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“方便面王者”康師傅,提供了什么倒掛價(jià)值?

  導(dǎo)語(yǔ):快消品打贏持久戰(zhàn)的前提是尊重零售規(guī)律,產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)與渠道精耕缺一不可。

  縮量時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)“K型”特征,消費(fèi)者的決策錨點(diǎn)也隨之改變:從“老主流價(jià)格帶”偏移至“新主流價(jià)格帶”。

  于快消品而言,兩種價(jià)格帶存在“便宜”與“占便宜”的本質(zhì)差別,后者拼的是“價(jià)格力”而非單純的“低價(jià)”,即在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,匹配更好的服務(wù)與質(zhì)量等“倒掛價(jià)值”,由此向消費(fèi)者提供“占便宜”的物質(zhì)、情感雙重滿足。

圖:K型趨勢(shì)與兩種不同價(jià)格帶

  不難發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的快消品牌開(kāi)始主動(dòng)投入“雙線”作戰(zhàn),一邊在“老主流價(jià)格帶”內(nèi)卷出規(guī)模,一邊在“新主流價(jià)格帶”擴(kuò)大勢(shì)能與利潤(rùn)。以康師傅為代表的頭部方便面玩家,對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),正在以比“價(jià)優(yōu)”、不比“低價(jià)”的方式,為整個(gè)行業(yè)提供一種實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量雙增的確定性解法。

  01 品價(jià)比提案,方便面走高質(zhì)量發(fā)展路子

  在追求“極致品價(jià)比”的消費(fèi)新周期里,人們強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”超越“價(jià)格”,愈發(fā)注重產(chǎn)品功能與價(jià)值體驗(yàn)的多重滿足,這種趨勢(shì)對(duì)方便食品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更為正向的影響。

  面對(duì)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求,方便面行業(yè)正在產(chǎn)品口味、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面各顯神通,以期匹配當(dāng)下的需求變化。

  就拿康師傅來(lái)說(shuō),在“大而全”和“小而美”的產(chǎn)品策略之間,它不做選擇,全都要。既有主打天然口味、營(yíng)養(yǎng)更健康的“雙蘿卜牛腩面”,強(qiáng)調(diào)“食材如同現(xiàn)煮口感”、布局高端市場(chǎng)的“速達(dá)面館”;又有西南、江南或華南地區(qū)限定推出的酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面,還有能搭配港味、川味、粵味等不同菜系風(fēng)味,堪稱最懂Z世代的“干面薈”以及具備豐富價(jià)格帶的“真味道”系列……

圖源:小紅書

  在短短30年間打造出261種口味、777款產(chǎn)品的豐富矩陣,為不同地域、不同圈層的消費(fèi)者奉上一桌屬于方便速食界的“滿漢全席”,康師傅穩(wěn)坐行業(yè)龍頭之位不無(wú)道理。

  一方面,對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō),在完成核心任務(wù)(讓消費(fèi)者能快速方便地解決一頓飯)的基礎(chǔ)上,追求的是更精準(zhǔn)地鏈接消費(fèi)群,滿足生活及精神文化需求的雙重情感體驗(yàn)。是一份能夠與消費(fèi)者即時(shí)需求形成心智默契的“品價(jià)比美食提案”,且直觀體現(xiàn)在口味、份量、包裝及營(yíng)銷上。

  另一方面,今年康師傅方便面對(duì)旗下經(jīng)典桶袋產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。從面餅和菜包入手,采用雞蛋和面,蔬菜加倍,匹配健康的消費(fèi)需求。據(jù)悉,目前升級(jí)后袋裝上漲至3元/包,桶裝上漲至5元/桶。從這點(diǎn)上看,康師傅能夠持續(xù)在口味上擴(kuò)容、品質(zhì)上升階,產(chǎn)品上升級(jí)等方面“真金白銀”的重投入。

  從最早開(kāi)發(fā)肉醬包、不斷升級(jí)面餅,到引入凍干鎖鮮、濃縮高湯技術(shù),再到嚴(yán)控原材料產(chǎn)地及運(yùn)輸供應(yīng)鏈系統(tǒng)……僅僅是近10年,康師傅就先后投資3億建造了世界上最大的FD冷凍干燥工廠,投資5億在上海打造了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心,設(shè)立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

  2023年康師傅年度業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)2.16%至804.18億元,連續(xù)7年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中,方便面板塊業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)287.93億元,占集團(tuán)總收益35.80%。

  「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,康師傅方便面在穩(wěn)住基本盤的同時(shí),展現(xiàn)出了強(qiáng)而有力的經(jīng)營(yíng)韌性——既能享受長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)紅利,也能在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)從消費(fèi)分層中獲益。歸根到底,康師傅堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”的背后,是有目共睹的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級(jí)與經(jīng)營(yíng)迭代,更是品牌價(jià)值觀與品價(jià)比消費(fèi)理念的共贏共生。

  02 即買即享,以高確定性打贏“立體”渠道戰(zhàn)

  “店內(nèi)沒(méi)有康師傅,就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完整。”經(jīng)營(yíng)著五家連鎖超市的張宇祁直言:“缺貨的話會(huì)引發(fā)一連串的連鎖反應(yīng),不光火腿、辣條賣不動(dòng),還會(huì)給大家留下‘什么都沒(méi)有’的衰頹印象。”

