茶顏悅色的走紅帶火了國風(fēng)茶飲，地方性品牌霸王茶姬也受到資本關(guān)注——僅上半年完成A、B輪超3億元融資。成立4年，全球開店約400家，其計(jì)劃明年開超2000家，欲以“數(shù)量戰(zhàn)”追擊茶顏悅色，勝算幾何？
在網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色“閃退”深圳之際，一家賽道定位與其相近的茶飲企業(yè)已在我國西南地區(qū)迅速成長起來。
作為新中式國風(fēng)茶飲品牌，成立于2017年的霸王茶姬，用時(shí)三年在亞洲門店數(shù)就突破240家。據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù)，目前累計(jì)銷售飲品超過2000萬杯，年GMV已經(jīng)突破2.5億，全球總門店數(shù)約為400家，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到5-6億元。
即便是在國風(fēng)茶飲代表“茶顏悅色”（2020年GMV超4億元，到2020年底門店超300家）面前，這樣的成績也絲毫不露怯。
資本的嗅覺通常更敏銳。霸王茶姬本周宣布，2021年上半年，已經(jīng)連續(xù)完成合計(jì)超過3億元的A輪和B輪融資。其中，A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投，投前估值7億元；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投、XVC跟投，投后估值已經(jīng)超過20億元。
它的野心并不止在西南市場，而是全國，甚至海外。
“茶飲賽道看似白熱化，但真正走向全球化的品牌寥寥無幾。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰告訴全天候科技，公司的目標(biāo)是成為中國版“星巴克”，走向海外，目前已經(jīng)在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設(shè)門店，“（馬來西亞）開店策略就是全面對標(biāo)星巴克進(jìn)行選址。”
至此，要做“中國星巴克”的隊(duì)伍再增一員。
2015年以來，喜茶、奈雪的茶的誕生掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮，茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，瘋狂開設(shè)線下門店。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2017-2020年中國新茶飲市場規(guī)模已經(jīng)從422億元增長至831億元，幾乎翻了一倍；2020年底，現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬家，新茶飲占比達(dá)65.5%，約為37.8萬家；預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬家，新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1428億元。
新茶飲市場規(guī)模（圖片來源：《2021新茶飲研究報(bào)告》）
另一方面，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市即破發(fā)，2020年7月以來股價(jià)低靡，如今市值也只有170億港元，與上市前被曝出的350-400億元估值相差一倍，明顯有跌落神壇趨勢。
不少人對新茶飲這門生意也產(chǎn)生了憂慮，一時(shí)間竟分不清，這到底是風(fēng)口還是泡沫；中國千億茶飲賽道，到底又能容納幾個“茶顏悅色”？
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快速“入局”，以數(shù)量戰(zhàn)突圍
時(shí)間倒回至2017年2月，喜茶首次在上海人民廣場開店，正式開啟了全國擴(kuò)張步伐。
這家在珠三角頗具人氣的新式茶飲品牌，一入上海迅速受到消費(fèi)者追捧，短短數(shù)日就成為“網(wǎng)紅”。即便購買一杯奶茶的時(shí)間長達(dá)3小時(shí)，依然阻擋不了消費(fèi)者熱情，等待購買的隊(duì)伍不僅“擠爆”喜茶門店，甚至將商場大廳也占得滿滿當(dāng)當(dāng)。
彼時(shí)身處上海的張俊杰深受刺激，“以前茶飲行業(yè)是軍閥割據(jù)狀態(tài)，但見到廣東地方性品牌喜茶突然在上海開店，還這么受歡迎，讓我心里特別緊張。我意識到，再不回去創(chuàng)業(yè)就來不及了。”
對做成一家茶飲企業(yè)的渴望達(dá)到極致，很快，張俊杰辭掉了上海的工作回到云南，開始著手寫創(chuàng)業(yè)BP。
要想在激烈的新式茶飲市場突出重圍，一個差異化的產(chǎn)品定位必不可少。
2015年以前，國內(nèi)奶茶市場基本處于奶茶“無奶無茶”的狀態(tài)，所謂的“奶茶”產(chǎn)品均由奶精+茶粉沖泡而成。2015年，新式茶飲奈雪的茶、喜茶開始在市場上嶄露頭角，但它們的產(chǎn)品大多也是新鮮水果茶，且售價(jià)偏貴，一杯接近30元。
在奶茶行業(yè)工作過十余年的張俊杰看來，整個茶飲市場有一定空白，這其中存在著奶茶升級的機(jī)會，主打茶味的奶茶將是茶飲紅海市場中比較好的藍(lán)海細(xì)分市場。
