近年來，年貨經(jīng)濟越來越火爆，傳統(tǒng)線下商家、線上商超平臺等紛紛祭出大招，搶灘年貨經(jīng)濟的開年大戲。過去可能拼的是砸錢、廣告及促銷力度，進入2017年，如果依然沿用舊的玩法，只能得一個及格分，而那些深挖年俗文化背后消費本質(zhì)，打通從文化到消費的路徑，往往能實現(xiàn)事半功倍的效果。
今年，京東超市就抓住了“轉(zhuǎn)軌”的機會，圍繞著“把年味兒帶回家”的主題，通過深刻洞察消費需求，組合使用趣味H5頁面、短視頻、年俗文化視頻紀錄片等創(chuàng)意方式，最大限度地激活了年俗文化，構(gòu)建了體現(xiàn)年俗文化的線上、線下購物場景，打了一場“既叫好又叫座”的年貨經(jīng)濟顛覆戰(zhàn)。用京東超市相關(guān)負責人的話來講，節(jié)日消費看似已是紅海競爭，但實際上如果從文化消費的角度來看，還是一個待開墾的處女地。
年貨經(jīng)濟進入深水區(qū)，文化消費躥紅
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任依紹華接受媒體采訪時表示，每年11月、12月的消費數(shù)字都有較高增速，年底翹尾現(xiàn)象明顯，年貨經(jīng)濟已成為影響商家業(yè)績表現(xiàn)的一個關(guān)鍵因素。
但年貨消費并非是一成不變的。隨著消費升級的推進，以及消費能力的提升，年貨經(jīng)濟正進入深水區(qū)。一個明顯的現(xiàn)象是，精神文化需求開始回歸。人們越來越注重傳統(tǒng)的年俗文化，對年味兒記憶的渴求與日俱增。
在線上商超依然在吆喝低價噱頭，吸引消費者買單時，京東超市卻打出了差異化牌，以“把年味兒帶回家”為大促主題，聯(lián)合一眾品牌商，為消費者量身定制了“尋回年味兒”的年貨文化之旅。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東超市打出“文化年貨”牌是聰明之舉。因為當前消費者購物越來越感性，“文化+年貨”讓商品帶有更多情感的屬性，很容易激發(fā)用戶的購買欲望，這本身是一種放大年貨需求的方式，相當于在年貨肉搏戰(zhàn)中“創(chuàng)造”了需求，而非是一味地血拼。
當然，進一步升級的“年貨經(jīng)濟”并不排斥低價，“促銷+年俗文化”雙管齊下，更能推動年貨消費進入一個指數(shù)級增長的通道。據(jù)悉，京東超市年貨節(jié)從12月27日持續(xù)到2月3日，大促涵蓋預(yù)熱期、專場期、高潮期等階段。“爆款榜單9.9元瘋搶”、“跨店買2免1”、“食品任意買3免1、買5免2”、“年貨禮盒跨品類買2免1”等優(yōu)惠福利輪番上演。實際上，促銷在某種程度上延展了“年俗文化”的傳播半徑，引發(fā)了關(guān)于“年味兒”的話題討論，并進一步推動年貨節(jié)向文化消費升級。
“年味兒”不是噱頭，用場景連接消費
其實，不僅是線下商家、連鎖超市及區(qū)域性年貨集市，線上商超也都已開始就年俗文化大做文章。但多數(shù)平臺僅僅是紛繁的年貨商品外面穿了一件年俗文化的“外衣”，消費者進去后，基本上與過往的節(jié)日大促沒太大區(qū)別。這種頗為割裂的玩法，很難真正實現(xiàn)“尋年味兒”的落地，更難以釋放年貨消費的需求，也是每年年貨大戰(zhàn)的一大誤區(qū)。
作為最大的線上超市，今年的京東超市年貨大促則打破了這一“魔咒”，實現(xiàn)了從年俗文化激活、場景購物搭建到最終消費的閉環(huán)。
