同樣一件襯衫，國(guó)產(chǎn)的只有幾美元，一旦貼上了洋品牌的大名，身價(jià)就翻了十幾倍!這就是品牌的差距。
在勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值的大背景下，再聽(tīng)到這樣的故事更具有警示意義。近日，從杭州市外貿(mào)商品質(zhì)量提升暨品牌建設(shè)工作會(huì)議上傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈的信息：外貿(mào)企業(yè)如果還抱著舊有的觀念，不轉(zhuǎn)型、不創(chuàng)新，沒(méi)有自主品牌，將面臨淘汰出局的境地。
平均50家出口企業(yè)才有1件境外商標(biāo)
“我市已成功注冊(cè)的境外商標(biāo)約有200個(gè)。”市外經(jīng)貿(mào)局工作人員介紹，這個(gè)數(shù)字與全市上萬(wàn)家出口企業(yè)相比，天平兩側(cè)的砝碼顯得極不相稱，平均約50家出口企業(yè)才擁有1個(gè)境外商標(biāo)。
去年以來(lái)，我市外貿(mào)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，總體運(yùn)行良好。但也應(yīng)看到品牌產(chǎn)品的差距。去年全市出口實(shí)現(xiàn)285億美元，其中，品牌產(chǎn)品出口僅占全市一般貿(mào)易出口的18.2%。
我市的塊狀經(jīng)濟(jì)已經(jīng)小有名氣，比如富陽(yáng)球拍、臨安節(jié)能燈、桐廬筆業(yè)、蕭山衛(wèi)浴等。但是站在國(guó)際市場(chǎng)上看，總體顯得品牌實(shí)力不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、缺少國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。這與缺乏真正的領(lǐng)軍級(jí)企業(yè)和知名品牌不無(wú)干系。
從OEM到ODM
杰瑪箱包的總經(jīng)理呂強(qiáng)并不諱言，自己是從OEM(貼牌加工)起家的。這家位于杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的箱包企業(yè)，如今已擁有國(guó)際一流水平的箱包生產(chǎn)線，年產(chǎn)箱包150萬(wàn)只，出口額超過(guò)1億元。這家企業(yè)早就意識(shí)到了自主品牌的重要，開(kāi)始設(shè)計(jì)VERAGE商標(biāo)，不料在國(guó)外注冊(cè)卻步履維艱由于與法國(guó)的范思哲品牌發(fā)音相近，一些國(guó)際箱包巨頭在杰瑪?shù)纳虡?biāo)注冊(cè)上屢加阻撓。“在走出去的路上，我們不會(huì)輕言放棄，因?yàn)檫@個(gè)品牌寄托了我們國(guó)際化的理想和期望，也預(yù)示著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。”呂總說(shuō)。截至目前，VERAGE商標(biāo)已相繼在78個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)。
我市外貿(mào)出口中OEM產(chǎn)品在45%以上，ODM(自主設(shè)計(jì))產(chǎn)品約占35%左右�，F(xiàn)在已有更多的出口企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到自創(chuàng)品牌、重視設(shè)計(jì)研發(fā)的重要性。三四年前，安費(fèi)諾飛鳳通信部品有限公司還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的手機(jī)配件小企業(yè)。通過(guò)不斷自主研發(fā)創(chuàng)新，該公司0.4毫米厚度的手機(jī)滑軌驅(qū)動(dòng)件成為目前全球最薄產(chǎn)品，一舉打破了國(guó)外技術(shù)壟斷。原本從韓國(guó)進(jìn)口的驅(qū)動(dòng)件要2元多一片，飛鳳的驅(qū)動(dòng)件只要幾角錢，迅速打開(kāi)了產(chǎn)品市場(chǎng)，成為諾基亞等手機(jī)大牌的供應(yīng)商。
尋找“60%以上的增值部分”
“產(chǎn)品在制造過(guò)程中的增值部分不到產(chǎn)品價(jià)格40%，60%以上增值發(fā)生在服務(wù)領(lǐng)域。”市外經(jīng)貿(mào)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌戰(zhàn)略的目的，在于擺脫以O(shè)EM方式賺取微薄加工費(fèi)的營(yíng)利模式。在不改變產(chǎn)業(yè)、不改變行業(yè)的前提下，創(chuàng)新研發(fā)和品牌營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值鏈提升的一個(gè)行之有效的途徑。
雖然我國(guó)已成為世界第一貿(mào)易大國(guó)，但外貿(mào)發(fā)展方式中的不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)等問(wèn)題不斷顯露，其中一個(gè)突出問(wèn)題就是出口商品缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌、自主營(yíng)銷渠道，缺乏高技術(shù)含量、高附加值的出口商品。
“顧家”是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上聲譽(yù)鵲起的家具企業(yè)。“國(guó)際品牌建設(shè)已是我們重要的戰(zhàn)略組成部分。”顧家公司吳總說(shuō)，除了在各大國(guó)際展會(huì)頻頻亮相，公司計(jì)劃在歐洲、東南亞再設(shè)立專賣店14家以上，并在未來(lái)3年內(nèi)在澳洲開(kāi)設(shè)25家專賣店。公司計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)新增國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)100件，為實(shí)現(xiàn)自主品牌國(guó)際化做好充分準(zhǔn)備。
從政策層面看，各種利好頻傳。國(guó)家逐步把對(duì)出口商品的補(bǔ)貼政策轉(zhuǎn)向?qū)γ粕唐返谋Ｗo(hù)和扶持，先后提出“以質(zhì)取勝”、出口品牌、科技興貿(mào)戰(zhàn)略。2008年開(kāi)始啟動(dòng)了“浙江出口名牌”和“杭州出口名牌”認(rèn)定。杭州市也出臺(tái)了促進(jìn)自主出口品牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)。
記者 郭峰
