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編者按：因一則樓宇廣告陷入虛假宣傳的泥潭，皇氏乳業(yè)近期頻頻遭受質(zhì)疑。
尚未從“虛假宣傳”的漩渦中抽身出來(lái)，其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的主力水牛奶在市場(chǎng)份額上也未取得樂(lè)觀成績(jī)。雷聲大雨點(diǎn)小的市場(chǎng)運(yùn)作使得皇氏乳業(yè)主推的水牛奶在終端超市遭受巨大壓力，打“高端牌”進(jìn)軍北京、上海一線超市的市場(chǎng)戰(zhàn)略更被業(yè)內(nèi)人士指稱為一場(chǎng)鬧劇。高價(jià)水牛奶，前路如何
皇氏水牛奶被曝存在虛假宣傳
在上海的樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業(yè)稱摩拉菲爾“水牛奶高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”。但此宣傳語(yǔ)卻被發(fā)現(xiàn)與其招股書(shū)自相矛盾，被公眾質(zhì)疑涉嫌欺詐。
此前，皇氏乳業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷范圍主要在廣西境內(nèi)，而從今年5月開(kāi)始，皇氏乳業(yè)將“摩拉菲爾”通過(guò)樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)等70多家超市進(jìn)入上海，并在其后進(jìn)入北京市場(chǎng)。該產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)定位接近蒙牛高端產(chǎn)品特侖蘇和伊利的高端產(chǎn)品金典。
皇氏乳業(yè)：廣告撤換基本完成
皇氏乳業(yè)(002329)8月21日晚間公告，近日，公司關(guān)注到有媒體報(bào)道公司在水牛奶的廣告宣傳中引用的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)與公司2009年《招股說(shuō)明書(shū)》中引用的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)存在差異。經(jīng)查實(shí)，確系公司相關(guān)部門之間溝通不足，水牛奶廣告宣傳引用的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)出自《中國(guó)水牌學(xué)》、《液態(tài)奶》、《乳品制造學(xué)》這三本牛奶類專業(yè)書(shū)籍中的研究數(shù)據(jù)，而公司《招股說(shuō)明書(shū)》引用的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)則出自中國(guó)科學(xué)院《中國(guó)發(fā)展奶水牛業(yè)的建議》，兩組數(shù)據(jù)有所差異。為此，公司已于8月12日在公司官網(wǎng)上發(fā)出公開(kāi)信向公眾說(shuō)明情況并致歉，同時(shí)立即著手撤換各地投放的廣告，目前廣告撤換工作已基本完成。
促銷員：銷量不樂(lè)觀
尚未從“虛假宣傳”的漩渦中抽身出來(lái)，皇氏乳業(yè)又面臨著一場(chǎng)新的質(zhì)疑：進(jìn)軍高端的主力水牛奶，要獲得較高的市場(chǎng)份額，將難上加難。
“目前全國(guó)水牛奶的產(chǎn)量比較少，市場(chǎng)需求也比較少；投入與產(chǎn)出不成正比，市場(chǎng)培育期至少還需要8-10年的時(shí)間。”8月24日，廣州奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉等業(yè)內(nèi)人士在接受《證券市場(chǎng)周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)道。業(yè)內(nèi)人士指出，水牛奶比普通奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的確高一些，但是經(jīng)過(guò)超高溫滅菌處理，再?gòu)哪戏剿Ｄ淘吹厍Ю锾鎏鏊偷奖本�、上海等地后，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值到底還能剩下多少，值得懷疑。
查看皇氏乳業(yè)2010年年報(bào)可知，其收入的99%來(lái)自廣西省內(nèi)地區(qū)。自2010年開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張，2011年兩會(huì)后開(kāi)始進(jìn)軍北京、上海等一線城市，打的就是“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非比尋常奶的水牛奶”這張牌�，F(xiàn)如今陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業(yè)，雷聲大雨點(diǎn)小的市場(chǎng)運(yùn)作，亦使其主推的水牛奶在終端超市遭遇了更大的壓力。
皇氏市場(chǎng)戰(zhàn)略遭質(zhì)疑
從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這家來(lái)自廣西，名叫皇氏甲天下乳業(yè)股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱“皇氏乳業(yè)”)的地方企業(yè)大舉進(jìn)軍上海和北京市場(chǎng)的種種舉動(dòng)，更像是一出錯(cuò)漏百出的鬧劇。但在廣西，皇氏乳業(yè)(002329.SZ)可謂當(dāng)?shù)匾话裕湓趶V西乳制品市場(chǎng)占有率高達(dá)60%，2010年1月于中小板上市。
上市以來(lái)，頻頻展開(kāi)收購(gòu)，先是拿下了廣西皇氏甲天下食品有限公司，進(jìn)入酸奶產(chǎn)業(yè)；隨后通過(guò)收購(gòu)來(lái)思爾乳業(yè)，拓展了奶源和云南省奶業(yè)渠道。
雖然皇氏乳業(yè)認(rèn)定，水牛奶正是其打入除廣西以外市場(chǎng)的差異化所在。但從消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，這種差異化只是皇氏乳業(yè)的一廂情愿，短期內(nèi)根本無(wú)法帶來(lái)銷售，更讓人們懷疑其在炒作“水牛奶”概念雖然，據(jù)《中國(guó)水牌學(xué)》載，水牛奶含鐵量為黑白花牛奶的82倍，含維生素A38倍，含鋅為12倍，在民間有“奶中之王”美譽(yù)，但北京和上海消費(fèi)者完全不知道。
"水牛奶"淪為笑柄
由皇氏乳業(yè)2010年報(bào)可知，其收入的99%來(lái)自廣西省內(nèi)地區(qū)。自2010年開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張，2011年兩會(huì)后開(kāi)始進(jìn)軍北京、上海等一線城市，打的就是“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非比尋常奶的水牛奶”這張牌。理想與現(xiàn)實(shí)差距之大，使陷入“虛假宣傳”中的皇氏乳業(yè)，在水牛奶終端超市遭遇了更大的壓力。
業(yè)內(nèi)人士毫不客氣指出，“皇氏乳業(yè)水牛奶高價(jià)，不高端。”他提醒人們，“摩拉菲爾”水牛奶和“摩拉菲爾”木瓜水牛奶為8元一盒，每盒250毫升的手法，只是一場(chǎng)提高自身知名度的商業(yè)騙局。 |
