中秋節(jié)剛過，“京城老字號(hào)餐廳‘一座難求’，食客不得不‘跨飯口’占座”的新聞立即傳遍了餐飲圈。去年還多次被傳岌岌可危的眾多老字號(hào)餐廳，轉(zhuǎn)眼間成了食客的寵兒。他們是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)修煉內(nèi)功，引發(fā)了如此火爆的到店潮?
主打北京菜的新北京老字號(hào)餐飲品牌京味齋道出了部分緣由。
“餐飲的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，所以用認(rèn)真的‘老態(tài)度’去鞏固和豐富產(chǎn)品是我們發(fā)展的基礎(chǔ)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有了不一樣的需求，為了吸引年輕顧客，我們學(xué)習(xí)了很多‘新玩法’。”京味齋總經(jīng)理羅恒發(fā)表示。
京味齋擁有13年的歷史，2003年在管莊開了第一家店，在餐飲業(yè)發(fā)展的黃金十年，一路披荊斬棘，開起包括京味齋北京菜、六合順西北菜、泰合院東南亞餐廳及蘭亭鐵板燒在內(nèi)的四大品牌、18家店鋪，成為新北京最閃耀的北京菜老字號(hào)之一。一路走來，京味齋是如何將“老態(tài)度”與“新玩法”完美結(jié)合?
“老字號(hào)”遭遇新問題
“以前我們拼食材、拼價(jià)格、拼技術(shù)，現(xiàn)在這些都是資本可以撬動(dòng)的，競(jìng)爭(zhēng)非常透明，只有打造出令顧客滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，并且無(wú)縫嫁接到產(chǎn)品上，才能凸顯出品牌的與眾不同，最終留住顧客。”
羅恒發(fā)是一位老餐飲人，現(xiàn)任京味齋總經(jīng)理，統(tǒng)籌打理著18家店鋪。在他的回憶里，京味齋的成長(zhǎng)一直堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)第一的“老態(tài)度”，但發(fā)展過程中并不是一帆風(fēng)順。
據(jù)了解，京味齋發(fā)展至今，大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：03-08年開八家店，主打老北京炸醬面，以品類代品牌，主做大眾餐飲;08-12年擴(kuò)張步伐加快，以標(biāo)準(zhǔn)化迅速?gòu)?fù)制，開店數(shù)量急速上升，開始探索其他品類，并且顯現(xiàn)出一些問題;12年至今，放慢開店步伐，調(diào)整改革，適應(yīng)新的消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣。
“因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的了解不夠清晰，其間出現(xiàn)過一些關(guān)停店鋪的情況，集中出現(xiàn)了一些問題：執(zhí)行力下降、盈利衰竭、服務(wù)下降、人才儲(chǔ)備斷層等。”羅恒發(fā)講述，京味齋在發(fā)展的第二階段，曾試圖擴(kuò)展餐飲品類，但因?yàn)闆]有弄清楚消費(fèi)需求，最終難產(chǎn)。
“09年，我們投入了大量人力物力，想做一個(gè)餃子品牌‘大元寶’”他回憶說，“因?yàn)橄胱鰳?biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)時(shí)餃子的克數(shù)都是定量的，素餡32克，肉餡35克，薄皮大餡。因?yàn)閳?jiān)持品質(zhì)為王理念，純手工、現(xiàn)場(chǎng)制作，出品太慢+客單價(jià)低，翻臺(tái)率始終上不來。做到后期，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品雖然很好，但顧客對(duì)于用餐時(shí)間的體驗(yàn)不好，最終夭折。”
接連的困境讓京味齋管理團(tuán)隊(duì)開始深入思考，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者到底最需要什么?如何讓老字號(hào)煥發(fā)出新的活力?
