大自然床墊：全家健康好睡眠
27年前，以機(jī)械化生產(chǎn)的第一張全山棕床墊在貴陽(yáng)車輛廠一分廠下線，標(biāo)志著彈簧床墊一統(tǒng)天下的局面被打破。從缺乏品牌概念，到如今的品牌保護(hù)、品牌升級(jí)戰(zhàn)略、強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，越來(lái)越強(qiáng)的品牌意識(shí)讓“大自然”棕床墊的年銷售額從幾百萬(wàn)元快速上升至近4億元。
鮮為人知的“金鳳凰”
用棕制作床墊，在中國(guó)南方早已有之。不過(guò)那時(shí)的床墊是棕片手工縫制而來(lái)，既硬又容易變形，因此當(dāng)席夢(mèng)思出現(xiàn)在中國(guó)人的眼前時(shí)，彈簧床墊立即一統(tǒng)天下。20世紀(jì)90年代，原鐵道部貴陽(yáng)車輛廠國(guó)企改革，生產(chǎn)棕床墊成了幫助職工再就業(yè)的一個(gè)出路。當(dāng)時(shí)的中國(guó)人普遍沒(méi)有品牌意識(shí)，該廠也只是采取自己生產(chǎn)棕床墊的內(nèi)膽，再委托貿(mào)易公司包裝銷售的簡(jiǎn)單商業(yè)模式進(jìn)行初期發(fā)展。
“雖然銷量不大，但畢竟解決了溫飽，成為國(guó)企改革樣板，在領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)參觀慰問(wèn)時(shí)，一篇《山溝里飛出金鳳凰》的報(bào)道，讓我們第一次有了塑造自身品牌的想法。”大自然科技股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人冉昌虎介紹說(shuō)。
于是，“金鳳凰”就成了大自然品牌的“前身”。“雖然僅僅是給產(chǎn)品起了個(gè)名，但卻與其他床墊產(chǎn)品有了區(qū)別，并以‘無(wú)金屬?gòu)椈啥袕椥缘淖卮矇|’進(jìn)行了品牌定位，而不是和席夢(mèng)思一樣的彈簧床墊。獨(dú)特的定位很快吸引了批發(fā)商，銷售渠道迅速擴(kuò)展，銷售量也從幾百萬(wàn)元提升到近千萬(wàn)元。
“品牌之路并不好走。”回憶起當(dāng)初廠里的場(chǎng)景，冉昌虎比喻說(shuō)：“那就是一堆原來(lái)在廠房里做著‘傻、大、粗’活路的工人‘趕鴨子上轎’，硬著頭皮沖進(jìn)市場(chǎng)做銷售，做服務(wù)，大家都云里霧里，摸不清方向。于是，廠里成立自己的銷售隊(duì)伍，并進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)、在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)辦事處。雖然有效果，但并不明顯。”
直到1993年，在棕床墊質(zhì)量、舒適度等多方面已做了充足研究、下足了功夫的“金鳳凰”，請(qǐng)來(lái)全國(guó)有名專家，做了第一次品牌策劃。“因?yàn)槲覀兊牟牧咸烊�，在加工過(guò)程中也沒(méi)有任何添加，專家認(rèn)為，金鳳凰這個(gè)名字不能詮釋我們產(chǎn)品的特征和天然性，不如就叫大自然。”
“大自然”這個(gè)名字定了，朝著自然、環(huán)保、舒適方向走的品牌之路也定了。
起草“國(guó)標(biāo)”確立龍頭地位
有了品牌方向，大自然把“自然”詮釋得很到位，比如當(dāng)時(shí)在所有門(mén)店，都能看到一個(gè)魚(yú)缸上是一塊大自然棕床墊，從床墊上方澆水下來(lái)，細(xì)密的水流穿透床墊進(jìn)入魚(yú)缸，缸里的金魚(yú)活蹦亂跳，用實(shí)例來(lái)證明大自然床墊的透氣性和天然性。
“大自然床墊就是典型的綠色生態(tài)消費(fèi)品。”冉昌虎解釋說(shuō)，“一床18厘米厚的標(biāo)準(zhǔn)大自然棕絲床墊，需要100棵山棕樹(shù)的一季棕板供應(yīng)原材料。棕板是棕樹(shù)的衍生品，不以砍伐棕樹(shù)為代價(jià)，反而因?yàn)樽匕宓倪m時(shí)剝離，使棕樹(shù)得以更快的生長(zhǎng)。山棕樹(shù)是云貴高原對(duì)抗石漠化、荒漠化的最好樹(shù)種之一，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)大自然床墊，可以促進(jìn)山棕樹(shù)的廣泛種植，直接為生態(tài)環(huán)境作出貢獻(xiàn)。”
除了生態(tài)和環(huán)保，為了讓消費(fèi)者睡的舒適，大自然在生產(chǎn)之前，就做了睡眠與床墊的研究，于1992年獲得棕纖維彈性床墊制作方法的發(fā)明專利。1996年又成立了棕纖維彈性材料研究所，研究什么樣的棕床墊適合什么年齡、什么身形的人睡……
2002年，各種山棕床墊、椰棕床墊如雨后春筍般冒出來(lái)，甚至還有一些作坊加工的毫無(wú)質(zhì)量保障的棕墊魚(yú)龍混雜。“大自然一直用的云南和貴州的山棕，這與椰棕有三大差別。”大自然相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，椰棕脆、易折斷，而山棕的柔韌性好;椰棕質(zhì)地粗糙，易吸水，而山棕質(zhì)地光滑，不易受潮;椰棕因富含糖和蛋白質(zhì)易發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)眼，而山棕則不會(huì)。因此，兩者的原材料進(jìn)價(jià)相差了10倍。
面對(duì)棕床墊的市場(chǎng)亂象，大自然依靠著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量口碑，一直立于不敗之地。2006年，大自然市場(chǎng)銷售額突破2個(gè)億大關(guān)。同年，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)委托該行業(yè)的龍頭企業(yè)大自然，主導(dǎo)起草棕床墊的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《軟體家具 棕纖維彈性床墊》，規(guī)范棕床墊的市場(chǎng)發(fā)展。這一標(biāo)準(zhǔn)于2009年上升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
