來(lái)源：電商在線 王亞琪
海外版拼多多Temu，正在美國(guó)掀起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
最先受到?jīng)_擊的不是美國(guó)本土電商巨擘亞馬遜，而是線下的隱形王者——美國(guó)的1元店。和國(guó)內(nèi)不同，Dollar general（達(dá)樂(lè)集團(tuán)）和Dollar tree（美元樹(shù)）是美國(guó)最著名的兩家1元店，都位列世界財(cái)富500強(qiáng)。前者成立于1939年，1968年就已經(jīng)上市，如今市值272.24億美元。后者晚了近50年，成立于1986年，1995年上市，如今市值276.59億美元。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，亞馬遜被視為Temu沖擊美國(guó)市場(chǎng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果你留意到中美兩國(guó)差異化的市場(chǎng)情況，想法或許會(huì)發(fā)生改變。在美國(guó)，線下實(shí)體店仍然統(tǒng)治著零售業(yè)。近期，亞馬遜CEO安迪·賈西接受采訪時(shí)，首次談到和中國(guó)同行競(jìng)爭(zhēng)的話題，他提到一個(gè)被不少人忽略的關(guān)鍵點(diǎn)：亞馬遜只占全球份額1%，美國(guó)80%零售在線下，美國(guó)之外是85%。
而在龐大的美國(guó)線下消費(fèi)市場(chǎng)中，1元店是一個(gè)歷史悠久的零售業(yè)態(tài)，它在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)始騰飛，在2008年金融危機(jī)后，又展現(xiàn)了旺盛的生命力，迎來(lái)了發(fā)展的“黃金十年”。
早在2016年，美國(guó)就有3萬(wàn)家線下1元店。截至目前，僅達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)，就分別擁有19503家、16090家線下門店。在Temu進(jìn)入美國(guó)前，它們是更早瞄準(zhǔn)美國(guó)下沉市場(chǎng)，挖掘美國(guó)“窮人經(jīng)濟(jì)”的零售商，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年美國(guó)零售商百?gòu)?qiáng)榜》顯示，依據(jù)2022年銷售額排名，Dollar general和Dollar tree以378.7億美元、279.1億美元的成績(jī)位居第17和20名。換言之，和拼多多早年在國(guó)內(nèi)的情況不同，美國(guó)下沉市場(chǎng)并非“一片空白”。
與其說(shuō)亞馬遜和Temu是強(qiáng)勁的對(duì)手，不如說(shuō)Temu要率先迎戰(zhàn)的是達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)。
據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，截至上個(gè)月，Temu已經(jīng)占據(jù)美國(guó)折扣零售類別約17%的市場(chǎng)份額，雖然仍低于達(dá)樂(lè)和美元樹(shù)，但達(dá)樂(lè)的市場(chǎng)份額從今年1月份的57%跌至11月份的43%，下降14個(gè)百分點(diǎn)；美元樹(shù)的市場(chǎng)份額則從32%跌至28%，下降4個(gè)百分點(diǎn)。今年達(dá)樂(lè)的股價(jià)跌幅為50%，美元樹(shù)則跌了24%。Earnest Analytics營(yíng)銷主管Michel Maloof將這一原因歸納為“Temu的消費(fèi)品和家庭用品的價(jià)格較低，這給實(shí)體折扣店帶來(lái)了更大的威脅”。
美國(guó)下沉市場(chǎng)原本固化的線下競(jìng)爭(zhēng)格局，會(huì)被Temu以線上電商的方式，重塑一遍嗎？
今年2月，Temu亮相“美國(guó)春晚”超級(jí)碗，打出了“像億萬(wàn)富翁一樣網(wǎng)購(gòu)”的廣告語(yǔ)。
掘金美國(guó)的“下沉市場(chǎng)”
