哪怕是在疫情不定時(shí)造訪(fǎng)的2021年，新式茶飲依然在高歌猛進(jìn)，融資輪次和金額都創(chuàng)下了歷史新高，誕生了“新式茶飲第一股”和第一個(gè)“2萬(wàn)店”的茶飲品牌。
與此同時(shí)，新式茶飲瘋狂內(nèi)卷，甚至連網(wǎng)紅品牌茶顏悅色亦遭遇閉店危機(jī)。
2021年的新式茶飲行業(yè)可謂熱鬧非凡。
本文看點(diǎn)：
1. 現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的發(fā)展前景以及趨勢(shì)
2. 喜茶和奈雪的茶“雙寡頭時(shí)代”下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
3. 新式茶飲細(xì)分品類(lèi)及產(chǎn)品有哪些創(chuàng)新方向
4. 頭部品牌引領(lǐng)了什么樣的模式之變
“高鐵奶茶上線(xiàn)，日均售3000杯，還常常斷貨！”
“喜茶首次控股投資，5個(gè)月第五次出手”
“茶顏悅色集中閉店七八十家”
“奈雪的茶因食安問(wèn)題股價(jià)創(chuàng)新低”
……
本月這些茶飲圈的新聞放在一起來(lái)看，明顯是幾家歡樂(lè)幾家愁。不過(guò)這些新聞背后折射出了一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，那就是新式茶飲賽道熱度依舊，即將過(guò)完的2021年，又是新式茶飲狂飆猛進(jìn)的一年。
MOB研究院數(shù)據(jù)表明，高端茶飲品牌的CR5已經(jīng)超過(guò)了50%，馬太效應(yīng)初顯。高端市場(chǎng)已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。
而在中端茶飲賽道上，品牌卡位戰(zhàn)亦十分激烈，新品牌層出不窮，書(shū)亦燒仙草、古茗、CoCo都可暫時(shí)領(lǐng)跑。低端市場(chǎng)，蜜雪冰城一騎絕塵，下沉市場(chǎng)的其他眾多茶飲品牌表現(xiàn)也不錯(cuò)，譬如益禾堂、甜啦啦等創(chuàng)新不斷，一直在奮勇直追。
與此同時(shí)，茶飲資本市場(chǎng)正在尋找新的投資標(biāo)的。紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已經(jīng)高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。
不過(guò)，高倒閉率亦在茶飲行業(yè)中廣泛存在，內(nèi)卷極其嚴(yán)重。
回顧2021年，新式茶飲行業(yè)總體呈現(xiàn)出以下特征，且容觀(guān)察君細(xì)細(xì)道來(lái)。
1
新式茶飲進(jìn)入“寡頭時(shí)代”
短短數(shù)年間，“新式茶飲”一躍成為全民關(guān)注的爆紅品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，眾多資本爭(zhēng)搶著下注。但高速發(fā)展之后，新式茶飲市場(chǎng)也暴露出不少問(wèn)題，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)。
1. 新式茶飲增速進(jìn)入階段性放緩
《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020 年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136 億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
不過(guò)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租上漲、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣(mài)占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)引發(fā)管理性風(fēng)險(xiǎn)，新式茶飲或出現(xiàn)階段性增速放緩。
2. 高低端市場(chǎng)進(jìn)入“寡頭時(shí)代”
一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)人均消費(fèi)位價(jià)，新式茶飲市場(chǎng)大體可劃分為高中低三個(gè)層級(jí)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)人均消費(fèi)在20元以上，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表；中端是人均10~20元，市場(chǎng)占比最大，代表品牌也最多，比如1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、古茗等；低端為10元以下，蜜雪冰城、益禾堂等。
