如果新年有顏色,那它一定是“紅色”。

　　春節(jié)之際,大街小巷掛滿紅燈籠,家家戶戶貼上紅春聯(lián),孩子們從長輩手里接過“紅包”裝著的壓歲錢……紅色對中國人而言,代表著歡樂的新年氛圍,也蘊藏著中國人內(nèi)心的美好祝愿。

　　而在年關(guān)將近時,很多人都會為自己準備一件“紅色戰(zhàn)袍”,喜氣洋洋迎接新的一年。每個人對“新年穿紅”都有不同的理解,有人希望“穿紅”為自己在新年帶來好運,也有人把“穿紅”當成是新年必不可少的儀式感。

　　今年春節(jié),小紅書聯(lián)合蕉內(nèi)發(fā)起#新年穿紅的100個理由 話題活動,邀請站內(nèi)用戶曬出自己的新年紅色系穿搭、分享對“新年穿紅”的不同看法。此次活動在小紅書站內(nèi)掀起了一場“穿紅”熱潮,與目標用戶群體來了一次深度的認知溝通。

　　截至目前,該活動總曝光達2.2億,超15萬用戶貢獻了4萬+話題筆記,互動人次超60萬,熱度可見一斑。

　　一、以“新年穿紅”撬動用戶UGC,重塑“紅色”在當代語境下的新內(nèi)涵

　　今年是蕉內(nèi)「紅色計劃」的第五年,品牌每年都會聯(lián)動知名設計師打造新年禮盒,不斷沉淀品牌的“新年紅色”文化。而今年的活動中,小紅書為蕉內(nèi)找到了夯實品牌“新年紅色”文化的新路徑。

　　作為“2億人的生活指南”,小紅書骨子里就有著“注重氛圍感和儀式感”的平臺基因。而蕉內(nèi)「紅色計劃」所倡導的“新年穿紅”,也正是一種新春儀式感,是基于對傳統(tǒng)新年年俗的提煉,二者有著很高的契合度。

　　此次小紅書與蕉內(nèi)一同發(fā)起的#新年穿紅的100個理由 話題活動,精準洞察了“紅色”在視覺感知以及國人文化認知中所具有的獨特涵義,邀請用戶在新年的氛圍中,分享自己“新年穿紅”的理由,借助多元UGC重塑“紅色”在當代語境下的新內(nèi)涵。

　　正所謂“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”,每個人看待事物都有著自己獨立的思維和認知,只有當不同的理解匯聚到一起形成共識,才能收獲真正的“標準答案”。

　　小紅書聯(lián)合蕉內(nèi)發(fā)起#新年穿紅的100個理由 話題活動,把話語權(quán)交給消費者,讓用戶互相分享和了解各自對于“新年穿紅”的理解,不但強化了“新年穿紅”的特殊意義,也通過融合所有用戶的內(nèi)心所想,讓品牌的「紅色計劃」擁有了多重含義,收獲更多的認可。

　　本次活動中,蕉內(nèi)并沒有直接為“新年穿紅”下定義,而是通過話題活動撬動用戶UGC,讓用戶說出“新年穿紅”背后所蘊含的殷切期盼。例如小紅書用戶@Xinwei小香豬 在話題筆記里提到,“新年穿紅”是對新年轉(zhuǎn)運的美好期待,同時也能成為一道亮麗的風景線。@醬汁肉zr 則認為,“新年穿紅”不但讓節(jié)日的氛圍更加熱鬧,也預示著來年紅紅火火更順遂。

　　在用戶們的豐富定義下,“新年穿紅”這一行為,既是“新年好運祈愿”、“本命年的必備”等傳統(tǒng)年俗的儀式感,也是“新年氛圍拍照必備”、“自我個性彰顯”、“幸福生活象征”等眾多的時代新表達。于是,“新年穿紅”也被賦予了具象且豐富的涵義。

　　與其說,這是一場新年營銷活動,不如說是由小紅書和蕉內(nèi)牽頭,發(fā)起的一場關(guān)于“紅色”的大型創(chuàng)意比拼。

　　二、體驗式種草+專屬話題互動,持續(xù)深化用戶心智觸達

　　在此次的營銷活動中,小紅書結(jié)合自身特色優(yōu)勢,搭建起觸達用戶心智的“快速通道”,帶動更多用戶參與進來,讓蕉內(nèi)「紅色計劃」更加深入人心:

　　1、KOL多元內(nèi)容輸出,開啟體驗式種草

　　此次“紅色”被賦予了全新的時代內(nèi)涵,但這些內(nèi)涵想要直接植入用戶心智并不容易。最好的方式,就是與用戶熟悉的事物進行關(guān)聯(lián)。

　　因此,小紅書豐富的KOL資源,為傳遞“紅色”內(nèi)涵提供了助力。基于每個KOL不同的的形象、背景、人物故事,借助小紅書KOL們的個人形象背書,能更具象化地詮釋“紅色”的新內(nèi)涵,在目標用戶心智建立清晰的認知。

　　笑容溫暖活力四射的旅行博主@常靖悅Anny,以“穿紅”愛好者的身份告訴大家,“紅色”是她張揚態(tài)度的表達,是熱情奔放內(nèi)心...從她的身上,可以感受到“紅色”彰顯的不僅是新年的儀式感,還是對“自我內(nèi)心熱愛”的表達。

　　時尚博主@末兒Monica,則分享了與戀人相處的那些“滿滿儀式感”和精致的生活中滿滿的小確幸。并且鼓勵大家在新年,用“紅色禮盒”傳遞對戀人的美好祝福……在@末兒Monica 的看來,“紅色”是好運的象征,這份“紅運”不僅可以送給自己,還可以送給身邊所有重要的人……

　　同時,小紅書KOL作為天然的“好物推薦官”,能夠結(jié)合自身的真實使用體驗向用戶傳遞話題理念和產(chǎn)品賣點,這樣的方式無疑更能有效形成轉(zhuǎn)化。而在@常靖悅Anny、@酸性脾氣cgw 等KOL發(fā)布的活動筆記下方,可以看到有不少用戶表示被“成功種草”。

　　2、打造站內(nèi)專屬話題,構(gòu)建傳播聲量聚集地

　　小紅書在站內(nèi)為蕉內(nèi)打造的#新年穿紅的100個理由 話題頁,用戶帶話題發(fā)布的筆記會被收錄到專屬話題頁面內(nèi),不僅是為活動傳播開辟專屬空間,也是為用戶提供互相交流、分享“穿紅”儀式感的場地。

　　隨著活動熱度發(fā)酵,越來越多的用戶參與到話題討論。隨著UGC內(nèi)容不斷豐富,#新年穿紅的100個理由 話題頁儼然成為大眾交流和表達自己對“新年穿紅”理解的內(nèi)容聚集地。而這些UGC內(nèi)容也在持續(xù)深化“紅色”新內(nèi)涵,強化用戶心智認知。

　　3、任務激勵機制,打造完整傳播閉環(huán)

　　在小紅書平臺為蕉內(nèi)搭建的活動頁下,用戶不僅能參與品牌活動的內(nèi)容制作、評論、轉(zhuǎn)發(fā),品牌還能夠上線各種活動與目標群體互動。

　　此次蕉內(nèi)的活動中,便上線了“驚喜紅禮”活動,用戶參與活動獲得積分后可兌換精美好禮,通過福利任務,一方面刺激了大眾參與欲望,推動UGC內(nèi)容快速裂變,另一方面,也提升了品牌話題頁的玩法,讓品牌能與用戶產(chǎn)生更多的交互,持續(xù)深化鏈接。

　　同時,用戶參與活動輸出UGC內(nèi)容,在社交圈層形成裂變,帶動更多人關(guān)注、參與活動、生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容與流量相輔相成,生生不息,形成完整傳播閉環(huán),不斷疊加聲量。

　　借助小紅書的特色優(yōu)勢,蕉內(nèi)快速完成“認知傳遞——用戶參與——品牌交互”的深度觸達路徑搭建,同時,蕉內(nèi)也通過#新年穿紅的100個理由 話題活動,積累了大量UGC內(nèi)容。這些UGC內(nèi)容,也賦予了蕉內(nèi)「紅色計劃」更加濃厚的人文情感,讓品牌在沉淀文化資產(chǎn)的道路上又邁進了一大步。

