來源：新零售商業(yè)評論 錢洛瀅
曾經(jīng)，大豪是新品牌的忠實擁躉，但凡市場上新冒出某個新品牌或是新產(chǎn)品，大豪總會率先買來嘗試。
廚房里，便攜榨汁機、空氣炸鍋、三明治爐等小家電擺滿了整個櫥柜；餐廳里，各種咖啡液、凍干粉，新口味的茶包，在飯桌上堆成了小山；衛(wèi)生間里，漱口水、液體牙膏、電動牙刷整齊地摞成一列……
變化出現(xiàn)在今年上半年。居家辦公2個月后，對于新品牌和新產(chǎn)品，大豪收斂了許多，不僅減少了沖動購物，而且購物清單上的商品大多集中在了如優(yōu)衣庫、無印良品（MUJI）等常規(guī)品牌上。
通過與一些消費者的交流，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，大豪并非個例。疫情反復(fù)的當下，人們的消費選擇趨于保守，一些價格穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定、獲得渠道穩(wěn)定的品牌，便自然而然地成為了消費者購物時首選的“安全牌”。
例如，氣溫驟降，急需一件外套的時候，大多數(shù)人腦子里第一個出現(xiàn)的是優(yōu)衣庫；走在街頭，突然想喝一杯咖啡，但又沒有特定想喝的口味時，人們大概率會選擇星巴克；家里準備添置新的家具，或是要買點收納的小物件時，就得去宜家打打樣；帶娃出門與朋友聚餐，海底撈便是最好的選擇……
新零售商業(yè)評論想要探尋的是，這些“安全牌”都有哪些特點？他們是如何一步一步構(gòu)建起消費者對自家品牌的安全感的？更為重要的，本土新品牌們該從這些“安全牌”身上學(xué)到些什么？
01
“安全牌”是怎么形成的？
小沫生活在上海，典型的辦公室白領(lǐng)，每天上班要穿正裝，經(jīng)常與客戶約在咖啡館里談業(yè)務(wù)。在她的心目中，優(yōu)衣庫、星巴克就是她的“安全牌”：“買他家（優(yōu)衣庫）的衣服，基本不會出錯，就像星巴克的咖啡，有人說不好喝，但勝在品質(zhì)穩(wěn)定，再不好喝也差不到哪兒去。還是那句話——不會出錯。”
概括而言，“安全牌”大致有以下幾個特點。
第一，商品品類全面，產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定。
需要強調(diào)的是，“全面”與“多”是兩碼事。
據(jù)天風(fēng)證券發(fā)布的研報顯示，優(yōu)衣庫的SKU為1000款左右，僅為快時尚品牌ZARA的1/8，但優(yōu)衣庫的產(chǎn)品涵蓋衣服、外套、褲子、內(nèi)衣、襪子等幾乎全部服裝類別，能滿足消費者日常穿搭所需，且質(zhì)量也不差。
一到雙11大促，小沫就會與閨蜜一起在淘寶上搶購優(yōu)衣庫的套頭針織衫。“用來打底穿，外面套件小西裝或是羽絨服，百搭，關(guān)鍵價格友好，性價比高。”
當然，優(yōu)衣庫也并非一味低價，而是通過面料科技以及設(shè)計師聯(lián)名款等方式，推出了不同價位的產(chǎn)品，從而增加了消費者的選擇面。小沫表示：“我可以在優(yōu)衣庫買59元一件的T恤，也可以買599元甚至799元的有設(shè)計感、材質(zhì)更好的外套。”
宜家也是如此，無論是裝修新家要買的大件家具，還是收納、居家小工具等快消品，其設(shè)計風(fēng)格“普適”，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格也相對實惠……
再例如，在百貨領(lǐng)域，不少新中產(chǎn)家庭的日常生活中都少不了MUJI的產(chǎn)品。無印良品中國首席市場執(zhí)行官邵恬宜曾總結(jié)，MUJI在國內(nèi)依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個SKU，消費者有一站式購齊的便利；二、品質(zhì)保證；三、設(shè)計能力。
“要是我突然缺了支筆、少了個本子，或是急需一雙有質(zhì)感的拖鞋、一條材質(zhì)舒適的圍巾，我十有八九會想到MUJI。”一位消費者告訴新零售商業(yè)評論。
值得一提的是，這些“安全牌”都擁有全面的會員體系，無論在哪里消費，都可以累積積分、享受優(yōu)惠。
今年暑假，小安與同學(xué)去長沙旅游，驚喜地發(fā)現(xiàn)，長沙的星巴克開通了啡快業(yè)務(wù)，“雖然光顧著喝茶顏悅色了，但一想到身邊有星巴克，并且有‘線上點、到店取’的啡快，心里還是感覺挺踏實的。”
第二，品牌認知深入人心。
優(yōu)衣庫的品牌理念是“生產(chǎn)和銷售適合所有人穿著的衣服”，強調(diào)服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配，因此簡約、百搭的基礎(chǔ)款比較多。正是這樣的定位，成就了優(yōu)衣庫在消費者心目中“不會出錯”的品牌認知。
另一家“不會出錯”的品牌是星巴克。過去很長一段時間以來，當人們說去咖啡館時，默認的就是去星巴克。這個成立不過51年，進入中國市場23年的品牌，已經(jīng)做到了讓自己的綠色logo深入人心。
背后的潛臺詞是，星巴克已經(jīng)成為了經(jīng)典美式咖啡文化的代名詞，賣的不是咖啡，而是服務(wù)和體驗，并且已經(jīng)把咖啡標準化做到了淋漓盡致。
MUJI提出無品牌化的理念，省去一切不必要的設(shè)計，只保留產(chǎn)品的功能和實用性。無印良品藝術(shù)總監(jiān)、日本設(shè)計師原研哉曾說：“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”
在消費主義盛行的中國市場，這樣的品牌定位使MUJI成為了一股清流，不僅收獲了一大批擁躉，更影響了一代消費者的審美情趣。
再來看看火鍋界的大佬海底撈。雖然口味上比不過近年來冒尖的各種川渝火鍋品牌，但體貼入微的服務(wù)不僅已經(jīng)深入人心，更成為了重要的加分項。
小布至今還記得許多年前，帶著不到1歲的兒子去海底撈與朋友聚餐時的情景：“服務(wù)員主動遞給我一包磨牙棒，我也沒跟她說過孩子當時正在長牙，她怎么就知道我需要呢！”從那以后，但凡遇到要帶上孩子的聚餐，小布都會選擇海底撈，“大人們能吃得更安心些，其他飯店都沒有那么貼心的服務(wù)，并且，食材和口味相對也‘安全’。”
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