（1）喜茶和奈雪的茶，“雙寡頭”戰(zhàn)略分野
目前，新式茶飲高端市場(chǎng)已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙寡頭壟斷格局。
今年6月，開(kāi)創(chuàng)“茶飲+軟歐包”，聚焦女性客群的奈雪的茶在港股上市。“靈感之茶”喜茶雖沒(méi)上市，但融資消息不斷，7月新一輪巨額融資后估值高達(dá)600億。兩家均是直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，門(mén)店數(shù)量也不相上下，截至11月，奈雪門(mén)店達(dá)到了710+、喜茶達(dá)到了850+。
但兩家的發(fā)展模式卻慢慢呈現(xiàn)出不同，奈雪在港股上市成為“新式茶飲第一股”后，繼續(xù)落實(shí)“加密”的策略，重點(diǎn)在一線(xiàn)、新一線(xiàn)和部分二線(xiàn)城市加大門(mén)店密度。尤其是重點(diǎn)加碼門(mén)店更小的“PRO茶飲店”，2021年全年，預(yù)計(jì)新開(kāi)大約350家店，其中絕大多數(shù)為PRO茶飲店。
雖然其在資本市場(chǎng)這半年來(lái)的表現(xiàn)不及預(yù)期，前不久，“奈雪的茶”還發(fā)出了“盈利預(yù)警”，但奈雪的茶表示隨著門(mén)店規(guī)模的壯大和運(yùn)營(yíng)能力的提升，其門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力有望得到進(jìn)一步提升。
而喜茶這邊則開(kāi)啟“投投投”模式，不斷以入股、控股等方式投資新式茶飲及供應(yīng)鏈品牌，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)邊界。最近一次是本月，首次控股投資新式茶飲品牌“野萃山”，這是其自今年7月以來(lái)，公開(kāi)可查的第5次對(duì)外投資事件。
在此之前，其還分別投了新國(guó)潮預(yù)調(diào)酒飲品牌「WAT雞尾酒」、主打桃味茶飲的茶飲品牌「和気桃桃」、植物基品牌「野生植YePlant」、連鎖咖啡品牌「Seesaw」。
從這個(gè)節(jié)奏不難看出，投資是喜茶當(dāng)下的重點(diǎn)動(dòng)作，咖啡、酒、燕麥奶等品類(lèi)也顯現(xiàn)出明確的產(chǎn)業(yè)投資方向，而且這些品牌都屬于各自領(lǐng)域的黑馬新秀，在各自賽道的供應(yīng)鏈上享有一定的優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，喜茶“跨界+”的發(fā)展模式越來(lái)越清晰了。
（2）中端市場(chǎng)品牌卡位賽激烈
中端茶飲市場(chǎng)規(guī)模最大，玩家也最多，品牌卡位激烈，新品牌層出不窮。觀(guān)察君盤(pán)點(diǎn)了門(mén)店超1000家的中端新式茶飲品牌后發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦燒仙草、古茗、CoCo都可的門(mén)店數(shù)排名前三。接下來(lái)則是茶百道、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等。
書(shū)亦燒仙草誕生于2007年，主打燒仙草產(chǎn)品，目前門(mén)店7000+，僅次于門(mén)店數(shù)最多的蜜雪冰城，可謂是從細(xì)分品類(lèi)做大做強(qiáng)的典型代表。得益于獨(dú)特的差異化定位，書(shū)亦燒仙草這兩年發(fā)展速度很快，其門(mén)店幾乎都是最近三年開(kāi)出的，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，書(shū)亦燒仙草2020年新增門(mén)店3000+，今年至今已開(kāi)店1500+家。
古茗是一家聚焦低線(xiàn)市場(chǎng)，以高性?xún)r(jià)比水果茶為定位的品牌，目前有5500+門(mén)店，2020年新增門(mén)店1300多家，今年至今開(kāi)了1300多家。其實(shí)，2017年它才只有600+店，4年時(shí)間門(mén)店數(shù)足足翻了10倍。
哪怕是在疫情比較嚴(yán)重的2020年和2021年，古茗的開(kāi)店速度依然未見(jiàn)放緩，可見(jiàn)古茗的品牌實(shí)力著實(shí)不容小覷。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋認(rèn)為古茗之所以能夠成功，是因?yàn)樗纬闪霜?dú)特的戰(zhàn)略定位，比如一切以加盟商的利益優(yōu)先，讓加盟商賺錢(qián)，自然主動(dòng)上門(mén)加盟的就多；而且對(duì)加盟商有獨(dú)特的挑選標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域開(kāi)店原則；倉(cāng)儲(chǔ)物流和配送體系建設(shè)等自己參與……