  渠道為王的真理永不過(guò)時(shí),深度分銷的能力也不可或缺。事實(shí)上,康師傅是行業(yè)內(nèi)最早踐行“通路精耕”理念的企業(yè)。

  從1992年至今,無(wú)論是在夫妻老婆店、社區(qū)雜貨店等傳統(tǒng)零售渠道,或是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、量販店、商超、連鎖便利、社區(qū)新零售、互聯(lián)網(wǎng)電商等現(xiàn)代渠道,還是餐飲渠道、特通渠道(機(jī)場(chǎng)、車站、加油站、醫(yī)院)……康師傅方便面的身影總是隨處可見(jiàn)。

康師傅及方便面行業(yè)發(fā)展大事件 制圖:楊晨曦

  線下,康師傅暢銷中國(guó)大江南北的背后是超百萬(wàn)的銷售網(wǎng)點(diǎn),如毛細(xì)血管一樣分布的銷售網(wǎng)絡(luò)為龐大而有效的組織機(jī)構(gòu)提供運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)力。即便是下沉市場(chǎng),康師傅也牢牢占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,讓消費(fèi)者總能暢快實(shí)現(xiàn)“泡面自由”。

  線上,在大數(shù)據(jù)的助力下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,康師傅與不同的電商平臺(tái)深度合作,構(gòu)建了智慧商業(yè)體系,并與阿里、京東、騰訊等平臺(tái)共建分銷網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)建了“人貨場(chǎng)”的可視化關(guān)系。

  作為方便面行業(yè)的絕對(duì)龍頭,康師傅建立起了國(guó)內(nèi)方便速食行業(yè)中最強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò),常年保持超40%的市占率也印證了其核心資產(chǎn)之一“渠道力”的高價(jià)值。

  如今零售行業(yè)面臨著由“人”所驅(qū)動(dòng)的第三次行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化。消費(fèi)者更加青睞即買即享不用囤、省時(shí)省心更省錢的體驗(yàn)升級(jí),“高確定性”的購(gòu)物心態(tài)也讓快消品回歸“快消”本身。這對(duì)于擁有本地供給的豐富性與穩(wěn)定性,以及龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系的康師傅無(wú)疑是利好消息。

  “習(xí)慣了大力出奇跡、以閃電戰(zhàn)速戰(zhàn)速?zèng)Q的互聯(lián)網(wǎng)邏輯,在線下渠道行不通。”行業(yè)人士分析認(rèn)為,快消品打贏持久戰(zhàn)的前提是尊重零售規(guī)律,要有恒心,“那些行業(yè)龍頭企業(yè)能夠讓幾萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員、幾千家經(jīng)銷商、幾百萬(wàn)家終端協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn),能夠成就全民經(jīng)典的暢銷品,都是久久為功而非一朝一夕。”

中國(guó)方便速食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 圖源:艾媒咨詢

  進(jìn)一步講,品質(zhì)獲認(rèn)可、產(chǎn)品有銷路,品牌價(jià)值贏得消費(fèi)者尊重,才能讓經(jīng)銷商更有信心。

  對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),相較于其他品牌,康師傅擁有更低的銷售及管理費(fèi)用率,以及更快的存貨周轉(zhuǎn)效率。他們看中的不僅是康師傅產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)和市場(chǎng)影響力,在全渠道協(xié)同和消費(fèi)需求為導(dǎo)向的今天,經(jīng)銷商更看重品牌所傳遞的理念是否被認(rèn)同。用好產(chǎn)品服務(wù)渠道商,服務(wù)消費(fèi)者,也是經(jīng)銷商的價(jià)值體現(xiàn)。

  任何品牌走紅一陣子容易,但始終走在行業(yè)前列并不簡(jiǎn)單。當(dāng)我們以更大的范疇、更高的維度和更長(zhǎng)的周期來(lái)審視快消品市場(chǎng)的變化,康師傅真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是雀巢、可口可樂(lè)這樣的國(guó)際快消巨頭。

  他們都堅(jiān)持自我革新,做產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造者而非搬運(yùn)工?谖吨皇抢瓟n消費(fèi)者的第一步,強(qiáng)大的渠道能力與供應(yīng)鏈成本控制能力才是幫助其真正留住消費(fèi)者的根本。

  【結(jié)語(yǔ)】

  大浪淘沙,“恒”者為金。多年來(lái)一直保持著奔跑姿態(tài)的康師傅,除了在行業(yè)里卡好屬于自己的生態(tài)位,還肩負(fù)著帶領(lǐng)整個(gè)品類邁向健康化、品質(zhì)化升級(jí)發(fā)展的重要使命,身上的擔(dān)子很沉。

  這個(gè)從“饑餓的靈感”中誕生、承載了幾代人的情感,為食品工業(yè)帶來(lái)一次次新圖景的速食品類,正在由“價(jià)格”體感,轉(zhuǎn)化為“價(jià)值”體驗(yàn)。

  頭部品牌想要在新“食”代立于不敗之地,關(guān)鍵是要擁有穿越周期的創(chuàng)新實(shí)力與經(jīng)營(yíng)韌性,在品質(zhì)、工藝、口碑、營(yíng)養(yǎng)成分等維度推出劃時(shí)代的換擋大單品,從「賣方便面」向「賣品價(jià)比美食提案」快速迭代,方能成為品效雙收、口碑不衰的頂流。

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