針對(duì)品牌建設(shè)，大自然通過(guò)媒體、口碑、社會(huì)活動(dòng)等載體，不斷擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。不僅在全國(guó)性媒體和地方主流媒體上投放廣告;還通過(guò)用戶回訪、用戶使用指導(dǎo)、售后增值服務(wù)增強(qiáng)用戶滿意度，以形成良好口碑傳播。還參加多種公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的良知。從2007年至2011年，大自然的銷售額都呈30%遞增，大自然代表貴州家具行業(yè)逐漸走向全國(guó)。
冉昌虎回憶說(shuō)：“我印象最深的是遵義的老丁，一直睡我們大自然，隨兒子喬居海外后，怎么也睡不慣軟趴趴的當(dāng)?shù)卮矇|，打國(guó)際長(zhǎng)途找我們買床墊。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)做出口貿(mào)易，只能拒絕他。之后，老丁竟然坐著國(guó)際航班到廠里找到我，請(qǐng)我們想辦法讓他能睡個(gè)好覺(jué)。最后，我們通過(guò)廣州一家貿(mào)易公司幫他寄到國(guó)外，郵費(fèi)比床墊還貴，但老丁卻覺(jué)得值。這樣的客戶還有不少，見(jiàn)證著大自然優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造的品牌效應(yīng)……”
利用高新技術(shù)續(xù)寫(xiě)品牌輝煌
發(fā)展至今，大自然已獲得200余件國(guó)家專利技術(shù)，在全國(guó)已布局1000多家門(mén)店，全國(guó)各大家具賣場(chǎng)都能看到大自然床墊的身影。去年，大自然僅床墊就實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元，同比增長(zhǎng)約20%。
如今，“大自然”床墊正利用高新技術(shù)續(xù)寫(xiě)著品牌輝煌。
記者在大自然體驗(yàn)館看到，站進(jìn)檢測(cè)室，可對(duì)每個(gè)人的身體比例進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，告知你最適合睡哪種床墊;擁有芯片的智能床墊可以監(jiān)測(cè)使用者的心率、呼吸、離床次數(shù)，分析睡眠數(shù)據(jù)，給出睡眠建議，還能預(yù)設(shè)數(shù)據(jù)異常報(bào)警，通過(guò)手機(jī)APP發(fā)送給監(jiān)護(hù)人。“特別適合老人或者小孩，當(dāng)你擔(dān)心睡在隔壁的他們有沒(méi)有睡好，不用起床看，手機(jī)APP就會(huì)給你提示。”
“大自然”甚至把智能床墊的理念貫徹到整個(gè)家居環(huán)境中——在研究建立溫度、氣流、光線、氣味等與睡眠質(zhì)量的關(guān)聯(lián)關(guān)系后，大自然的智能家居系統(tǒng)，可以通過(guò)智能化床墊探測(cè)和輸出睡眠行為過(guò)程狀態(tài)參數(shù)，將睡眠狀態(tài)參數(shù)轉(zhuǎn)化成空調(diào)、燈光、背景音樂(lè)、窗簾、電視、門(mén)窗等臥室里的控制信號(hào)，實(shí)現(xiàn)最佳睡眠環(huán)境。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：如果你睡熱了，床墊能“通知”空調(diào)吹點(diǎn)冷氣、如果你看電視時(shí)睡著了，床墊會(huì)“通知”電視自動(dòng)關(guān)機(jī)……
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了開(kāi)發(fā)智能化產(chǎn)品，滿足人們的健康睡眠需求和提供關(guān)愛(ài)外，“大自然”的營(yíng)銷也走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)——在繼2014年在天貓開(kāi)店后，大自然今年又在京東開(kāi)了一個(gè)店，目前還在和蘇寧易購(gòu)洽談……線上產(chǎn)品走經(jīng)濟(jì)實(shí)惠路線，線下門(mén)店走高檔舒適路線。“我們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓更多的年輕人了解‘大自然’棕床墊，喜歡上我們崇尚自然的理念，擴(kuò)大我們的品牌效應(yīng)。”
據(jù)悉，去年在天貓的銷售額占據(jù)了大自然床墊總銷售額的五分之一，預(yù)計(jì)今年會(huì)突破一個(gè)億的銷售額。
當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌包含了企業(yè)的文化、形象、價(jià)值、個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式、信譽(yù)等方方面面的內(nèi)容。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，品牌所具有的無(wú)形價(jià)值將給企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。“大自然”以質(zhì)量鑄造了品牌，以品牌提升了質(zhì)量和服務(wù)，未來(lái)的路上，“大自然”將不斷建設(shè)和推廣自身品牌，讓世界都知道貴陽(yáng)的“大自然”。
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