距離2022中秋節(jié)還有一個多月，線下各大商超里的月餅商品陸續(xù)擺上貨架，月餅市場的銷售已經(jīng)提前火熱起來。
人月兩團圓，月餅作為“團圓”的象征，因具有禮品與節(jié)日食品的雙重屬性而受到廣大消費者的青睞。iiMedia Research（艾媒咨詢）《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%，2025年將達247.0億元。
隨著2022年下半年經(jīng)濟復(fù)蘇步伐加速，我國消費者飲食的升級，對月餅口味需求的多元化、節(jié)日送禮需求的上升，刺激了中國月餅禮盒消費的需求，超百億月餅市場將有哪些發(fā)展機遇？美心、稻香村、錦華等品牌能夠突出重圍、取得亮眼成績單的原因是什么？
多元口味創(chuàng)新，搶占市場先機
從月餅口味來看，隨著Z世代成為市場消費新力軍，月餅口味多元化發(fā)展，新型口味的市場接受較快，市場規(guī)模占比提升。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味，美心獨家首創(chuàng)“流心技術(shù)”的流心奶黃月餅更是成為近年來行業(yè)主流產(chǎn)品，成功帶動了市場創(chuàng)新。各大品牌也注重推陳出新，各類新式月餅層出不窮，椰蓉、巧克力、黑松露等新型口味逐漸受到越來越多消費者的關(guān)注和青睞。
值得一提的是，以黑松露為食材的月餅，因其獨特的創(chuàng)新口味成為市場的亮點。我國月餅生產(chǎn)企業(yè)錦華月餅率先研創(chuàng)的黑松露流心奶黃口味月餅，搶占市場先機，引領(lǐng)口味潮流，選用云南天然野生黑松露，采用米其林級大廚秘制配方，讓奶黃流心月餅的風(fēng)味更獨特。自2019年上市以來，便憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品獲得諸多消費者的青睞，2021年，更是在國際上奪得了世界質(zhì)量評鑒大會的銀獎。
據(jù)錦華月餅相關(guān)負責(zé)人透露，黑松露流心奶黃月餅品類推出后，銷量逐年增長，2019-2021年3年間企業(yè)年復(fù)合增長超180% ，增長勢頭迅猛。同時也引發(fā)了市場的看好和跟隨，蘇州稻香村、元朗、華美等知名商家陸續(xù)布局。iiMedia Research（艾媒咨詢）《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，得益于過硬的品質(zhì)和獨特的包裝，作為首創(chuàng)且取得先發(fā)優(yōu)勢的錦華月餅位列2021年黑松露流心奶黃月餅銷量第一，市場份額超過49%。
現(xiàn)如今，雖月餅市場的“內(nèi)卷”程度極高，但“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象層出不窮，在順應(yīng)時代的需求，大膽突破與創(chuàng)新的同時，也要兼顧消費者的口味，才能在眾多月餅流派中脫穎而出。
潮流創(chuàng)新設(shè)計，吸引用戶眼球
從月餅包裝來看，“顏值主義”的風(fēng)也刮到了月餅界，月餅不僅要好吃，還要有顏值。精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，有超過八成的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過7成。
這表示消費者對商品的外包裝也有了更高的要求，不僅要看著高檔、大方，而且還要有品位、有文化氣息。近年來，許多月餅品牌以期通過外包裝創(chuàng)新或跨界營銷等方式尋求破圈增長，增強品牌認知，擴大銷量。如錦華月餅推出手提式、對開門式等多種潮流盒型款式，打造“潮流時尚”標(biāo)簽；北京稻香村推出頗具古風(fēng)的“糖醇秀月”禮盒、“京秋十景”禮盒，兼具美味與文化；廣州酒家攜手上海老城隍廟推出聯(lián)名款月餅禮盒，跨界營銷出圈。
縱觀當(dāng)下月餅行業(yè)，品牌若想搶占用戶的視線，除了要在口味、價格上做出創(chuàng)新和調(diào)整，也要緊跟時代發(fā)展潮流，在包裝以及營銷方式上做出改變，推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品，才能俘獲更多消費者的芳心。
品牌創(chuàng)新升級，推動市場增長
現(xiàn)如今，月餅由于其產(chǎn)品利潤較高，行業(yè)進入門檻相對較低，吸引了眾多企業(yè)參與，因而品牌之間互相模仿，產(chǎn)品的外觀、口味趨同，在行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的情況下，“創(chuàng)新力”成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者意向購買的月餅禮盒品牌前十位（從高到低排序）是：美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記�？梢�，近幾年消費者對國牌的關(guān)注度明顯提升，中國品牌升級，“中國制造”向“中國質(zhì)造”邁進，匹配了消費者需求升級的變化。
美心月餅從蓮蓉月餅升級至流心奶黃月餅，在傳統(tǒng)月餅的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品品類。2014年，美心獨家首創(chuàng)“流心技術(shù)”，行業(yè)首推流心奶黃月餅。采用法國牛油、東南亞椰奶、新鮮蛋黃等優(yōu)質(zhì)食材，經(jīng)“雙重烘焗”技術(shù)制成。隨后幾年流心奶黃月餅逐漸成為行業(yè)主流產(chǎn)品，帶動市場增長。
而作為黑松露流心奶黃月餅的首創(chuàng)者錦華月餅，在研發(fā)創(chuàng)新方面，也一直走在行業(yè)前沿。2021年，錦華投入1350余萬用于高新技術(shù)研發(fā)，聯(lián)合全球米其林級大師、江南大學(xué)食品學(xué)院等共同研發(fā)新品，已經(jīng)獲得113項有效專利與版權(quán)。不僅如此，在設(shè)計包裝方面也緊跟潮流，憑借時尚新穎的外觀，吸引了更多年輕人的關(guān)注。
TOP10品牌皆成立多年，歷史悠久。作為傳統(tǒng)月餅品牌，其品牌認知度不言而喻。其次，這些品牌緊跟時代發(fā)展，在品牌營銷方面花樣繁多，滿足了Z世代人群的消費需求，市場地位得到鞏固；最重要的是，在月餅市場“內(nèi)卷”激烈的當(dāng)下，這些品牌在產(chǎn)品、包裝設(shè)計等方面做到了突破創(chuàng)新，實現(xiàn)了銷量的逆增長，引領(lǐng)行業(yè)潮流。
當(dāng)下，面對高速成長的月餅禮盒市場，月餅禮盒的外觀設(shè)計、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成行業(yè)新方向，提高自主創(chuàng)新能力，打造出精致但又不奢華的月餅禮盒，推出兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品，將是2022年各大月餅品牌在行業(yè)激烈競爭中贏得消費者的分水嶺。
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