當(dāng)然，還有一些中端茶飲品牌門(mén)店數(shù)沒(méi)有突破1000，但品牌影響力卻很大，比如茶顏悅色，走直營(yíng)模式，目前門(mén)店390+，絕大多數(shù)都開(kāi)在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)�，且其門(mén)店已成為很多游客到長(zhǎng)沙之后必去的打卡地標(biāo)，現(xiàn)如今也在逐漸向武漢等城市擴(kuò)張。
茶顏悅色的崛起跟它足夠差異化的“中國(guó)風(fēng)”定位有很大關(guān)系，同時(shí)深耕長(zhǎng)沙密集開(kāi)店形成了規(guī)模效應(yīng)，不出長(zhǎng)沙的開(kāi)店策略無(wú)形中又助長(zhǎng)了品牌的稀缺性，讓品牌聲量得以快速提升。
當(dāng)大家早已習(xí)慣茶顏悅色因?yàn)楦鞣N大排長(zhǎng)隊(duì)的消息而頻頻沖上熱搜時(shí)，茶顏悅色此前宣布臨時(shí)關(guān)閉87家“布局太密集”的門(mén)店消息則顯得頗為意外，不過(guò)這也著實(shí)為疫情下的無(wú)奈之舉。在茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良看來(lái)，疫情之下臨時(shí)關(guān)店的舉措之所以會(huì)受到廣泛關(guān)注，主要是因?yàn)?ldquo;茶顏人都習(xí)慣了，大家還沒(méi)習(xí)慣。”
此外還有茶百道、新時(shí)沏、快樂(lè)檸檬等品牌，在中端消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也比較搶眼。
另一些新秀品牌也來(lái)勢(shì)洶洶，比如同樣定位“新國(guó)風(fēng)”的霸王茶姬，發(fā)源于云南，以原葉鮮奶茶為特色，重點(diǎn)布局西南茶飲市場(chǎng)。在今年，其3個(gè)月內(nèi)連獲2輪融資，總?cè)谫Y金額超3億元，目前門(mén)店達(dá)到了380+。
霸王茶姬之所以被資本關(guān)注，觀(guān)察君認(rèn)為主要是因?yàn)樗プ×四滩枭?jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將奶茶做深度升級(jí)，打造出了原葉鮮奶茶，突破了奶茶固有味型；同時(shí)又采用大單品策略，迅速搶占了消費(fèi)認(rèn)知。
（3）低端市場(chǎng)，蜜雪冰城一騎絕塵
蜜雪冰城最早從鄭州起家，主打下沉市場(chǎng)，在2020年實(shí)現(xiàn)了65億元銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。今年，通過(guò)一首華與華為之創(chuàng)作的主題曲，蜜雪冰城順利引發(fā)了大范圍且高強(qiáng)度的傳播，極大地提升了品牌知名度。
本就在三四五線(xiàn)已經(jīng)有扎實(shí)基礎(chǔ)的蜜雪冰城，如今也趁勢(shì)迅速打入一二線(xiàn)城市，門(mén)店擴(kuò)張速度非�？臁Ｔ缭诮衲晔路荩垩┍蔷蛯�(duì)外宣稱(chēng)其門(mén)店突破2萬(wàn)家，成為茶飲行業(yè)中首個(gè)門(mén)店破2萬(wàn)家的國(guó)民級(jí)茶飲品牌。
蜜雪冰城店鋪除了茶飲外，還銷(xiāo)售冰淇淋甜筒等產(chǎn)品，價(jià)格多在10元以?xún)?nèi)，是國(guó)內(nèi)主流現(xiàn)制茶飲品牌中，價(jià)格最低的一家，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大。
前不久有消息稱(chēng)，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，如果上市成功，蜜雪冰城將成為“新式茶飲第二股”。
目前，蜜雪冰城在低端茶飲市場(chǎng)斷層領(lǐng)先，跟隨其后的益禾堂、甜啦啦，門(mén)店分別是5200+、3300+。此二者的門(mén)店60%以上都分布在三四五線(xiàn)城市，但側(cè)重區(qū)域不同，益禾堂主要聚集在廣東、廣西、湖南、福建等南方市場(chǎng)，甜啦啦則穩(wěn)踞安徽、河南等中部地區(qū)市場(chǎng)。
2
水果茶仍是主流，水果越用越小眾
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產(chǎn)品中，水果茶產(chǎn)品的占比非常高，達(dá)到了39.4%，明顯高于奶茶31.6%的比例�？梢�(jiàn)，水果茶依然是茶飲門(mén)店中的中流砥柱，是提升門(mén)店銷(xiāo)售額的重要因素。
