【慧聰制藥工業(yè)網(wǎng)】2010年8月，天士力集團(tuán)生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸歷經(jīng)13年努力，終于通過(guò)美國(guó)FDA的Ⅱ期認(rèn)證。雖然這一事件對(duì)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)中藥國(guó)粹具有重大意義，但由于國(guó)內(nèi)老百姓并不熟悉FDA，且受虛假?gòu)V告影響，難以在短時(shí)間內(nèi)明顯推動(dòng)產(chǎn)品銷售。因此，慣于保持低調(diào)的天士力集團(tuán)對(duì)這一事件進(jìn)行了一定程度的報(bào)紙宣傳。去年后4個(gè)月，復(fù)方丹參滴丸銷量快速增長(zhǎng)，使企業(yè)當(dāng)年銷售額順利突破16億元大關(guān)。據(jù)了解，該事件的宣傳不僅讓企業(yè)獲得了更多消費(fèi)者的信賴，還為今年銷售指標(biāo)的完成打下了良好基礎(chǔ)。在消費(fèi)者極易被信息誤導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)善于運(yùn)用事件營(yíng)銷，廣泛傳播自己的重大作為，往往能起到四兩撥千斤的作用。
事件營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，在不違背事實(shí)真相的情況下，通過(guò)或借助剛剛出現(xiàn)的與本企業(yè)有一定關(guān)聯(lián)的重大事件進(jìn)行一定程度的包裝策劃而營(yíng)造聲勢(shì)，同時(shí)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，在不損害公眾利益的前提下，利用新聞媒體或通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)，以較低的投入，在最短的時(shí)間內(nèi)，吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，迅速提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，配合其他營(yíng)銷模式，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。藥品攸關(guān)人類健康，受到的關(guān)注度也更高，成功操作事件營(yíng)銷需要注意以下問(wèn)題。
實(shí)力就是資格
在任何情況下，實(shí)力都是決定成功的重要因素，事件營(yíng)銷也不例外。人們常說(shuō)：“只要付出就有回報(bào)。”然而在無(wú)情的市場(chǎng)營(yíng)銷中，事實(shí)往往是：有回報(bào)者必須有付出，但付出的不一定就有回報(bào)。事件營(yíng)銷更是這樣，這類營(yíng)銷大多帶有公益色彩，或與事件的需求直接相關(guān)，所以首先需要制造由頭，而這項(xiàng)工作只有具備一定規(guī)模的制藥企業(yè)才能完成。
一般來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷首先需要企業(yè)付出，然后才是事件對(duì)產(chǎn)品的需求。試想，一個(gè)虧損企業(yè)，或僅能維持職工基本工資發(fā)放的企業(yè)，有何能力資助別人？再退一步說(shuō)，這樣的企業(yè)即使有能力資助某項(xiàng)突發(fā)事件，也沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力炒作。由此可見，事件營(yíng)銷首先是有實(shí)力企業(yè)的選擇。
銷售規(guī)模決定傳播率
事件營(yíng)銷的主要目的是提高企業(yè)知名度，最終提高產(chǎn)品銷量。一個(gè)鮮為人知的產(chǎn)品或企業(yè)，即使以最快速度參與了事件營(yíng)銷，也不可能收到良好的傳播效果。事實(shí)上，年銷售額只有幾千萬(wàn)元的產(chǎn)品，其市場(chǎng)分布、消費(fèi)者范圍大受局限，在這種背景下的事件營(yíng)銷并沒有多大意義。