短期內(nèi)，Temu很難打開(kāi)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)，不少商家對(duì)此心知肚明。
一位從事汽配品類的工廠型商家告訴《電商在線》，Temu目前主打的都是一些低價(jià)商品，它的邏輯是薄利多銷，一些工廠型的商家因此賺到了錢。“但這是針對(duì)‘走量’的品類而言的，比如一些快消品，玩具、日用品等。像我們的品類不走量，商品價(jià)格帶在25—100美金，就不會(huì)考慮入駐Temu。客戶的需求量本身是有限的，就要更關(guān)注利潤(rùn)率。”而另一位在Temu上銷售小夜燈的貿(mào)易型商家則表示，自己最初選品的邏輯就是三點(diǎn)：貨值低、體積小、重量輕。
商家為什么優(yōu)先提供低價(jià)走量的貨品？實(shí)際上也是跟著平臺(tái)的用戶畫(huà)像在走。Temu現(xiàn)如今的用戶群體更偏中低端人群，也就是和美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體完全區(qū)隔開(kāi)的下沉人群。
黑五期間，Temu直接給出了90% off的折扣
今年摩根士丹利發(fā)布的一份研究報(bào)告，就曾描述過(guò)Temu的用戶畫(huà)像：62%女性、38%男性。年收入5萬(wàn)美元以下占比55%。分析師甚至直接點(diǎn)出，北美市場(chǎng)受到Temu沖擊最大的，是線下1元店，而不是亞馬遜。“亞馬遜的人群質(zhì)量較高，商品、服務(wù)和Temu的差異化較大。而1元店的品類和temu高度重合，人群重合度也高，從收入結(jié)構(gòu)圖看，dollar tree、DG的用戶質(zhì)量，比Temu還要差一些，這意味著后者很容易覆蓋前者的用戶群體。”
爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)群體，往往是構(gòu)成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最本質(zhì)的原因。
印證這一點(diǎn)的另一證據(jù)則是，達(dá)樂(lè)集團(tuán)的首席執(zhí)行官托德·瓦索斯在2017年接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，也曾描述過(guò)1元店的核心客戶：女性，雙收入家庭，每年稅前收入4萬(wàn)美元；就業(yè)很穩(wěn)定，但工資增長(zhǎng)起伏不定；今年，她的可支配收入約為2%，也就是每年800美元；她對(duì)價(jià)格變化非常敏感；她可能擁有一部智能手機(jī)；她可能沒(méi)有Amazon Prime。
不難發(fā)現(xiàn)，1元店高管們對(duì)核心用戶的描述，幾乎和Temu的用戶畫(huà)像完全重合。
下沉市場(chǎng)是塊金餑餑，在美國(guó)，它還有很高的挖掘價(jià)值。過(guò)去幾年，在“中產(chǎn)階級(jí)縮水，美國(guó)人越來(lái)越窮”的背景下，美國(guó)的幾個(gè)1元店品牌混的如魚(yú)得水。Pew Research的數(shù)據(jù)顯示，從1971年到2015年，美國(guó)中等收入者所占總收入份額從61%降至50%。1983年，富人的財(cái)富是中等收入家庭的3倍，到2013年，這一數(shù)字變成了7倍。而根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，到2021年底，至少有3800萬(wàn)美國(guó)人生活在貧困中，這一數(shù)字占總?cè)丝诘?1.6%。
一位定居美國(guó)新澤西州的居民告訴我們，“正是因?yàn)槊绹?guó)的貧富差距非常大。Temu針對(duì)下沉市場(chǎng)做生意，仍然有機(jī)會(huì)。美元樹(shù)在美國(guó)雖然發(fā)展很久了，但畢竟是線下，如果有更方便的購(gòu)買方式，線上就能買到便宜的東西，并且品類更多，那這部分人群的購(gòu)物習(xí)慣可能也會(huì)被慢慢改變。能用幾美金就買上好幾件商品，這種新奇的體驗(yàn)感，對(duì)美國(guó)人還是有吸引力的。”
整合中國(guó)供應(yīng)鏈，牢牢攥住議價(jià)權(quán)
