“買得更貴”非消費升級主旋律，多元品質(zhì)體驗享受成經(jīng)營新考量

　　新消費崛起 傳統(tǒng)零售不“進化”即出局

　　消費外溢、品牌短板仍待“沖關(guān)”

　　上半年消費支出對我國經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率超過六成，讓很多人驚呼消費升級爆發(fā)的巨大能量。盡管消費者對自己的消費支出變化并沒有明顯的感知，但商業(yè)經(jīng)營者早已切身感受到這一浪潮帶來的變化：多元、品質(zhì)、體驗和享受越來越成為經(jīng)營者在業(yè)態(tài)布局考量中的關(guān)鍵詞，傳統(tǒng)零售理念不轉(zhuǎn)變即出局。

　　專家和業(yè)內(nèi)人士指出，新消費引領(lǐng)消費升級時代，隨著居民收入持續(xù)增長，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，居民消費還將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟穩(wěn)定器的作用。值得注意的是，當(dāng)前消費外溢、品牌短板仍待“沖關(guān)”。未來應(yīng)在提升消費者實際消費能力的同時，打造本土忠實品牌，讓更多消費升級的成果留在國內(nèi)。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)加速“進化”

　　傳統(tǒng)百貨商場紛紛轉(zhuǎn)型“百貨＋”，而明顯吸引更多客流的城市綜合體，其百貨零售業(yè)態(tài)的“進化”更快，甚至已不是主流。

　　最近幾年，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新一直是百貨行業(yè)的關(guān)鍵詞。由于國內(nèi)消費疲軟，加上席卷全市場的電商沖擊，百貨不僅經(jīng)歷業(yè)績一再下滑，頻頻關(guān)店、業(yè)態(tài)調(diào)整、縮小面積等也幾近成行業(yè)常態(tài)。

　　隨著業(yè)態(tài)的調(diào)整以及市場的變化，百貨業(yè)的分化跡象漸漸顯現(xiàn)，一些優(yōu)質(zhì)的百貨、商業(yè)綜合體項目逐漸展現(xiàn)出強大的吸引力。天虹股份此前發(fā)布的半年業(yè)績顯示，2017年上半年營收增長5.14%，歸屬于母公司的凈利潤增長31.36%，業(yè)績增長超預(yù)期。

　　王府井、銀泰等業(yè)績也漸有喜色，盡管曾經(jīng)嘗試過多種轉(zhuǎn)型策略，但調(diào)整、優(yōu)化依然是這些百貨公司在報告中提到的業(yè)績改善的關(guān)鍵因素。在上半年的報告期內(nèi)，廣百股份對14間門店進行調(diào)整，百貨類共引進品牌121個、淘汰滯銷品牌133個，新引進教育、電影院、家居館等業(yè)態(tài)經(jīng)營品牌20個，提升門店的聚客吸客能力。

　　城市綜合體的百貨零售業(yè)態(tài)變化更快。2016年的“網(wǎng)紅項目”上海七寶萬科廣場，其業(yè)態(tài)布局除了超市、影院、兒童教育、健身、餐飲外，還引進了寵物相關(guān)服務(wù)、花鳥市場以及保齡球、桌球、CS鐳射區(qū)等聚會游藝項目。

　　為了更大程度地營造體驗式消費場景，其業(yè)態(tài)配比盡力壓縮百貨零售占比，其中百貨占比僅10%左右，餐飲占比約30%。而順應(yīng)年輕消費者的習(xí)慣趨勢，大幅提高體驗娛樂類的業(yè)態(tài)占比。

　　以“玩”為主、讓消費者覺得有趣的探索，開啟了購物中心的“另類模式”。廣場運營副總經(jīng)理李霞介紹，七寶萬科廣場開業(yè)不到一年，各方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期，目前的日均客流為五萬至六萬人，周末期間達(dá)到八萬至九萬人，春節(jié)等大型節(jié)假日客流量則超過10萬人，單日最高營收超千萬元。

　　虹橋新天地總經(jīng)理陳純認(rèn)為，相比傳統(tǒng)百貨，綜合體更像一個平臺，升級消費者對娛樂、體驗和個性化的需求，傳統(tǒng)百貨更多是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，與消費者的互動也更多是買賣關(guān)系。而城市綜合體則是在創(chuàng)造、培育一個體驗的大空間，承載更多的個人需求，同時在電商環(huán)境下，也不單純是線上線下的一種融合。

　　上海靜安大悅城總經(jīng)理危建平介紹，到大悅城的消費者70%并不是直接來購物，但是其中80%左右都會有消費，這些消費不是由產(chǎn)品產(chǎn)生，而是以場景的形式“買單”。

　　適應(yīng)了消費市場的變化，與百貨業(yè)的萎縮相反，商業(yè)綜合體到目前仍在大幅擴張。此前，新加坡凱德集團曾一天內(nèi)連開三家城市綜合體，使凱德集團在大陸布局的城市綜合體超過20家，旗下的來福士品牌全球布局的九家中有八家位于大陸。

　　凱德集團中國區(qū)首席執(zhí)行官羅臻毓表示，凱德的布局是中國商業(yè)地產(chǎn)、城鎮(zhèn)發(fā)展、消費升級實現(xiàn)階段性飛躍的一個縮影，今年是凱德新開業(yè)綜合體最多的一年，全國將有六大綜合體陸續(xù)開業(yè)，隨著市場的變化，行業(yè)的重心已由線下規(guī)模化布局和運營，轉(zhuǎn)變到依靠品牌效應(yīng)和線上線下高度融合的服務(wù)來實現(xiàn)增值。

