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賣貨36億元后,東方甄選,脫下文化人的長衫

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  失去董宇輝,開始從大流

  “去頭部化”,已經(jīng)是眾多電商平臺和直播間達成的共識,也是俞敏洪早早就明白的道理。

  東方甄選直播間剛開始直播帶貨時,就沒有專門捧出什么主播,各路從教師轉型的主播們輪班直播帶貨,東方甄選的CFO尹強也曾表示過,東方甄選一不買流量,二不是MCN公司,“我們不給主播股份”。

  彼時,東方甄選直播間最大的個人IP,可能就是俞敏洪自己。

  變數(shù),則是董宇輝。

  2022年6月,董宇輝因為雙語帶貨走紅,不靠拼低價,也不靠引流品的東方甄選直播間就此闖入大眾視野。彼時,正逢超級主播缺位,抖音平臺也給予了東方甄選流量傾斜,東方甄選差異化的“知識帶貨”風格快速走紅,短短7天漲粉近900萬。

  當時的東方甄選,依舊保持著主播輪班制度,觀眾也因為董宇輝認識了用雙語背誦《桃夭》的頓頓,即興唱歌的七七,用尤克里里彈唱的yoyo……但不可否認的是,彼時的東方甄選和董宇輝有著強綁定關系,即便俞敏洪在公開場合表示 “董宇輝走了也不怕”,外界也依舊在質(zhì)疑東方甄選過于依賴董宇輝。

  隨著小作文事件發(fā)生,董宇輝逐漸淡出東方甄選直播間,在與輝同行開啟新直播后,堅持不做MCN機構的東方甄選,開始面臨失去董宇輝這一頭部主播的問題。

  與輝同行和東方甄選,在某種程度上構成了競爭關系:兩者主要帶貨的產(chǎn)品都是食品飲料和生鮮蔬果,略有不同的是與輝同行是導購式直播間,售賣著其他商家和品牌的產(chǎn)品,東方甄選帶貨的商品則以自營商品為主。

董宇輝7月2日的重慶帶貨

  失去董宇輝后,東方甄選失去了頭部主播的號召力,培養(yǎng)的其他主播也沒能復刻董宇輝的輝煌——頭部主播可遇不可求,在直播行業(yè)深耕多年的MCN機構們,也沒能培養(yǎng)出下一個李佳琦。

  董宇輝之后的頓頓,算得上是東方甄選目前的頭部主播之一,其在抖音也有211.4萬粉絲。和董宇輝相比,頓頓的年輕女性粉絲會更多,他也因此成為了東方甄選旗下矩陣號“東方甄選美麗生活”的主要主播:這個賬號帶貨的護膚品、美妝等產(chǎn)品更針對年輕女性。

  但頓頓等主播的號召力,依舊不及董宇輝。

  蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,今年以來,截至7月2日,東方甄選賬號掉粉158萬,而與輝同行則漲粉1742萬。同時,在6月帶貨達人榜上,與輝同行排名第2,僅次于廣東夫婦,而東方甄選直播間則跌出了前10,排名第13。

與輝同行粉絲趨勢

東方甄選粉絲趨勢

  同時,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年1—5月,與輝同行GMV(銷售額)在5.3億—9.3億元,而東方甄選GMV在2.4億—6.4億元,大概是與輝同行的一半。

  為了流量和吸引更多消費者進入直播間,東方甄選直播間也開始“從大流”。

  “來都來了買一單再走”“3,2,1,上鏈接”的直播風格出現(xiàn)在東方甄選直播間中,而這已經(jīng)不是一場或是短時間的動作,在近期的不少直播場次中,東方甄選的主播們還會強調(diào)“低價”“近期最好的機制”——董宇輝曾表示,大促流量會傾向于美妝、護膚品,而頓頓直言,直播要按照平臺的節(jié)奏才能得到持續(xù)推流。

  曾經(jīng)堅持不投流、不做MCN機構的東方甄選,棲息于流量場,也不得不向流量低頭,慢慢脫去了文化人的長衫。

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