“第三空間”背后的生意經(jīng)
關(guān)于第三空間的概念，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格如此定義——家庭居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。第三空間的主要特征是在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我。
整體來看，奈雪向星巴克靠攏，喜茶打造潮流、科技感概念，蜜雪冰城相對(duì)接“地氣兒”。
從裝修風(fēng)格來看，新茶飲多選擇了更加明亮、活潑，適合打卡的色調(diào)。以奈雪為例，還專門請(qǐng)奢侈品零售的設(shè)計(jì)公司規(guī)劃門店燈光，非常適合女生過來打卡拍照。
作為星巴克忠實(shí)信徒，奈雪的定位為“全天候的都市候客廳”，過往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪PRO店等，分別覆蓋夜晚都市小酌、零售、商務(wù)等場(chǎng)景。
從書屋PRO店的空間布局來看，室內(nèi)部分除了供兩三人閱讀或辦公的小桌，還放置了長(zhǎng)桌，并配有電源插座；室外也放置了大長(zhǎng)桌與長(zhǎng)椅，方便閱讀、開會(huì)與交流。這與星巴克的空間屬性存在很大程度的重合。開在校園旁邊，也與其用戶群體高度重合。
相對(duì)于奈雪向星巴克“靠攏”，喜茶則在門店潮流上做起文章，形成一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。無論是漂浮的概念，還是現(xiàn)制手造的產(chǎn)品概念，都把屬于新茶飲的那份精致貫徹到底。其中，75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶飲價(jià)格飆到新高度。
蜜雪冰城的路徑則是把茶飲與當(dāng)?shù)夭惋嬑幕嘟Y(jié)合。其實(shí)，喜茶也有過類似布局，喜茶在成都的IFS店，推出了融合麻婆豆腐、擔(dān)擔(dān)面、四川白酒等當(dāng)?shù)靥厣嬍吃氐漠a(chǎn)品。喜茶在北京五棵松華熙的門店，直接將京醬肉絲、驢打滾、冰糖葫蘆等地方美食小吃與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。通過這種路徑，實(shí)現(xiàn)更多的破圈，覆蓋更多的用戶群體。
場(chǎng)景延伸背后，各有焦慮
眼下，新茶飲“內(nèi)卷”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從供應(yīng)鏈、新品研發(fā)，一路“卷”到資本市場(chǎng)。繼奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城也相繼遞交招股書。
新茶飲市場(chǎng)依舊火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。茶飲行業(yè)以“肉眼可見”的速度高速發(fā)展。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為 2044.80 億元，盡管 2020 年受疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)，預(yù)計(jì) 2021 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2795.93 億元。
但各家有各家“難念的經(jīng)”。站在IPO門口的蜜雪冰城，在瘋狂開啟加盟，創(chuàng)造出“一年新增一萬個(gè)加盟商”的數(shù)量之余，在鄭州罕見地開了家268平的超大集合店。這是主打下沉市場(chǎng)的“雪王”不得不去探索的新故事。
動(dòng)輒三十四元的新茶飲也需直面盈利難題。在“茶飲第一股”奈雪的茶招股書中，“近三年?duì)I收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)也打破了外界對(duì)于奶茶是暴利生意的固有印象。堅(jiān)持走“大店”模式的奈雪，也換成主打面積較小的奈雪PRO店，去止血成本上的壓力。
要知道，當(dāng)下“第三空間”的打造亦是一門燒錢的生意，品牌需面對(duì)原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。
此外，新茶飲也紛紛開啟門店擴(kuò)張，這也會(huì)造成單店銷售額、單量的下滑。奈雪的茶在招股書中表示，隨著奈雪的茶門店數(shù)量的增加，門店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。
蜜雪冰城在今年的擴(kuò)張中更是取消區(qū)域保護(hù)，即一個(gè)區(qū)域內(nèi)允許開更多門店。據(jù)悉，做此決定，源于蜜雪冰城考察得到的結(jié)論是，在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績(jī)門店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，本品牌不再開設(shè)門店，會(huì)造成競(jìng)品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績(jī)下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區(qū)域保護(hù)。
如今，新茶飲探索的第三空間，更多地承擔(dān)著社交屬性，也增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。從整個(gè)新消費(fèi)賽道投資熱來看，線下門店的新故事對(duì)投資人來說，也足夠“性感”。
當(dāng)然，星巴克在第三空間上的成功先例，也對(duì)新茶飲品牌們誘惑十足。
不止新茶飲，如今三頓半、永璞等靠線上起家的咖啡品牌，也紛紛涌入線下開店。一場(chǎng)更加激烈的線下場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)，即將打響。
來源：獵云網(wǎng) 盛佳瑩 林京
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