嘉熙在鐘薛高天貓旗艦店里瀏覽了一番后，猶豫著關(guān)閉了頁(yè)面：“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢(mèng)龍，至今還在冰箱冷凍室里躺著。”
主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替，冰淇淋市場(chǎng)在營(yíng)銷過熱之后正回歸到傳統(tǒng)與網(wǎng)紅的品質(zhì)戰(zhàn)上——傳統(tǒng)品牌開始跨界，網(wǎng)紅品牌逐漸沉淀，與此同時(shí)二者都在迎合不同消費(fèi)群體上展開拉鋸。
冰淇淋江湖，唯“怪”不破？
根據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。
從線下市場(chǎng)份額來看，乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國(guó)外品牌和路雪、雀巢，仍然占據(jù)領(lǐng)先地位，而鐘薛高等新銳品牌則結(jié)合新零售發(fā)力，成為線上冰淇淋消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌。
雖然在整體市場(chǎng)份額上，國(guó)內(nèi)新銳品牌沒能碾壓傳統(tǒng)品牌，但是，國(guó)產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn)，不僅為冰淇淋市場(chǎng)注入了一股新鮮血液，也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的認(rèn)可和支持。
事實(shí)上，自2016年以來，中國(guó)成為全球最大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，這其中，消費(fèi)升級(jí)以及“文創(chuàng)”等因素的加持功不可沒，從《報(bào)告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營(yíng)養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。
在將口味作為首要考慮因素的同時(shí)，消費(fèi)者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創(chuàng)意概念、健康消費(fèi)，以及對(duì)外包裝的設(shè)計(jì)。
在這方面，鐘薛高堪稱典范。2018年趁著國(guó)潮興起的東風(fēng)，從《百家姓》中選取三個(gè)姓氏作為品牌名，以瓦片形狀的雪糕，稀有、小眾、優(yōu)質(zhì)的原材料，以及高端的定價(jià)成功攪局國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)，吸引了許多消費(fèi)者的目光。
在新銳品牌的帶動(dòng)下，像雀巢、五羊等傳統(tǒng)冰淇淋品牌不斷追加創(chuàng)新戲碼，除去“情懷”外，文創(chuàng)風(fēng)潮成為了不少傳統(tǒng)品牌嘗試開拓市場(chǎng)的方法之一。“文創(chuàng)”和“聯(lián)名”這些原本只在潮牌盛行的運(yùn)營(yíng)模式，被帶進(jìn)了冰淇淋市場(chǎng)。
例如，鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”；德芙和士力架母公司瑪氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首推同名雪糕產(chǎn)品；大白兔與光明跨界，上市“大白兔雪糕”；茅臺(tái)冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。
文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營(yíng)銷方式，給傳統(tǒng)和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應(yīng)，冰淇淋已經(jīng)跳出原本的商品屬性，成為了“社交型產(chǎn)品”。
5月初，柯顏在刷小紅書時(shí)看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕，可愛呆萌的造型瞬間打動(dòng)了她。
6月1日上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，柯顏邁出家門，第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕，拿回家后拆開包裝，拍照、發(fā)朋友圈，整套動(dòng)作一氣呵成。
事實(shí)上，從小紅書等社交平臺(tái)上就不難發(fā)現(xiàn)，不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……
傳統(tǒng)的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾，“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費(fèi)需求與特點(diǎn)，創(chuàng)造出古靈精怪的口味，似乎只有把“口味之怪”做到極致，才有機(jī)會(huì)成為爆款。
然而，事實(shí)是，這樣的獵奇消費(fèi)通常是一次即永別，試過就好，沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。
仍以鐘薛高為例，其將產(chǎn)品分為三類：基本款、季節(jié)款以及爆款。
基本款在價(jià)格上雖然比其他產(chǎn)品略低，但仍是冰淇淋市場(chǎng)的中高階產(chǎn)品，利用促銷將單一口味的產(chǎn)品推送給用戶，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的高品質(zhì)；
季節(jié)款并非大眾對(duì)于冰淇淋的傳統(tǒng)定義，而是撇開夏天這個(gè)局限，打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定制的雪糕”“溫暖系列雪糕”等產(chǎn)品；
爆款自然是賺足眼球，僅為“話題”制造，在網(wǎng)絡(luò)上用噱頭來帶動(dòng)銷售。
如此看來，冰淇淋的口味并未越“怪”越好，在做到口味出眾的同時(shí)，還必須在產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷等方方面面講求有策略的打法。
回購(gòu)的關(guān)鍵，在于“吃得起”
近幾年，冰淇淋行業(yè)被推上了消費(fèi)熱度的風(fēng)口浪尖，這其中，產(chǎn)品創(chuàng)新、國(guó)潮涌起是兩大推動(dòng)因素，而年輕消費(fèi)者對(duì)于“新”的追求則是支撐點(diǎn)。
然而，行業(yè)火爆的背后，卻少有人關(guān)注復(fù)購(gòu)率。雖然，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)和過往大不相同，但回到本質(zhì)需求，場(chǎng)景的更迭與持續(xù)消費(fèi)無關(guān)，價(jià)格才是王道。
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