來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費(fèi)主張/cici
美團(tuán)三季度總營收為764.67億元，同比增長22.1%；non-GAAP凈利潤為57.27億元，同比增長62.4%。三季報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)便出現(xiàn)了大幅下跌，單日跌幅超過12%。業(yè)績雙增，為何投資者還紛紛用腳投票使得公司股價(jià)大跌？我們認(rèn)為主要存在以下幾個(gè)影響預(yù)期的因素：
�。�1）抖音猛攻本地生活，美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)加大補(bǔ)貼力度，真金白銀地補(bǔ)貼之下，GTV高增，但利潤率承壓。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2023年Q3公司銷售費(fèi)用高達(dá)169.05億元，同比增長55.3%，到店、酒旅業(yè)務(wù)Q3GTV同比增超90%。但核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤為100.96億元，僅實(shí)現(xiàn)同比個(gè)位數(shù)增長，經(jīng)營利潤率為17.5%，較去年同期下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。
�。�2）新業(yè)務(wù)增長乏力、減虧效果或不及預(yù)期。2023年Q3新業(yè)務(wù)進(jìn)同比增長15.3%，新業(yè)務(wù)增速不及核心本地商業(yè)且新業(yè)務(wù)增長率較去年同期進(jìn)一步下滑。除了營收增長乏力外，新業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤虧損51.12億元，雖說經(jīng)營虧損較去年同期有所收窄，但減虧效果不及預(yù)期。其中，最受關(guān)注的新業(yè)務(wù)之一美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜競爭升級(jí)經(jīng)營虧損顯著、扭虧或遙遙無期。
抖音猛攻本地生活 美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)補(bǔ)貼升級(jí)、銷售費(fèi)用同比+55.3%拖累核心商業(yè)凈利潤
到家、到店業(yè)務(wù)一直是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)利潤占比高，也是公司重要的營收來源、流量入口。2023年Q3，美團(tuán)核心本地商業(yè)共實(shí)現(xiàn)營收576.91億元，同比增行24.5%。其中，配送服務(wù)創(chuàng)收229.84億元，同比增長14.35%；傭金收入為209.867億元，同比增長30.5%；在線營銷服務(wù)收入為113.70億元，同比增長31.6%。
核心業(yè)務(wù)整體增速與去年同期基本持平，美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)大幅下跌，跌幅超12%。是什么影響美團(tuán)的投資預(yù)期呢？我們認(rèn)為這與抖音強(qiáng)勢入局本地生活有著緊密聯(lián)系。
（資料來源：wind資訊）
從月活躍用戶數(shù)量和用戶平均使用市場來看，據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2023年4月抖音的月活躍用戶數(shù)量為7.6億人，而美團(tuán)僅有1.6億人，抖音月活躍用戶數(shù)量約為美團(tuán)的4倍。從使用時(shí)長看， 2023年4月抖音的用戶平均使用時(shí)長為105.26分鐘，而美團(tuán)為12.35分鐘，抖音約為美團(tuán)的8倍多。
因此，抖音作為短視頻平臺(tái)本身具備流量龐大和用戶使用時(shí)長雙重優(yōu)勢，疊加算法長期積累用戶行為數(shù)據(jù)，可以根據(jù)消費(fèi)者位置和興趣精準(zhǔn)推送同城達(dá)人探店視頻，通過持續(xù)曝光種草激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求，抖音憑借流量優(yōu)勢有可能會(huì)對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)形成一定的沖擊。
除此之外，抖音折扣力度較大，這也是營銷消費(fèi)者決策的核心要素。據(jù)券商研報(bào)，抖音到店團(tuán)購包含“淺折扣”和“低價(jià)爆款” 兩類，“淺折扣”一般在 8 折左右，“低價(jià)爆款”一般折扣在 4 折左右，且部分商家會(huì)選擇把更優(yōu)惠的套餐放在抖音，因此部分商家呈現(xiàn)抖音價(jià)格和折扣水平低于美團(tuán)的情況。為此，我們隨機(jī)抽樣了3個(gè)熱銷套餐，并對(duì)其在抖音、美團(tuán)上套餐售價(jià)進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，兩平臺(tái)價(jià)格同套餐（套餐所包含內(nèi)容相同）售價(jià)差距已不大，在價(jià)格方面，抖音售價(jià)略低，如“海底撈富得牛油工作日雙人餐”在抖音平臺(tái)的售價(jià)為219元、在美團(tuán)平臺(tái)的售價(jià)卻為229元。
（資料來源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 截至2023年12月5日晚）
憑借流量優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，抖音本地生活業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%——已達(dá)到美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2360億GMV的近三分之一。2023年，抖音該業(yè)務(wù)延續(xù)高增，據(jù)安信國際預(yù)測，2023年，抖音本地生活或?qū)⑦_(dá)到GMV 2200億元。
面對(duì)如此強(qiáng)勁的新勢力，美團(tuán)也坐不住了，采取多個(gè)“應(yīng)戰(zhàn)”，主要有以下幾點(diǎn)：1）推出“特價(jià)團(tuán)購”，滿足商戶爆品推廣需求，及價(jià)格敏感消費(fèi)者特價(jià)需求，搶占抖音“爆款+低價(jià)”用戶心智。2）加碼直播：如同外賣直播，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)也加大直播投入，已開通玩樂、酒店、旅行、親子、醫(yī)美、美團(tuán)買菜等品類的美團(tuán)官方直播間。3）加大商戶支持力度：2季度，美團(tuán)加大對(duì)商戶和用戶補(bǔ)貼力度，在下沉市場的部分品類降低商戶通年費(fèi)，并加大商戶返傭比例，鼓勵(lì)商家入駐及商家豐富團(tuán)購套餐。4）優(yōu)化用戶補(bǔ)貼：在用戶側(cè)加大補(bǔ)貼，并通過優(yōu)化算法，提升用戶補(bǔ)貼精準(zhǔn)度。
這些措施中，大多是需要真金白銀的補(bǔ)貼。在美團(tuán)的三季報(bào)中，也多次提及“補(bǔ)貼”一詞。在財(cái)報(bào)中則是表現(xiàn)為銷售費(fèi)用的提升及利潤率的下降。通過美團(tuán)分季度銷售費(fèi)用情況，我們可以看出其在2023年Q2、Q3銷售費(fèi)用大幅增長。其中，2023年Q3美團(tuán)的銷售費(fèi)用高達(dá)169億元，同比增長55.3%，環(huán)比增長16.2%，增長超預(yù)期，這主要是外賣、到店均增加補(bǔ)貼力度所致。
真金白銀地補(bǔ)貼之下，GTV高增，但利潤率承壓。據(jù)公司財(cái)報(bào)，2023年Q3公司GTV同比增長超90%，但核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤為100.96億元，同比僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長；經(jīng)營利潤率為17.5%，而去年同期的經(jīng)營利潤率則為20.1%，較去年同期下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，公司在三季報(bào)中指出，經(jīng)營利潤率的下降是由于較高的補(bǔ)貼率所致。
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