曾有人調(diào)侃，只要把甜點(diǎn)變成榴蓮味，把煎餅果子加上芝士，你就能收獲一款刷爆朋友圈的網(wǎng)紅級(jí)食品。到了今天，可能還得加上一句：再雇幾十個(gè)人來(lái)排隊(duì)。

　　最近這段時(shí)間，排隊(duì)突然成了餐飲界的關(guān)鍵詞。奶茶店排隊(duì)、蛋糕店排隊(duì)，在北京的CBD地區(qū)，筆者也時(shí)刻都能看到樓下的奶茶店有無(wú)數(shù)白領(lǐng)在排隊(duì)。大家一直好奇的是，為什么總有人在排隊(duì)？難道這些白領(lǐng)不需要上班嗎？

　　6月5日，一度被熱炒的某奶茶店和糕點(diǎn)店被媒體爆料涉嫌雇人排隊(duì)，算是解答了大家的疑問(wèn)。據(jù)報(bào)道，一個(gè)常年排隊(duì)的某奶茶店雇用了數(shù)百人假排隊(duì)，“人員構(gòu)成很有講究，有學(xué)生、青年、白領(lǐng)，而且不能一起到，要分批到。一般情況下，‘假排隊(duì)’10天，人氣自然會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)”。

　　網(wǎng)紅餐飲，一度似乎成了拯救餐飲業(yè)的希望。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型艱難。利潤(rùn)太薄和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功，無(wú)論是曾名噪一時(shí)的某煎餅還是一些肉夾饃，都面臨著過(guò)度概念化的詬病。

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅餐飲的路數(shù)非常簡(jiǎn)單：先打造品牌，通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。這種玩法，真正的功夫并不在口味，而在于如何造勢(shì)營(yíng)銷，如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊(duì)，正是這種思路所衍生出來(lái)的結(jié)果。二十四小時(shí)不分晝夜的排隊(duì)事實(shí)上是一種用于展示的行為藝術(shù)，在線下承擔(dān)著口碑傳播的作用；而另一方面，排隊(duì)本身則加強(qiáng)了品牌的稀缺性，為消費(fèi)行為附加上了稀缺性的品牌溢價(jià)。

　　消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，并不是服務(wù)形式本身升級(jí)，而是為消費(fèi)品灌注上更多的附加值。在灌注更多附加值的思路上，雇人排隊(duì)就成了一種展示稀缺性的手段。這更像互聯(lián)網(wǎng)公司的線上營(yíng)銷思路。只是如今，被餐飲店以夸張和執(zhí)著的方式植入線下。

　　然而，從某種意義上說(shuō)，這只是短線的精明。因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，餐飲業(yè)要增加附加價(jià)值，是要建立在真正的品質(zhì)升級(jí)基礎(chǔ)之上，否則再多的眼球效應(yīng)也只是短期泡沫。

　　過(guò)去幾年，明星開(kāi)餐飲店，一度成了趨勢(shì)，希望借著明星光環(huán)為餐飲附加品牌價(jià)值。但這兩年，一大批沒(méi)有在品質(zhì)上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉，或者傳出食物質(zhì)量不過(guò)關(guān)等丑聞。這些足以證明，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷并不是萬(wàn)能的。

　　因此，既然雇人排隊(duì)是一種店家的小精明，那么靠排隊(duì)帶來(lái)的網(wǎng)紅名聲，又能維持多久？

　　來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版 作者：胡 涵

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