大刀闊斧地“體驗(yàn)”革命
京味齋管理團(tuán)隊(duì)在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中的總結(jié)和研究中發(fā)現(xiàn)，在物質(zhì)不斷豐富的前提下，真正影響消費(fèi)者決策的除了菜品品質(zhì)，還有消費(fèi)體驗(yàn)，而且后者的需求正在急劇上升。
羅恒發(fā)表示，為了提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，一方面，京味齋所有的店面都進(jìn)行了一輪大的改革，將老北京傳統(tǒng)文化元素植入到用餐場(chǎng)景中，在細(xì)節(jié)處發(fā)力。另一方面，則是重視起美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，帶動(dòng)了許多年輕的消費(fèi)受眾。
“京味齋是新北京北京菜的老字號(hào)，我們最先想到的是將文化元素植入到用餐環(huán)境中去，做場(chǎng)景體驗(yàn)再造。”為了尋求改革路徑，羅恒發(fā)甚至仔細(xì)研究了馬斯洛需求理論，探索消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求，現(xiàn)在看來，這條路改的十分有成效。
首先改革的是菜譜，京味齋的菜單雖然很厚，但是脈絡(luò)很清楚，圍繞著老北京城餐飲門店的形態(tài)出現(xiàn)，每道菜品都配有注解，或是菜品的來歷，或是與菜品有關(guān)的故事，讓消費(fèi)者在翻開菜譜的瞬間就進(jìn)入到北京城的餐飲文化之旅。
其次服務(wù)員穿著民國(guó)風(fēng)的裝束，讓人有一種置身于老北京的感覺。值得一提的是每家京味齋餐廳的大堂都設(shè)有一個(gè)舞臺(tái)，每晚6-8時(shí)有演員表演京味大鼓、三弦兒等老北京曲藝節(jié)目。一邊吃飯，一邊聽曲兒，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
用互聯(lián)網(wǎng)綁住年輕顧客的胃
環(huán)境改完，接下來要面對(duì)的最大難題是客流。而此時(shí)，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)剛好發(fā)揮了恰到好處的作用，一方面通過口碑評(píng)價(jià)，幫助京味齋提升了整體客流質(zhì)量;另一方面，更解決了這個(gè)“老字號(hào)”最頭疼的問題：置換年輕消費(fèi)群體。
京味齋因?yàn)槭鞘甑睦掀放�，比較有粘性的消費(fèi)群體集中在中老年，消費(fèi)群體匯中的年輕人占比一直不高。“我們一直認(rèn)為顧客的網(wǎng)絡(luò)使用率不高。”隨者全民會(huì)聯(lián)網(wǎng)的普及，及本地生活服務(wù)平臺(tái)的異軍突起，京味齋開始重視起美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，并持續(xù)投入精力維護(hù)平臺(tái)口碑，年輕消費(fèi)群體蜂擁而至。
“美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)本地生活理念建立的比較好，對(duì)餐飲商家而言是展示的平臺(tái)，引流效果非常明顯。”據(jù)介紹，京味齋之前一直沒有重視起美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的口碑評(píng)價(jià)，很多店的評(píng)分集中在3-3.5星。2015年的改革中，京味齋對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)體系的重視程度大幅提升，并對(duì)點(diǎn)評(píng)口碑進(jìn)行重點(diǎn)管理，分析顧客評(píng)價(jià)，提煉顧客痛點(diǎn)問題，持續(xù)改進(jìn)，整體店面的評(píng)分一下上升到5星左右，很多年輕顧客都跟著評(píng)價(jià)去店里做體驗(yàn)。
“京味齋的服務(wù)理念是，全員關(guān)注顧客用餐體驗(yàn)，我們一線沒有管理者只有服務(wù)者，公司高管和店面店長(zhǎng)甚至廚師都能積極為顧客提供服務(wù)，并且非常重視團(tuán)購(gòu)顧客，我們把這當(dāng)成一個(gè)拉新的過程，必須服務(wù)好，才有可能轉(zhuǎn)化。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)是京味齋吸引年輕消費(fèi)群體的主要渠道。“以前大眾意識(shí)里覺得京味齋是個(gè)老牌子，不適合年輕人，但現(xiàn)在一方面我們自身有了變化，再加上美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的引流拉動(dòng)，店里的年輕顧客也越來越多。”
羅恒發(fā)表示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲的影響還很深遠(yuǎn)，老字號(hào)京味齋不會(huì)停止提升消費(fèi)體驗(yàn)的步伐，未來還會(huì)研發(fā)更多適合外賣的產(chǎn)品，迎合年輕人的消費(fèi)需求，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助力下，穩(wěn)步發(fā)展。
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