(biāo)志著周黑鴨正式進(jìn)軍小龍蝦市場，一時(shí)間風(fēng)光無限。彼時(shí)的新聞發(fā)布會上，周黑鴨創(chuàng)始人、董事會主席周富裕親自站臺進(jìn)行推介，并現(xiàn)場教授品嘗小龍蝦的妙招。
憑借著周黑鴨的名氣和美譽(yù)度，“聚一蝦”一上線就受到了消費(fèi)者熱捧，僅三天時(shí)間，銷售就超過萬斤。“因?yàn)橄M(fèi)者喜歡周黑鴨，所以想去嘗試一下他家的小龍蝦也無可厚非，畢竟品牌背書在那里。”前述業(yè)內(nèi)人士對開始的火爆情景如此解釋。
上線后一個(gè)月，“聚一蝦”項(xiàng)目在潛江正式開工，總投資10億元，主要用作周黑鴨鹵蝦生產(chǎn)基地和調(diào)味品生產(chǎn)線。
誰料，地也圈了，項(xiàng)目也啟動(dòng)了，可“聚一蝦”的熱度卻不及從前了。好歹又堅(jiān)持了兩個(gè)月，下架了。
挫在內(nèi)傷
顯而易見，“聚一蝦”的原材料來自于潛江，而根據(jù)公開資料顯示，潛江稻蝦從10月份逐漸變瘦，按此推算，“聚一蝦”算是提前下架了。其實(shí)在8月下旬的中期業(yè)績會上，周黑鴨方面曾稱，“沒有小龍蝦”是因?yàn)楣旧a(chǎn)線尚不具備規(guī)模生產(chǎn)能力，并表示正在開發(fā)更加符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更有感覺。
口味一說切中要害。雖然最初銷售火爆，可是卻并沒有得到消費(fèi)者的好評，而是充斥著“太辣”“太柴”等評價(jià)，這讓號稱“1988次味道品評”的“聚一蝦”在消費(fèi)者心中大打折扣，也讓其成為周黑鴨旗下口碑最差的單品。
除了口味表現(xiàn)不盡如人意，“聚一蝦”的奢侈價(jià)格也飽受詬病。一盒6只裝凈含量為180克的小龍蝦價(jià)格為37元，平均一只就6元多。“價(jià)格高企且味道一般，這就讓很多開始抱著‘嘗鮮’的態(tài)度去購買的消費(fèi)者失望了。”前述業(yè)內(nèi)人士說。
而在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“聚一蝦”最大的問題在對場景銷售的缺失上，他認(rèn)為整個(gè)小龍蝦行情的火爆除了產(chǎn)品功能本身之外，“更多的還是社交功能，大家在一起吃有氣氛，而‘聚一蝦’這種方式就已經(jīng)失去了小龍蝦原有的溢價(jià)功能，僅剩下單一的產(chǎn)品功能。”他對新金融觀察記者表示。
此外，由于惡劣天氣影響，今年小龍蝦出現(xiàn)過五年以來最嚴(yán)重的斷供現(xiàn)象，導(dǎo)致采購價(jià)格暴漲。對“聚一蝦”這樣的品牌來說，再加上包裝、運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴馁M(fèi)用，一定程度上都提高了成本。
“不管是價(jià)格、口感、用戶體驗(yàn)，還是供應(yīng)鏈問題，哪怕是對價(jià)格暴漲估計(jì)不足，這些也都是‘聚一蝦’自己的問題，前期功夫沒做足，怪不得別人。”
未來的路
“聚一蝦”的下架或許是暫時(shí)的，畢竟周黑鴨對其還寄予希望。
周黑鴨高層接受媒體采訪時(shí)透露，公司正在研究新一代小龍蝦產(chǎn)品，其具備常年供應(yīng)的特質(zhì)，并將在今年底或明年初在部分區(qū)域上線。到2019年，可能延伸至全國推出。
之所以不愿意放棄，和小龍蝦的火爆脫不開干系。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國小龍蝦消費(fèi)量為87.93萬噸，較2014年增長32.47%。按照湖北省水產(chǎn)技術(shù)推廣總站站長馬達(dá)文的觀點(diǎn)，小龍蝦產(chǎn)業(yè)在未來五到十年都將是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。
而從周黑鴨的實(shí)際情況來看，它也需要一個(gè)新的增長點(diǎn)來快速拉開與友商們的差距。目前，鴨脖界的三巨頭周黑鴨、絕味、煌上煌都已經(jīng)登陸資本市場，新一輪的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，這種情況下，盈利情況較好的周黑鴨想搶先一步占據(jù)優(yōu)勢就不難理解了。“如果未來周黑鴨在小龍蝦方面的推廣能夠成功，那么即使其他二者再進(jìn)入，也只能成為追隨者。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。
在他看來，目前“聚一蝦”的市場沒有真正打開，任何一個(gè)新品牌都需要時(shí)間和口碑的積累，“需要投入大量的人力物力成本，短期內(nèi)可能會拖累整體業(yè)績。”他說。盡管如此，朱丹蓬卻堅(jiān)持認(rèn)為，就周黑鴨目前的體量和利潤情況而言，小龍蝦項(xiàng)目不會對其有太大的影響，“后期更應(yīng)該關(guān)注小龍蝦文化背后一些深層次的問題，包括消費(fèi)場景、推廣布局等方面，而不是在沒有研究好品類市場和消費(fèi)者對品類認(rèn)知的時(shí)候去盲目地?cái)U(kuò)張。”
來源：新金融觀察
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