售價(jià)
碧生源再遭輿論質(zhì)疑 2元一包碧生源茶 成本僅3分錢？
繼今年1月、9月兩次被批虛假宣傳后，碧生源近日再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上。有媒體給碧生源算了一筆賬，結(jié)果令人大吃一驚：售價(jià)2元一包的碧生源茶，成本只有3分錢。
與此同時(shí)，碧生源還被爆出研發(fā)費(fèi)用與廣告營(yíng)銷費(fèi)用差距巨大。碧生源今年上半年同期的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支達(dá)到2.73億元，是研發(fā)成本的41倍。碧生源原本就因夸大產(chǎn)品效果而廣被質(zhì)疑，媒體的這一爆料，好比“火上澆油”，讓其更加深陷其中難以自拔。
每包茶成本僅3分
近日，有媒體報(bào)道稱，2010年，碧生源原料成本2972萬(wàn)元、包裝成本3842萬(wàn)元、銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支4.23億元(其中廣告費(fèi)2.5億元)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者以平均每包2元的價(jià)格買到的產(chǎn)品，其中營(yíng)銷費(fèi)用攤了4毛8分錢，包裝物花了4分錢，所謂的“茶”只值3分錢。
對(duì)此，碧生源公關(guān)部經(jīng)理陳洋表示，碧生源的此類數(shù)據(jù)發(fā)布均由投資者關(guān)系部負(fù)責(zé)。而據(jù)碧生源投資者關(guān)系部的回應(yīng)稱，所有的相關(guān)數(shù)據(jù)均在碧生源年報(bào)上進(jìn)行了披露，沒有更多信息可以披露。
對(duì)于“每包茶只值3分錢”這一說(shuō)法，陳洋稱，碧生源方面并未做過(guò)計(jì)算。不過(guò)，其表示，產(chǎn)品成本的高低并不直接決定產(chǎn)品的品質(zhì)和定價(jià)。“我們不去做辯解，因?yàn)槲覀兯械臇|西都擺在這里了。質(zhì)量是一個(gè)綜合因素，從原料到成品，需要生產(chǎn)、物流、終端銷售等環(huán)節(jié)，是企業(yè)的一個(gè)綜合運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程，絕對(duì)不是單一環(huán)節(jié)。”
不過(guò)，和廣告投入相比，碧生源在研發(fā)上的投入之少卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)碧生源上市文件，其在2007年的產(chǎn)品開發(fā)成本為零，2008年至2010年6月之間，產(chǎn)品開發(fā)成本也僅為331萬(wàn)元，只占其2007年-2010年中超過(guò)15個(gè)億的營(yíng)業(yè)額的0.2%左右。在其上市不久發(fā)布的2010年年報(bào)中，碧生源研發(fā)開支比率則在當(dāng)年升至0.9%，但是同期的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支比率則為48.4%，相差超過(guò)53倍。
2011年的數(shù)據(jù)顯示，碧生源研發(fā)成本為1945萬(wàn)元，同比增幅為137.64%，占整個(gè)銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。
產(chǎn)品效果屢遭質(zhì)疑
這已不是碧生源第一次遭質(zhì)疑。此前碧生源曾深陷廣告違規(guī)風(fēng)波，同時(shí)，其產(chǎn)品成分致病說(shuō)也在坊間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，碧生源常潤(rùn)茶的產(chǎn)品功能僅是改善便秘，而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。而碧生源也多次因“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”、“侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)”、“夸大功效”等原因被警告、停售或是撤銷批文，經(jīng)銷商也有多次違規(guī)。
今年初和9月份，碧生源因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效應(yīng)再度引發(fā)爭(zhēng)議。但碧生源堅(jiān)稱，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無(wú)任何違規(guī)行為。不過(guò)其承認(rèn)，上市前公司廣告確曾發(fā)生過(guò)違規(guī)。
此外，碧生源茶產(chǎn)品的主要成分番瀉葉，也一直飽受爭(zhēng)議。記者在廣州市番禺區(qū)的一家藥店看到，碧生源牌減肥茶和常潤(rùn)茶擺在保健品一欄的顯眼位置。從產(chǎn)品說(shuō)明書上可以看到，碧生源常潤(rùn)茶的“專有配方”包括綠茶以及土茯苓、沙參、淮山藥、草決明及番瀉葉等中草藥，碧生源減肥茶配方則包括綠茶、蜂蜜以及金銀花、決明子、荷葉、山楂、番瀉葉及絞股藍(lán)等中草藥。兩個(gè)產(chǎn)品都含有番瀉葉。
據(jù)中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院消化內(nèi)科黃開紅教授介紹，正常成年人一天的番瀉葉攝取量控制在1-2克左右，如果劑量過(guò)大，可能引起惡心、嘔吐、腹痛等副作用。一位長(zhǎng)期吃碧生源減肥茶的消費(fèi)者對(duì)記者表示，每次喝完之后就會(huì)拉肚子。
對(duì)于這種種質(zhì)疑，碧生源方面表示，保健食品添加的任何成分都有一個(gè)安全標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)安全標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)使用它是允許的，要不然這個(gè)產(chǎn)品不可能上市的。
廣告轟炸模式失效
“碧生源常潤(rùn)茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”“碧生源減肥茶，SO的一下就瘦了。”憑借著廣告轟炸，碧生源迅速成為保健品行業(yè)的翹楚，2011年碧生源常潤(rùn)茶的銷量突破了13.7億袋，相當(dāng)于每一個(gè)中國(guó)人都吃上了一包。
數(shù)據(jù)顯示，碧生源每年的廣告額都要占到總銷售額的三分之一左右。根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬(wàn)元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬(wàn)元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬(wàn)元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的31.8%。
不過(guò)，碧生源的業(yè)績(jī)并沒有隨著廣告費(fèi)的增加而不斷上漲。事實(shí)上，自2010年9月登陸港交所之后，碧生源的業(yè)績(jī)便開始走上了下坡路。2010年碧生源實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.01億，2011年凈虧損4088萬(wàn)元。
而到了今年上半年，情況更加糟糕。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年碧生源的廣告投入和業(yè)績(jī)曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)嚴(yán)重方向背離。在廣告成本達(dá)2.324億元(同比增加40.5%，占營(yíng)業(yè)額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營(yíng)業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時(shí)凈利虧損1.676億元，同比直降248%。
碧生源常潤(rùn)茶與碧生源減肥茶作為碧生源的兩大產(chǎn)品，其銷售額占公司營(yíng)業(yè)總收入的96.5%。不過(guò)，今年上半年兩款產(chǎn)品的銷售也已出現(xiàn)大幅下降。碧生源減肥茶營(yíng)業(yè)額下降26.3%，碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)業(yè)額更是下降51.8%。
對(duì)此，廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)人士表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業(yè)的一貫做法，靠廣告拉動(dòng)銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，但是由于沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，負(fù)面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來(lái)的輝煌往往只能是曇花一現(xiàn)。
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