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買網(wǎng)紅雪糕的我 成了大冤種

  嘉熙在鐘薛高天貓旗艦店里瀏覽了一番后,猶豫著關(guān)閉了頁(yè)面:“去年囤的白熊中冰磚、楊梅棒冰、夢(mèng)龍,至今還在冰箱冷凍室里躺著。”

  主宰線上爆款的冰淇淋品牌每年都在更替,冰淇淋市場(chǎng)在營(yíng)銷過熱之后正回歸到傳統(tǒng)與網(wǎng)紅的品質(zhì)戰(zhàn)上——傳統(tǒng)品牌開始跨界,網(wǎng)紅品牌逐漸沉淀,與此同時(shí)二者都在迎合不同消費(fèi)群體上展開拉鋸。

  冰淇淋江湖,唯“怪”不破?

  根據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為:伊利(16.0%)、夢(mèng)龍(4.3%)、可愛多(4.3%)、蒙牛(3.7%)、五豐(2.4%)。

  從線下市場(chǎng)份額來看,乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛以及國(guó)外品牌和路雪、雀巢,仍然占據(jù)領(lǐng)先地位,而鐘薛高等新銳品牌則結(jié)合新零售發(fā)力,成為線上冰淇淋消費(fèi)的領(lǐng)軍品牌。

  雖然在整體市場(chǎng)份額上,國(guó)內(nèi)新銳品牌沒能碾壓傳統(tǒng)品牌,但是,國(guó)產(chǎn)中高端冰淇淋品牌的涌現(xiàn),不僅為冰淇淋市場(chǎng)注入了一股新鮮血液,也促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)冰淇淋產(chǎn)品的認(rèn)可和支持。

  事實(shí)上,自2016年以來,中國(guó)成為全球最大的冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng),這其中,消費(fèi)升級(jí)以及“文創(chuàng)”等因素的加持功不可沒,從《報(bào)告》便可看出——未來冰淇淋將在健康營(yíng)養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。

  在將口味作為首要考慮因素的同時(shí),消費(fèi)者將更看重冰淇淋的品牌屬性、創(chuàng)意概念、健康消費(fèi),以及對(duì)外包裝的設(shè)計(jì)。

  在這方面,鐘薛高堪稱典范。2018年趁著國(guó)潮興起的東風(fēng),從《百家姓》中選取三個(gè)姓氏作為品牌名,以瓦片形狀的雪糕,稀有、小眾、優(yōu)質(zhì)的原材料,以及高端的定價(jià)成功攪局國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng),吸引了許多消費(fèi)者的目光。

  在新銳品牌的帶動(dòng)下,像雀巢、五羊等傳統(tǒng)冰淇淋品牌不斷追加創(chuàng)新戲碼,除去“情懷”外,文創(chuàng)風(fēng)潮成為了不少傳統(tǒng)品牌嘗試開拓市場(chǎng)的方法之一。“文創(chuàng)”和“聯(lián)名”這些原本只在潮牌盛行的運(yùn)營(yíng)模式,被帶進(jìn)了冰淇淋市場(chǎng)。

  例如,鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出了AD鈣奶味“未成年雪糕”;德芙和士力架母公司瑪氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首推同名雪糕產(chǎn)品;大白兔與光明跨界,上市“大白兔雪糕”;茅臺(tái)冰淇淋更是將跨界做到了登峰造極的地步。

  文創(chuàng)、聯(lián)名、跨界等多重營(yíng)銷方式,給傳統(tǒng)和新銳冰淇淋品牌均帶來了一定的品牌效應(yīng),冰淇淋已經(jīng)跳出原本的商品屬性,成為了“社交型產(chǎn)品”。

  5月初,柯顏在刷小紅書時(shí)看到了盒馬與Otaly合作推出的“大屁股臉”燕麥雪糕,可愛呆萌的造型瞬間打動(dòng)了她。

  6月1日上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn),柯顏邁出家門,第一件事便是去盒馬鮮生買了一支大屁股臉雪糕,拿回家后拆開包裝,拍照、發(fā)朋友圈,整套動(dòng)作一氣呵成。

  事實(shí)上,從小紅書等社交平臺(tái)上就不難發(fā)現(xiàn),不少出圈的冰淇淋都勝在造型可愛以及口味新奇上——芥末、蔥花、蟹黃、花椒、醬油、香菜……

  傳統(tǒng)的冰淇淋口味顯然早已無法滿足人們不斷變化、升華的味蕾,“爆款”冰淇淋便是抓住了這一消費(fèi)需求與特點(diǎn),創(chuàng)造出古靈精怪的口味,似乎只有把“口味之怪”做到極致,才有機(jī)會(huì)成為爆款。

  然而,事實(shí)是,這樣的獵奇消費(fèi)通常是一次即永別,試過就好,沒有下次。這就要求品牌方必須做好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

  仍以鐘薛高為例,其將產(chǎn)品分為三類:基本款、季節(jié)款以及爆款。

  基本款在價(jià)格上雖然比其他產(chǎn)品略低,但仍是冰淇淋市場(chǎng)的中高階產(chǎn)品,利用促銷將單一口味的產(chǎn)品推送給用戶,讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的高品質(zhì);

  季節(jié)款并非大眾對(duì)于冰淇淋的傳統(tǒng)定義,而是撇開夏天這個(gè)局限,打造了一系列諸如“記憶中秋冬的味道”“專為9月定制的雪糕”“溫暖系列雪糕”等產(chǎn)品;

  爆款自然是賺足眼球,僅為“話題”制造,在網(wǎng)絡(luò)上用噱頭來帶動(dòng)銷售。

  如此看來,冰淇淋的口味并未越“怪”越好,在做到口味出眾的同時(shí),還必須在產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷等方方面面講求有策略的打法。

  回購(gòu)的關(guān)鍵,在于“吃得起”

  近幾年,冰淇淋行業(yè)被推上了消費(fèi)熱度的風(fēng)口浪尖,這其中,產(chǎn)品創(chuàng)新、國(guó)潮涌起是兩大推動(dòng)因素,而年輕消費(fèi)者對(duì)于“新”的追求則是支撐點(diǎn)。

  然而,行業(yè)火爆的背后,卻少有人關(guān)注復(fù)購(gòu)率。雖然,冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)和過往大不相同,但回到本質(zhì)需求,場(chǎng)景的更迭與持續(xù)消費(fèi)無關(guān),價(jià)格才是王道。

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