　　新消費不斷崛起

　　上半年，拉動經(jīng)濟增長的投資、出口和消費“三駕馬車”中，消費對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)達(dá)到63.4%，一季度的消費經(jīng)濟貢獻(xiàn)占比甚至超過七成，讓市場重新認(rèn)識到消費升級的巨大爆發(fā)力。

　　“一般而言，討論中國經(jīng)濟形勢或前景，大多涉及固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)等經(jīng)濟金融指標(biāo)和財政貨幣政策的取向，而對消費給予較少的關(guān)注。”蘇寧金融研究院的報告認(rèn)為，隨著居民收入的持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，居民消費還將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)濟穩(wěn)定器的作用。

　　東方證券首席經(jīng)濟學(xué)家邵宇表示，未來2.7億進城務(wù)工人員及已在城市生活的4億至5億人，總體上可以定義為正在崛起的中等收入群體，其消費會追求更高的品質(zhì)，健康服務(wù)、體驗消費、科技消費和休閑娛樂消費都有巨大的成長空間，唯一的問題是如何進行有效的進口替代和出口導(dǎo)向布局，并在開放中提升服務(wù)發(fā)展水平，滿足日益高漲的服務(wù)要求。

　　在業(yè)界專家看來，逐漸企穩(wěn)的消費市場，消費結(jié)構(gòu)上亦在發(fā)生巨大變化，代表“衣食住”的傳統(tǒng)消費占比不斷下滑，而包括交通、文教娛樂、醫(yī)療保健等在內(nèi)的新興消費占比不斷崛起。

　　蘇寧金融研究院的報告認(rèn)為，本輪消費升級已經(jīng)是改革開放以來的第三次，與前兩次不同的是，此次消費升級有新的內(nèi)涵，更強調(diào)“時間”的消費，而不是物質(zhì)的滿足，同時中產(chǎn)家庭已經(jīng)成為消費升級的主力軍。

　　“盡管不可否認(rèn)消費者有更多的資金用于購買高檔的用品和服務(wù)，但實際上‘買得更貴’還不是消費升級的主旋律。”上海一家私募研究部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新消費升級時代，消費者的“買單”更多元，更注重品質(zhì)、個性化以及獲得的愉悅感。

　　“從環(huán)境上來看，可以說也并不完全是因為消費群體收入水平提高形成了消費升級。”對此，有業(yè)內(nèi)人士也指出，科技的進步、產(chǎn)業(yè)鏈的整合、企業(yè)管理的優(yōu)化、制造能力的提升等一系列變革，促使生產(chǎn)成本下降，企業(yè)也能夠生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品。同時，技術(shù)的進步尤其是電商的發(fā)展使消費者能直接抵達(dá)生產(chǎn)廠商和賣家，進一步壓縮了渠道成本，讓消費升級成為現(xiàn)實。

　　招商證券的研究認(rèn)為，中國當(dāng)前無論在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、勞動力結(jié)構(gòu)變化，還是在人均GDP、居民資產(chǎn)配置上，跟上世紀(jì)七八十年代的美國、日本都有諸多相似之處。“人均GDP8000美元是居民消費支出總量和結(jié)構(gòu)變化的一個重要節(jié)點，中國在2015年正式突破這一大關(guān)。”招商證券的報告認(rèn)為，比照發(fā)達(dá)經(jīng)濟體，未來十年中國將進入消費總量增速提升、消費結(jié)構(gòu)逐步改變的社會。

　　兩大短板亟須補齊

　　在消費升級時代，兩大短板亟須補齊。一方面，在消費升級環(huán)境下，品牌缺失使得中高端消費大量流失海外，消費外溢明顯。另一方面，消費的不均衡性也較為突出。

　　多位受訪專家和業(yè)內(nèi)人士建議，拉動消費擴大內(nèi)需，未來還需優(yōu)化環(huán)境，真正擴大內(nèi)需，才能讓消費真正扮演經(jīng)濟的長期穩(wěn)定器作用。

　　一方面，打造本土忠實品牌，讓更多消費升級的成果留在國內(nèi)。李霞表示，包括華為、格力等國內(nèi)制造業(yè)的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)相比，國內(nèi)的消費品種與國外市場仍存差距，解決消費外溢關(guān)鍵是要提升質(zhì)量和提升服務(wù)。

　　值得一提的是，隨著近年來消費市場線上線下融合，誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為“短命品牌”。未來應(yīng)加強監(jiān)管，質(zhì)檢、環(huán)保等部門要強化督查，規(guī)范市場秩序，同時加大對優(yōu)質(zhì)品牌的保護和扶持力度，打造出一批適應(yīng)消費升級趨勢的中高端品牌。

　　國家發(fā)改委學(xué)術(shù)委秘書長張燕生此前指出，老百姓的消費變化會推動生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化，但如果國內(nèi)企業(yè)不能夠創(chuàng)造新供給滿足新需求，全球的公司就會蜂擁而至。

　　另一方面，拉動消費的核心仍是提升可支配收入，提升消費者的實際消費能力。“日本的歷史表明，消費的長期增長確實由可支配收入增長來決定的，從我國的數(shù)據(jù)來看，居民消費的增長也主要受到收入增長的影響。”華融證券的報告認(rèn)為。

　　有業(yè)界專家認(rèn)為，未來還需要完善中低收入群體的社會保障體系，提高其即期消費的能力，同時推進住房、醫(yī)療和教育等改革的配套政策完善，改變住房價格、教育收費和醫(yī)療費用不斷攀升的狀況，使居民收入不再在衣、食、住、學(xué)等必需的支出間尋求平衡，能夠擴大其他領(lǐng)域的實際消費。

　　來源：經(jīng)濟參考報

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