只有企業(yè)參與的重大事件與對(duì)應(yīng)產(chǎn)品相結(jié)合，才能讓事件營(yíng)銷的效果顯現(xiàn)出來(lái)，但更關(guān)鍵的是，能否達(dá)到理想的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品銷售額上億、鋪貨率廣泛的前提下，事件營(yíng)銷更容易顯效。因?yàn)殇佖浡试礁撸N量越大，所涉及的人群和層面越廣泛，事件營(yíng)銷的傳播到達(dá)率就越接近廣告。
第一時(shí)間就是金錢
雖然很多新聞是企業(yè)人為炒作出來(lái)的，但事件營(yíng)銷仍需與新聞配合。在信息傳播快捷、媒體令人眼花繚亂、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)一定要抓住第一時(shí)間。因?yàn)榈谝粫r(shí)間大多具有一定的新聞性，能引起各界的廣泛關(guān)注，產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果。
此外，突發(fā)事件發(fā)生后，隨著參與企業(yè)的增多，相關(guān)部門對(duì)新出現(xiàn)的營(yíng)銷形式進(jìn)行規(guī)范管理，甚至禁止一些商業(yè)形式的促銷活動(dòng)。
此時(shí)，只有最早進(jìn)行事件營(yíng)銷的企業(yè)才能獲益。在非典、汶川地震等重大災(zāi)害發(fā)生后，最早參與捐助的企業(yè)很容易被人們記住，占有了第一時(shí)間，自己的事件營(yíng)銷也就能出人頭地了。
愛心最有力
事件營(yíng)銷與政府行為的導(dǎo)向、社會(huì)各界的反應(yīng)以及民心所向密切相連，企業(yè)要懷著一顆仁愛、感恩之心參與其中，尤其是制藥企業(yè)。沒有社會(huì)責(zé)任感，只考慮商業(yè)效果，不但起不到營(yíng)銷效果，甚至還會(huì)讓企業(yè)身敗名裂。
值得一提的是，事件營(yíng)銷體現(xiàn)出來(lái)的愛心并不是走過(guò)場(chǎng)式的表面文章，而是要體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵中，包括針對(duì)員工的勞務(wù)誠(chéng)信、福利待遇等。要知道，在信息時(shí)代，口碑傳播極為重要，只有表里如一、由衷而發(fā)的愛心才能讓事件營(yíng)銷更為扎實(shí)、有力。
傳播走進(jìn)千家萬(wàn)戶
為了讓事件營(yíng)銷廣為人知，企業(yè)可以通過(guò)廣告、新聞發(fā)布會(huì)等形式并盡可能借助政府、社會(huì)團(tuán)體等資源進(jìn)行傳播，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，提高知名度。
事件營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵之一是由頭的創(chuàng)造，二是傳播的迅速與廣泛。企業(yè)成功地抓住由頭，搶占了有利的第一時(shí)間后，還要跟進(jìn)，保持一定周期的媒體傳播。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必不可少的信息獲取渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)既能實(shí)現(xiàn)快速傳播，又能節(jié)約一大筆宣傳費(fèi)用，但由于其傳播具有一定的自發(fā)性，更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)事件材料的撰寫能力。
當(dāng)然，企業(yè)還可以配合媒體，開展一些買贈(zèng)、促銷、義診等具有一定公益性質(zhì)的地面活動(dòng)，讓事件營(yíng)銷更深入扎實(shí)地獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
為事件時(shí)刻準(zhǔn)備著
由于事件營(yíng)銷很大程度上和機(jī)遇分不開，而機(jī)遇的大門只為有備者敞開，所以事件營(yíng)銷應(yīng)該作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作常抓不懈。有的企業(yè)會(huì)為此配置相關(guān)策劃人員，要求對(duì)事件營(yíng)銷敏感、善于運(yùn)用新聞事件并撰寫新聞稿件，認(rèn)真總結(jié)每一次事件營(yíng)銷的成敗得失，對(duì)首先提出營(yíng)銷由頭的人員給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。