在年俗文化激活上，京東超市打出了組合拳，先是拋出了植入優(yōu)惠券的《“吉”年運勢我來報》趣味性H5頁面，并聯(lián)手知名街采視頻制作團隊“神街訪”，結(jié)合年味兒主題，專門制作了病毒視頻，并通過神街訪官方微博、微信公眾號、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺擴散，引發(fā)了消費者對“年味兒越來越淡”的爭議性話題的熱議。而后，京東超市又放出了“大招”，聯(lián)合原創(chuàng)視頻方一條推出了北京、成都、上海、廣州四大區(qū)域的年俗文化紀錄片，以本地化的年俗特色文化、年貨為主線，通過溫情的故事，徹底激發(fā)了人們對“年味兒”回憶與向往。
但這只是第一步，為了讓“尋年味兒”的情感轉(zhuǎn)化為消費力，京東超市專門定制了年俗文化濃郁的購物場景，比如京東超市專門定制了“尋年味兒”的特色線路，涵蓋年味記憶、西北風情、嶺南年貨、江南特色、東北大集、湘鄂情懷、中原年禮、川渝年味、閩南風味、徽派年味、京津年味、滇氏印象等不同區(qū)域年俗文化的“專場”，消費者可以對號入座，便捷地找到適合自己的那一款。
同時，京東超市設(shè)計了發(fā)現(xiàn)·年味兒頻道、不同區(qū)域的年貨微信購物圈，消費者可以找到年貨驚喜。此外，京東超市聯(lián)合海飛絲、清揚、雀巢、媽咪寶貝、M&M五大品牌，推出了年貨節(jié)“雞”祥如意定制禮盒，既可以滿足自需，又可以當做禮品饋贈親朋好友。除了以上兩個“年味兒場景”外，京東還推出了促銷力度更大的超級品類、超級品牌、超級單品，統(tǒng)稱“三超”的商品、品牌定制專場促銷。
可以說，年味兒不只是貼一個標簽?zāi)敲春唵危菓?yīng)該融入到線上、線下各個購物場景中，讓消費者在購物中體會到濃濃的年味兒。
年貨經(jīng)濟舞臺：打造品牌商與消費者的主場
如果說年貨大促是一個舞臺的話，那么品牌商、消費者才是華麗演出的“主角”。對商家來說，年貨消費不僅僅為了獲得短期訂單量的爆棚，更是一次與消費者近距離溝通的機會。通過年俗文化這一情感紐帶，更容易占領(lǐng)消費者的心智，增強品牌在消費者心中的好感度，又能給消費者提供感知、分享年俗文化的購物體驗。平臺方則負責輸出營銷、供應(yīng)鏈、物流配送、運營等能力。
這一點在“把年味兒帶回家”的京東超市年貨節(jié)大促中表現(xiàn)得淋漓盡致。
比如在引爆年俗文化的趣味H5、神街訪幽默病毒視頻及四支重磅年俗文化紀錄片中，京東超市為品牌商提供了充分的植入曝光、本色出演的機會，讓品牌商可以搭車聲勢浩大的“年味兒”傳播大片。于消費者，京東超市上馬了“春節(jié)不打烊”的運營計劃和運費優(yōu)惠策略，北京、杭州、上海等13個城市的用戶能享受到運費實惠，訂單金額大于等于99元，且重量在50kg以內(nèi)的商品，將免運費;訂單金額小于99元，且重量在50kg以內(nèi)的商品，僅收取運費6元。這一政策將一直持續(xù)到2月3日，幫助回家過年的消費者減輕年貨攜帶負擔，將年貨送至千萬家庭。
業(yè)內(nèi)人士認為，如今，隨著年貨消費力的井噴，年貨節(jié)已經(jīng)成為與雙11、618并駕齊驅(qū)的重頭戲，更是線上商超的關(guān)鍵戰(zhàn)場。而年俗文化的“回歸”不僅重新定義了“年貨經(jīng)濟”，放大了節(jié)日消費的體量，更打造了一場年貨文化消費的盛宴。
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