“在星巴克45度角仰望明媚的天空，能感到一股淡淡的俗氣。”　　

　　“在里面消費(fèi)會(huì)不會(huì)都覺得‘高端大氣上檔次’？”　　

　　“在美國就是個(gè)隨處可見的路邊店，國內(nèi)卻成了小資生活的象征。”

　　談及星巴克在國內(nèi)廣大受商務(wù)人士和白領(lǐng)階層的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。近期，有媒體曝出星巴克有在中國抬高價(jià)牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公眾的廣泛關(guān)注。

　　消費(fèi)者：星巴克“有點(diǎn)貴”

　　日前，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者實(shí)地走訪了數(shù)家星巴克門店并隨機(jī)采訪了部分消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)相關(guān)咖啡產(chǎn)品的價(jià)格一般在30元人民幣左右，不少接受采訪的消費(fèi)者認(rèn)為星巴克“有點(diǎn)貴”，只是偶爾會(huì)消費(fèi)一次；也有個(gè)別消費(fèi)者表示該價(jià)格尚在可接受范圍內(nèi)。

　　家住美國紐約的咖啡愛好者陳先生告訴記者，真正的咖啡愛好者在美國很少喝星巴克。實(shí)際上，星巴克咖啡通常對技術(shù)工藝并不太講究，它針對的客戶群體不分層次，亦不分人種，是人人都能喝得起的。

　　陳先生表示，在中國，星巴克還是那個(gè)星巴克，但消費(fèi)人群卻不一樣了。星巴克在中國以瞄準(zhǔn)中高端的消費(fèi)者為主，不少消費(fèi)者欣賞其“小資情調(diào)”，甚至有商務(wù)人士將與客戶的會(huì)面都安排在星巴克店內(nèi)。

　　有媒體報(bào)導(dǎo)稱，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市。一款在倫敦售價(jià)3 .81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格則變成了4.81美元，提升了26%。同樣小杯的在國內(nèi)售價(jià)為27元的咖啡，在美國售價(jià)約合人民幣18元。

　　另外，中國星巴克比美國等地貴的不僅是咖啡。星巴克出售的馬克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本漂洋過海后，美國的售價(jià)卻比中國還要便宜1/3。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一款從美國西雅圖一家星巴克購買的馬克杯，稅后價(jià)格為10.9美元(約合人民幣66.7元)，而類似的馬克杯在國內(nèi)售價(jià)為100元左右。值得一提的是，這款在美國購買的馬克杯標(biāo)明的是“中國制造”。

　　值得關(guān)注的是，北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。

　　星巴克：回應(yīng)質(zhì)疑拋出“成本說”

　　記者查閱星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國/亞太地區(qū)營收同比增長22%，至2.136億美元，營業(yè)利潤為6830萬美元，營業(yè)利潤率為32%。另一方面，美洲區(qū)利潤率為21 .1%，歐洲、中東及非洲營業(yè)利潤率為1.9%。由此可見，中國及亞太區(qū)的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美。

　　對此，星巴克中國公司向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)來回應(yīng)稱，星巴克在財(cái)報(bào)中反映的3個(gè)大區(qū)的業(yè)績是每個(gè)地區(qū)中所有市場的合并財(cái)務(wù)報(bào)告。一個(gè)地區(qū)的利潤率受到很多因素的影響，并不能夠從大區(qū)的合并報(bào)表中直接推導(dǎo)出某個(gè)市場的數(shù)據(jù)。

　　星巴克表示，與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較。

　　星巴克還稱，定價(jià)是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營成本的綜合考慮。此外，成本也是動(dòng)態(tài)變化的，受到本地市場動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)的價(jià)格區(qū)間等變量的影響。和美國市場相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多，也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對較高，如物流、倉儲(chǔ)等。

　　針對星巴克的說法，有專家提出了辯駁意見。

　　物料成本方面，有業(yè)內(nèi)人士表示，作為星巴克咖啡的主要原料，咖啡豆雖然是由企業(yè)在全球國際化采購后運(yùn)往美國進(jìn)行烘培，然后將咖啡豆運(yùn)往各地，加上跨國物流成本以及約15%的海關(guān)關(guān)稅，實(shí)際折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外，近幾年全球咖啡豆價(jià)格一路走低，目前市場上較高品質(zhì)的熟咖啡豆價(jià)格大致為每千克100元。

　　運(yùn)營成本方面，包括員工薪酬福利及租金等，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，星巴克在中國的投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于其他國家和區(qū)域。根據(jù)國際貨幣基金組織[微博]官方網(wǎng)站于2013年4月發(fā)布的各國生產(chǎn)總值預(yù)測數(shù)據(jù)，2013年，中國內(nèi)地人均G D P為6629美元，遠(yuǎn)落后于美國的51248美元，以及英國的38002美元。收入的巨大差距表明，星巴克在中國的人工成本投入應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國和英國。

　　星巴克在其報(bào)告中表示，因?qū)⒉糠质跈?quán)店轉(zhuǎn)化為自營店的支出增加，星巴克在中國的投入也相對較高。但有專家認(rèn)為，正常情況下，食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上，其余因素和最終產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置關(guān)聯(lián)不大。

　　專家稱：盲從品牌效應(yīng)不值得鼓勵(lì)

　　同是洋品牌，在老家是“平民”，一到中國卻成了“貴族”。

　　中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)新聞與公共事務(wù)部主任任靜告訴記者，星巴克的產(chǎn)品定價(jià)屬于完全市場競爭范疇，不存在隱瞞價(jià)格信息等欺詐行為，并不涉及公共利益，因此從價(jià)格法的角度并不存在違法行為。但是，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中因信息不對稱，而導(dǎo)致對品牌效應(yīng)的“盲從”不值得鼓勵(lì)。

　　一些品牌營銷人士認(rèn)為，從上世紀(jì)80年代中國經(jīng)濟(jì)實(shí)行對外開放起，通常進(jìn)口產(chǎn)品被認(rèn)為高質(zhì)量和高檔次，并能夠反映一個(gè)人的社會(huì)地位。這就造成了目前不少中國消費(fèi)者“媚俗”的消費(fèi)習(xí)慣，高價(jià)非但不是消費(fèi)的障礙，反而成為一種吸引力。另一方面，這也暴露出我國同類高端品牌競爭力不足的現(xiàn)實(shí)。

　　對于日前越發(fā)熱烈的關(guān)于星巴克應(yīng)在國內(nèi)降價(jià)的討論，西南政法大學(xué)民商法學(xué)院副教授杜江涌表示，“咖啡作為一種普通消費(fèi)品，其價(jià)格應(yīng)通過市場自我調(diào)節(jié)，而非用其他手段干預(yù)。而消費(fèi)者也不要盲目追捧，過度炒作一些名不副實(shí)的品牌和產(chǎn)品。理性消費(fèi)觀的樹立非常重要。”

　　短評：星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致；另一方面則是盲目崇洋、趕時(shí)髦的結(jié)果。只想說一句：奉勸消費(fèi)者，洋品牌絕不是“高端大氣上檔次”的代名詞；奉勸洋品牌，中國消費(fèi)者只求“一視同仁”。（經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）

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