我們?cè)凇镀炊喽喑龊＃?.01元平替“砍一刀”》中介紹過(guò)，Temu采用的是全托管模式、買手審核制度。商家只需要在通過(guò)選品后備貨進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，而之后的平臺(tái)內(nèi)定價(jià)以及履約過(guò)程則由Temu負(fù)責(zé)，商家更像是“供貨商”。其中，在選品層面，決定商品能否成功上架售賣的是買手，平臺(tái)對(duì)于商品會(huì)有質(zhì)量等方面要求，如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行罰款處理。
要和達(dá)樂(lè)、美元樹(shù)等老牌1元店競(jìng)爭(zhēng)，核心要看供應(yīng)鏈整合能力和物流配套。
以美元樹(shù)為例，美元樹(shù)的財(cái)報(bào)顯示，其60%左右的商品來(lái)自國(guó)內(nèi)，另外40%來(lái)自進(jìn)口。國(guó)內(nèi)的商品一部分是與工廠直接合作，另一部分是品牌的尾貨，價(jià)格都可以控制在非常低的水平。進(jìn)口商品的供應(yīng)商則主要來(lái)自中國(guó)、墨西哥、越南，典型的勞動(dòng)力密集國(guó)家，價(jià)格低廉，成本也能得到很好的控制。此外，在物流層面，美元樹(shù)在美國(guó)擁有15個(gè)配送中心，在加拿大也有兩個(gè)配送中心，這讓它95%的商品都可以通過(guò)配送中心送到16000家門店。
相較而言，Temu最大的倚仗，是背靠中國(guó)制造、中國(guó)的供應(yīng)鏈。
這一套玩法，早已在另一出海的跨境電商平臺(tái)Shein身上驗(yàn)證過(guò)。Shein快速發(fā)展背后，有數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命，它憑借“柔性供應(yīng)鏈”，將打樣到生產(chǎn)的流程壓縮到7天。
Temu同樣對(duì)供應(yīng)商要求頗多，且對(duì)價(jià)格的考核更為嚴(yán)苛，對(duì)工廠型商家更為友好。
前文所述在Temu上銷售小夜燈的商家告訴我們，自己是個(gè)人賣家，因?yàn)槿刖州^早，所以挖掘到了Temu平臺(tái)的紅利。這類商家的思路是自己選品，找到比亞馬遜等平臺(tái)價(jià)格更低的貨品，通過(guò)在國(guó)內(nèi)1688等平臺(tái)上進(jìn)貨，供給Temu。從2月初至今，這位商家靠著這份副業(yè)，每月可以賺到5000—6000元。但她告訴記者，現(xiàn)在這樣的思路很難行得通了。
“我做的早，當(dāng)時(shí)平臺(tái)上品類少，價(jià)格也好做，沒(méi)那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在平臺(tái)上的品類越來(lái)越齊全，很多工廠型的商家進(jìn)入，他們更有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就能拿到更多流量。買手也會(huì)持續(xù)去監(jiān)測(cè)1688這些平臺(tái)，看到更好的價(jià)格，就來(lái)催促你降價(jià)。”她還解釋，早期Temu是會(huì)承擔(dān)物流費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等費(fèi)用的，商家相對(duì)省心，但現(xiàn)在，以物流費(fèi)為例，“商家要自己支付一半了。”在她看來(lái)，現(xiàn)階段的Temu已經(jīng)不適合貿(mào)易型商家進(jìn)入，大工廠的機(jī)會(huì)會(huì)更多些。
然而，從另一個(gè)側(cè)面也可以看出，這意味著Temu的供應(yīng)商，目前來(lái)看是充沛的。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
紅商網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還將同步分發(fā)到公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)、西瓜抖音、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)、好看視頻、新浪微博等國(guó)內(nèi)主力流量平臺(tái)。