基于此，益禾堂、古茗、滬上阿姨等品牌，今年都在發(fā)力水果茶。正如益禾堂創(chuàng)始人胡繼紅所說(shuō)，“消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在避不開(kāi)水果茶，對(duì)水果茶的需求很大，忽視這樣的需求是不可能的。”
而相比前幾年，今年的水果茶又呈現(xiàn)出了以下幾大明顯的趨勢(shì)。
1. 水果茶朝著鮮果茶升級(jí)
受制于價(jià)格等種種因素，此前很多下沉市場(chǎng)的水果茶使用的水果并不一定全為鮮果，而如今這一現(xiàn)象得到了很大的改觀(guān)，諸多茶飲品牌紛紛開(kāi)始將水果升級(jí)為鮮果。
在茶飲旺季的夏天，顏值高口感又清爽的水果茶更能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲，拍照打卡也好看；其次，鮮果容易做出價(jià)值感，能提升客單價(jià)。
尤其是在下沉市場(chǎng)，水果茶迎來(lái)了一輪“升級(jí)潮”。比如人均不到十元的益禾堂，今年也開(kāi)始押注“鮮果茶賽道”，一改以往烤奶茶長(zhǎng)居C位的局面，取而代之的是新果茶，新版菜單上，共計(jì)30多個(gè)SKU，使用鮮果的產(chǎn)品占到了16個(gè)，占比超過(guò)50%。
據(jù)其某店的店員介紹，目前鮮果茶的銷(xiāo)量占比接近50%，客單價(jià)也從8元提到了11元。
在觀(guān)察君看來(lái)，水果茶更考驗(yàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)化出品能力和供應(yīng)鏈管理能力。如果品牌在這些層面能力不足而盲目去跟風(fēng)做水果茶的話(huà)，其實(shí)未必是好事。
2. 小眾水果開(kāi)始出圈
今年，水果茶“內(nèi)卷”嚴(yán)重，其激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從油柑、黃皮的意外走紅便可見(jiàn)一斑。因?yàn)槟苡玫乃麕缀醵急桓鞑栾嬈放朴眠^(guò)了，而為了追求差異化創(chuàng)新，品牌們不得已瞄上了小眾水果。
今年3月份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，才上新一周，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比就超過(guò)20%，甚至超過(guò)常年制霸奈雪銷(xiāo)量榜首的霸氣芝士草莓，反響這么好，奈雪趁熱繼續(xù)追擊。
緊接著5月，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，將油柑與楊桃、橄欖等水果結(jié)合。隨后引發(fā)多個(gè)茶飲品牌、咖啡品牌關(guān)注并跟進(jìn)。
油柑，是一款主產(chǎn)于潮汕的地方性水果，此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動(dòng)，這款小眾水果立即在全國(guó)引爆。價(jià)格水漲船高，從去年常規(guī)時(shí)期的8元/斤，漲至今年最高時(shí)的40元/斤。“油柑斷貨、漲價(jià)”甚至一度引起了社會(huì)新聞的大量關(guān)注。
接棒油柑而爆紅的，是黃皮。這種水果盛產(chǎn)于我國(guó)兩廣地區(qū)，外觀(guān)酷似龍眼，既有蘋(píng)果的酸味，又有檸檬的香氣，是著名的“嶺南佳果”之一。但因皮薄易損不便于運(yùn)輸，所以少有北方人知曉，屬于小眾水果。
或是受了油柑的啟發(fā)，品牌商們都想搶“首發(fā)”的紅利，幾乎是在一周之內(nèi)，紛紛推出黃皮相關(guān)新品。先是益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品；緊接著，喜茶上架多肉黃皮仙露；奈雪的茶旗下臺(tái)蓋上新滿(mǎn)滿(mǎn)小黃皮；樂(lè)樂(lè)茶推出手搗多肉黃皮……
不出所料，此輪黃皮的戰(zhàn)績(jī)也不錯(cuò)，大家普遍反映銷(xiāo)量可觀(guān)。喜茶上線(xiàn)僅5天，三款黃皮飲品的全國(guó)銷(xiāo)量已超過(guò)30萬(wàn)杯。
觀(guān)察君總結(jié)，油柑和黃皮這兩種小眾水果之所以會(huì)火，主要有幾方面原因：
一是這類(lèi)水果本身有差異化記憶點(diǎn)，比如油柑的口感是入口酸澀，但回甘明顯，奈雪形容其“3秒微澀，5秒回甘”，給消費(fèi)者新鮮感和驚喜感，突破了茶飲店水果茶的固有口感認(rèn)知。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 茶飲