定位新中式國風(fēng)的茶飲品牌霸王茶姬，就這樣誕生了，并于2017年11月在云南昆明五一路開出首家門店。其產(chǎn)品主要采用原葉鮮奶茶，重點(diǎn)面向15-28歲的Z世代人群，產(chǎn)品價(jià)格定位20元上下。
而在選擇產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)，張俊杰從一開始就堅(jiān)定要做國風(fēng)——霸王茶姬的品牌形象，融入了中國傳統(tǒng)戲曲元素，Logo選用的是戲曲臉譜，但在人物眉眼部分又更為柔和，為讓消費(fèi)者一眼看過去不具備攻擊性，“這也代表的是中國人的溫良感。”張俊杰說。
無論是霸王茶姬的產(chǎn)品定位，還是風(fēng)格形象，很容易讓人聯(lián)想到長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”。
可以對比發(fā)現(xiàn)，二者都聚焦在國風(fēng)茶飲賽道，在產(chǎn)品策略、目標(biāo)人群等方面有著極大相似之處，熱門產(chǎn)品大多是具有國風(fēng)特色的四字名稱，如：茶顏悅色有聲聲烏龍，霸王茶姬則有花田烏龍；在奶茶制作工藝方面，茶味呈現(xiàn)優(yōu)先于奶味和果味。
茶顏悅色在華中地區(qū)，特別是長沙，非�；鸨�，霸王茶姬在進(jìn)入新式茶飲市場后一直深耕西南地區(qū)，在云南、貴州、廣西等地快速擴(kuò)張，試圖從側(cè)翼突圍；今年開始從區(qū)域品牌向全國品牌邁進(jìn)，首站選址西南經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)成都；同時(shí)借助公司大本營云南的地理位置，向華人聚集較多的東南亞國家輻射。
不過，張俊杰表示，霸王茶姬與茶顏悅色目前同處于一個賽道，但霸王茶姬要走的是“數(shù)量規(guī)模取勝”的路徑，用以追擊茶顏悅色。
這個思路的邏輯是基于消費(fèi)便利性考慮，當(dāng)兩種品牌價(jià)格、產(chǎn)品相差不大時(shí)，先進(jìn)入市場的品牌往往能更早沉淀粉絲，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。一旦消費(fèi)者成為某個品牌粉絲，再想令其轉(zhuǎn)粉難度較大。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月17日（成立兩年），霸王茶姬門店數(shù)量達(dá)到140家，GMV破1億元；截至2020年11月17日（成立三年），亞洲地區(qū)門店數(shù)量達(dá)到240家，全年GMV突破2.5億，累計(jì)銷售2000萬杯；截至目前，全球總門店數(shù)約400家，2021年預(yù)計(jì)收入為5-6億元。
近兩年，霸王茶姬門店數(shù)和營收翻了約兩番，速度驚人，但霸王茶姬的野心不止于此。
“我們嚴(yán)格來說，更對標(biāo)星巴克。我們在國內(nèi)是做下沉市場的星巴克，這是從全球化的角度來提出的目標(biāo)。”張俊杰告訴全天候科技，霸王茶姬在海外的馬來西亞，已經(jīng)全面對標(biāo)星巴克開店，“星巴克開在哪里，我們在馬來西亞就對標(biāo)選店。”
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“做奶茶虧本是不正常的”
要想以數(shù)量取勝，快速進(jìn)行門店擴(kuò)張、搶占市場份額，霸王茶姬首先就離不開資金支撐。
但在2021年以前，霸王茶姬并未引入外部資本，這不禁讓人疑惑，它靠什么實(shí)現(xiàn)短時(shí)快速開店目標(biāo)？霸王茶姬盈利能力究竟如何？
“目前我們超過90%的店鋪都是盈利的。”張俊杰告訴全天候科技，盈利是從霸王茶姬創(chuàng)立開始就聚焦的目標(biāo)，“坦白講，做奶茶還虧本是不正常的”。
其實(shí)，新式茶飲要想盈利真的不那么容易。根據(jù)奈雪的茶披露的財(cái)務(wù)狀況，其在上市前一直處于虧損狀態(tài)，2018年到2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2751萬元，累計(jì)虧損1.37億元；2020年全年虧損更是達(dá)到2.03億元。
有分析認(rèn)為，奈雪的茶虧損主要是由于過高的成本開支。其中，材料成本占據(jù)奈雪的茶超三成營收，是最大的開支項(xiàng)目，從2018年到2020年，材料成本占總營收比重從35.3%升至37.9%。對比來看，一杯星巴克大杯拿鐵的原材料成本僅約為13%，可見奈雪的茶做鮮果茶成本是真的高。
而霸王茶姬的產(chǎn)品定位和市場選擇決定了，其成本開支較網(wǎng)紅新式茶飲會有明顯優(yōu)勢。
從產(chǎn)品來看，茶是其中非常重要的一種原料。而云南是茶馬古道的起源地之一，也是古樹茶的起源地，這不僅保障了霸王茶姬茶葉工藝的穩(wěn)定性，也能極大降低采購和運(yùn)輸成本。而在市場選擇上，霸王茶姬從西南地區(qū)起家，避開了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和茶飲品牌競爭激烈的一線城市，無論是門店租金還是用工開支壓力都會小很多。
張俊杰向全天候科技透露，以云南地區(qū)為例，整個云南地區(qū)，平均店租3000-6000元/月，人工成本約2000元/月；而霸王茶姬在昆明最好商圈的門店，月銷售額可以達(dá)到50萬元，在店鋪?zhàn)饨稹⑷斯こ杀径枷鄬^低的情況下，盈利自然不成問題。
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