來源：電商在線 王嶄
當中國的消費者在直播間瘋狂下單，為直播間誘人的折扣精打細算時，美國的圖片社交分享平臺Instagram卻計劃關停直播購物功能。
Instagram官方網站的消息顯示，從2023年3月16日開始，商家將無法在Instagram的直播中標記產品，也就是即將下線直播購物功能。
這是扎克伯格擁有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交網絡服務網站）第二次放棄直播購物：2022年8月，和Instagram一樣同屬于Meta旗下的社交網站Facebook同樣宣布了停用直播購物功能，當時Meta還表示Instagram直播帶貨功能不會有影響，6個月后，Meta似乎下定決心要放棄直播帶貨這塊蛋糕。
官宣來的有些突然，但在一些用戶和商家看來，這并不算意外。
在美國留學的幾木在聽到消息后表示：“從來都沒關注過Instagram直播帶貨，感覺身邊都沒聽過有人會在Instagram上直播購物。”
即使是在Instagram開設個人店鋪的商家羅西，也表示并沒有計劃在平臺上嘗試直播帶貨，“感覺沒有必要專門去做（直播），投入和產出不成正比。”
在用戶看來，Instagram更像是一個觀察潮流生活方式和趨勢的平臺，商家也只是將Instagram視為一個建立品牌形象和達成電商交易的流量來源。
用戶和商家在平臺上并不算好的反饋，或許是Instagram選擇關閉直播購物功能的原因。另一方面，選擇大力發(fā)展元宇宙的Meta，近期公布的財報業(yè)績雖然超出了市場預期，但營收和凈利潤都出現同比的下滑，在扎克伯格明確表明2023會是Meta的“效率年”時，Instagram削減投入大收益小的直播購物板塊，專注自己的廣告主業(yè)，或是才是更好的選擇。
月活20億，直播帶貨“無人在意”
作為一個流量能夠覆蓋到全球的社交平臺，Instagram的全球月活用戶已經達到了20億。
在2018年，Instagram就開始了內置購物功能的嘗試，隨后在2020年正式開始直播帶貨，但它的直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”。
Instagram的購物功能
珠珠在美國生活了3年，算得上是Instagram重度用戶，她每天都會花一個小時在Instagram上，卻一次也沒有看過直播購物，偶爾只是在Instagram上購買一些獨立品牌的衣服或者化妝品，“我關注的品牌有開過直播，但是也沒有帶貨，更像是新品預告。”
在日本的留學生小林在偶然的情況下才發(fā)現平臺上的直播購物功能：“我之前經常買GU（日本服裝品牌）的衣服，就關注了他們的Instagram賬號，有次點進直播發(fā)現他們在帶貨，但看下來感覺挺無聊的，場景很單調，就是兩個女生在試衣服，也沒有太多介紹，觀看的人也很少。”
一些日本品牌和網紅的直播帶貨
小林表示，她發(fā)現日本有一些中古店（中古原意為二手，中古店即指二手店）和女裝品牌會在Instagram直播帶貨，有些還會提供10%—20%的折扣，不過這些直播觀看人數都不是很多，比如GU在Instagram有著130萬粉絲，但平臺顯示直播觀看的人數大概就兩千多，嘗試在平臺上直播購物的人就更少了。
龐大的平臺用戶基數，直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”，在詢問了美國、英國和日本的留學生后，「電商在線」總結了兩個原因：
1．Instagram作為社交平臺的定位是“圖片分享社交平臺”。Instagram陸續(xù)推出了直播和短視頻功能，但在這個定位和社區(qū)氛圍影響下，圖文依舊是Instagram最受歡迎的模式。小林表示自己只會看喜歡的博主和明星直播，很少會看品牌直播購物，“上新的服飾和折扣，日常更新的內容里就有，沒有必要專門等直播去看。而且她們直播也沒有國內這么多話術，基本都是簡單介紹和展示衣服，看著直播也沒有很強的購買欲。”；
2．Instagram的流量比較私域。珠珠表示，Instagram直播通知只會推送給粉絲，“沒關注的賬號的內容和直播，你有時也可以看到，但是平臺并不會給你推送，只能自己去搜。”
在這樣的模式下，Instagram直播帶貨幾乎獲得不了平臺的公域流量，私域流量又不能完全觸達利用，沒有流量就實現不了高效的轉化，直播帶貨在平臺上就沒有合適的生長土壤。
在推特上，也有用戶對Instagram的直播購物表示了吐槽，表示自己想要找到直播還需要搜索并且經過更長的路徑才能找到，“直播中還很少能看到超過一位的參與者。”
在美國生活的柚子在Instagram開設了自己的小店，售賣自己制作的穿戴甲和首飾，她表示對于直播帶貨的熱情并不高。
在柚子看來，自己通過日常的圖文和短視頻更新就能經營賣貨，沒必要花精力去做直播帶貨，“Instagram很看重圖片和視頻精致不精致，平時拍圖片視頻就要布景很久，直播也很看場景，還要耗費時間精力去準備講解，對我來說沒有必要。”
對于直播購物功能的下線，用戶和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播購物，自己還是更喜歡看國內平臺的直播購物，“國內平臺更加有‘搶購’的氛圍感，國外的直播購物大多數就是介紹東西，看著都有些無聊。”
購物功能，心有余力不足
官宣下線直播購物功能，連平臺上的“購物”板塊也將從首頁移除，但Instagram并沒有放棄“購物”這塊陣地。
作為全球最大的社交平臺，Instagram是眾多明星、網紅和品牌不可舍棄的在線營銷陣地。眾多以紅人為核心的商家，個人原創(chuàng)品牌都通過Instagram打造自己的品牌形象，不斷吸引追求個性的消費者。
卡戴珊家族的Instagram賬號幾乎都開了店鋪
扎克伯格努力嘗試將Instagram打造成差異化的“內容—電商平臺”，但殘酷現實是平臺上不少成交是通過轉賬或者第三方平臺達成交易，并不是在站內完成的購買。
珠珠告訴「電商在線」，她在Instagram購物主要有三種方式：
第一，DM（私信聯(lián)系）購買。一些小商家和個人賣家會在主頁注明“DM聯(lián)系”，這時候私信商家，一般會在商家引導下直接轉賬交易或者通過第三方平臺完成交易；
第二，引導到獨立站購買。在國外，品牌開設獨立站是主流方式。一些比較大的品牌或者商家基本都有自己的獨立站，并且會把獨立站地址放在簡介中，直接點擊就能前往購買；
不少品牌都會在簡介注明自己的獨立站地址
第三，在Instagram內完成交易。通過Instagram店鋪完成交易，但是不少Instagram店鋪連接的其實也是獨立站，需要重新注冊信息，一些則是完全在Instagram內結算，但這樣的店鋪很少。
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