在這方面，以嶺藥業(yè)、白云山和黃可稱為楷模。從非典事件、手足口病、禽流感、甲流到汶川地震，幾乎在每一個(gè)突發(fā)事件中都能看到白云山和黃的身影。即使許多事件難以達(dá)到非典時(shí)期的營(yíng)銷效果，但因企業(yè)形成了參與事件營(yíng)銷的習(xí)慣，久而久之，不但企業(yè)的知名度提高了，產(chǎn)品銷量也穩(wěn)步增長(zhǎng)。以嶺藥業(yè)也是如此，該企業(yè)創(chuàng)立僅10多年時(shí)間，銷售規(guī)模已發(fā)展到20多億元。由于重視產(chǎn)品科技創(chuàng)新和事件營(yíng)銷，2009年甲流期間，連花清瘟膠囊的銷售額從6千多萬(wàn)元猛增到5個(gè)億，創(chuàng)造了制藥企業(yè)事件營(yíng)銷的奇跡。較之哈藥、修正、人和等制藥企業(yè)，雖然他們的廣告投放不大，但廣告產(chǎn)出的效果非常好，其中事件營(yíng)銷功勞不小。
當(dāng)然，企業(yè)能否把利用和策劃新聞事件納入常規(guī)的營(yíng)銷軌道，取決于企業(yè)決策人是否高度重視事件營(yíng)銷，能否組建一支善于發(fā)現(xiàn)事件、策劃和執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，形成一套運(yùn)作事件營(yíng)銷的機(jī)制。
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正確利用負(fù)面新聞
事件營(yíng)銷雖然傳播快、費(fèi)用少，但也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)陷入4個(gè)誤區(qū)。
第一，過(guò)度依賴。事件營(yíng)銷只是整個(gè)營(yíng)銷體系中的組成部分，需要把握一定的時(shí)機(jī)，成功的營(yíng)銷要求團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)文化推廣、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)開發(fā)等各方面齊頭并進(jìn)，不錯(cuò)過(guò)任何可利用的機(jī)會(huì)，事件營(yíng)銷只是其中之一，而非主體工作。
第二，捐助平平。除了必要的愛心捐助以外，凡是針對(duì)事件營(yíng)銷的捐助，要么搶占第一時(shí)間，要么數(shù)目驚人，因?yàn)槭录I(yíng)銷就是為了造勢(shì)和借勢(shì)，沒有特點(diǎn)就不可能有新聞點(diǎn)，沒有新聞點(diǎn)，一切造勢(shì)都無(wú)從談起。在媒體眾多的開放時(shí)代，人們?cè)缫褜?duì)各種新聞事件司空見慣，能引起轟動(dòng)效應(yīng)的事件營(yíng)銷并不多，多數(shù)都如石沉大海。
第三，過(guò)分夸張。正確評(píng)價(jià)自己的社會(huì)公信力，好的產(chǎn)品能讓事件營(yíng)銷產(chǎn)生誠(chéng)信的效果，好的口碑能讓事件營(yíng)銷錦上添花，如果言過(guò)其實(shí)，宣傳內(nèi)容與實(shí)際作為相距甚遠(yuǎn)，企業(yè)就很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
第四，盲目跟從。成功的事件營(yíng)銷需要以深厚的企業(yè)文化為底蘊(yùn)。只有這樣，才能打造出與眾不同的事件營(yíng)銷，才具有影響力。因此，任何事件營(yíng)銷都不能機(jī)械模仿，必須結(jié)合企業(yè)文化和品牌特點(diǎn)，讓消費(fèi)者將對(duì)事件的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。
此外，事件營(yíng)銷還要正確引導(dǎo)和利用負(fù)面新聞。很多企業(yè)擔(dān)心遇上負(fù)面新聞，其實(shí)負(fù)面影響更適合制造新聞，因?yàn)槌晒Φ氖录I(yíng)銷要求公眾火熱參與，負(fù)面新聞敏感度高，媒體會(huì)主動(dòng)跟蹤炒作。觀點(diǎn)越對(duì)立，爭(zhēng)論越激烈，參與者就越多，就能更快進(jìn)入高潮，實(shí)現(xiàn)炒作目的。（張東風(fēng)）