　　三、打造原生話題,解鎖社交傳播新思路

　　此次的活動中可以清楚看到,小紅書與蕉內(nèi)充分發(fā)揮了原生話題,在平臺內(nèi)容生態(tài)下的創(chuàng)造力和傳播力,借助平臺用戶的力量為品牌傳播找到了多元且深刻的溝通方式。在活動中,蕉內(nèi)并未以品牌的身份直接向目標受眾輸出品牌理念或價值觀,而是通過打造原生話題活動,刺激UGC內(nèi)容生產(chǎn),借助用戶內(nèi)容夯實品牌文化,實現(xiàn)對目標用戶群的心智觸達。同時又借助平臺活動機制,卷入更多平臺用戶圈層,真正參與到活動中來。

　　這樣的策略看似簡單,但在實際操作中依有許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)值得注意:

　　1、刺激UGC內(nèi)容,話題核心很重要

　　想要刺激UGC內(nèi)容生產(chǎn),品牌就要找到目標群體“感興趣的話題”,如此才能最大程度調(diào)動他們分享和討論的欲望。

　　此次,小紅書與蕉內(nèi)選擇以#新年穿紅的100個理由 為話題,便是基于對用戶興趣和個性差異的思考。“注重氛圍感和儀式感”的平臺基因,讓小紅書用戶對這一話題具備了天然好感,而“100個理由”也充分尊重了大眾對“新年穿紅”的個性化理解。從話題本身,就為UGC內(nèi)容的生產(chǎn)提供了良好的驅(qū)動力。

　　2、按需篩選KOL,完美把控傳播風向

　　品牌雖然將話語權(quán)交給了用戶,但不意味著因此失去了對傳播方向的把控。

　　小紅書上的海量KOL作為天然的傳播媒介,是社會化傳播中的重要節(jié)點,而每個KOL都有其獨特的公眾人設和粉絲圈層。因此,通過對KOL的選擇以及傳播方向的差異化引導,也能在保證原生話題感的基礎(chǔ)上,為營銷傳播定下基調(diào)。

　　例如@拜托辣油 代表的“祈運派”、@常靖悅Anny 代表的“自我表達派”、KOL@陳小幸子 代表的“新年氛圍派”……諸如此類,KOL們所輸出的內(nèi)容,不僅帶來了社交流量,也為活動話題的討論范圍框定了基本方向。

　　把控傳播大方向,讓用戶在品牌可控的范圍內(nèi)自由討論和生產(chǎn)內(nèi)容,如此才能最大限度積累UGC內(nèi)容。

　　3、構(gòu)建品牌營銷專屬場域,與目標群體深度交互

　　每逢大型節(jié)點,市場上的營銷活動數(shù)不勝數(shù),用戶注意力極易被干擾。這樣的情況下,品牌就需要構(gòu)建自身的品牌營銷專屬場域,牢牢抓住用戶目光。

　　在小紅書打造的專屬活動頁中,品牌不僅可以加入圖片、視頻等多種傳播物料,滿足市場傳播需求,還可以通過有獎互動機制吸引用戶參與互動,持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC反哺活動話題,加深用戶對活動和品牌的認知。

　　例如,小紅書在#新年穿紅的100個理由 活動中,聯(lián)合蕉內(nèi)上線了“紅禮”福利模塊,平臺用戶參與專屬打卡活動、完成任務即有機會領(lǐng)取品牌好禮�；�動機制的加入,不但豐富了活動玩法,也幫助品牌從初始目標群體向外延展實現(xiàn)破圈傳播。

　　我們常說營銷傳播需要破圈,而品牌與用戶交互還要學會“入圈”。將用戶帶入到自己的“營銷圈子”,才能更好的保障品牌營銷的有效性。

　　此次,小紅書與蕉內(nèi)借助#新年穿紅的100個理由 話題,引發(fā)大眾對于“新年穿紅”這一特定習俗的討論,再借助KOL完成對用戶參與的調(diào)動和內(nèi)容風向的把控,圍繞用戶UGC搭建起品牌專屬的“營銷圈子”。實現(xiàn)了對目標用戶有效的心智觸達,和對品牌文化資產(chǎn)的沉淀。

　　借助原生話題,讓用戶成為傳遞品牌理念的主角,小紅書與蕉內(nèi)無疑解鎖了社交傳播的新思路。