“瑜伽舞蹈，游泳健身了解一下？”
時至今日，走在馬路上被發(fā)傳單的健身房教練“攔截”的概率仍然不小，大同小異的話術(shù)讓人耳熟能詳。
以賣卡、推銷為主的傳統(tǒng)健身房，經(jīng)營思路大多停滯在健身房1.0版本，殊不知其身后已成長起一批生于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維土壤之上的新型健身業(yè)態(tài)。
2021年，移動健身產(chǎn)品App“Keep”、主打團(tuán)操課的自助健身房“超級猩猩”接連獲得上億元融資。
互聯(lián)網(wǎng)健身平臺“樂刻運(yùn)動”更是在一年內(nèi)完成3輪融資，背后資方陣容強(qiáng)大，包括鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金、58產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、IDG、高瓴、華興，以及馬云家族基金坤寶投資等。
勢頭正勁的新型健身模式，能否就此讓行業(yè)改頭換面？
年卡割不動韭菜了
中國健身行業(yè)發(fā)軔于21世紀(jì)初前后，從行業(yè)覺醒到健身房數(shù)量井噴增長，再歷經(jīng)多輪倒閉風(fēng)潮，跌宕起伏已有近20年。
早期進(jìn)場的健身房品牌樹立品牌和影響力后，大批競爭者涌現(xiàn)，行業(yè)趨于野蠻生長。但傳統(tǒng)健身房慢慢陷入以銷售為導(dǎo)向的惡性循環(huán)，重銷售輕運(yùn)營、重銷售輕服務(wù)的粗放式管理成為行業(yè)通病。
傳統(tǒng)大而全的健身房開店不僅需要較大占地面積，大型固定健身器械的配置同樣需要大量資金投入。重資產(chǎn)開店模式注定要把這筆賬算在“人頭費(fèi)”上，因而普遍采取預(yù)付年卡的付費(fèi)方式，以保證現(xiàn)金流得以周轉(zhuǎn)。為了跑馬圈地、快速擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)售年卡收入通常又會轉(zhuǎn)而用于繼續(xù)開店。
無論是連鎖健身房還是區(qū)域性單體健身房，經(jīng)營的重點(diǎn)最終都不約而同聚焦到“賣卡”，逐漸形成重銷售獲客、獲客后卻輕服務(wù)的行業(yè)慣性。
但動輒成千上萬元的年卡費(fèi)用，將大批初階健身愛好者“輕”運(yùn)動需求者拒之門外。這部分潛在目標(biāo)用戶有多大規(guī)模？FastData極光數(shù)據(jù)顯示，2020年中國經(jīng)常參加體育運(yùn)動的人達(dá)到4.35億，比2019年增加2700萬。
需求自然催生供給。近年來，大批“互聯(lián)網(wǎng)+智能”新型健身業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，不僅開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)健身房的主導(dǎo)權(quán)，同時掀起一股推動整體業(yè)態(tài)革新的浪潮。
德勤《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》認(rèn)為，新一輪健身房變革體現(xiàn)在三方面：付費(fèi)模式變革、健身內(nèi)容變革、健身時間變革。
從付費(fèi)模式來看，新型健身業(yè)態(tài)“無年卡”的設(shè)置大幅壓低新用戶的進(jìn)入門檻，由年卡付費(fèi)轉(zhuǎn)為碎片化按次或按課時付費(fèi)。對用戶而言，一方面，邁入健身房的決策成本隨之降低；另一方面，新型健身房的明碼標(biāo)價幫助用戶放下心理防御，提升好感與信任度。
從健身時間來看，眾多24小時營業(yè)、月付費(fèi)、全程無推銷等理念的健身房不僅顛覆消費(fèi)者過往認(rèn)知，靈活選課、匹配教練、智能管理等則更貼合年輕一代的個性化需求。
從健身內(nèi)容來看，新型健身業(yè)態(tài)往往前置線上化內(nèi)容運(yùn)營，線上直播課、線上訓(xùn)練營、話題打卡訓(xùn)練、短視頻跟練等線上形式持續(xù)激活并留存消費(fèi)者，使其日漸熟悉線上化或家庭健身場景。
健身新物種們在潛移默化中完成初步市場教育。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，使用垂直專業(yè)健身App的運(yùn)動達(dá)人規(guī)模接近6000萬，有超過7.8億用戶選擇線上“云運(yùn)動”。
“身材經(jīng)濟(jì)”
健身難在堅持，健身業(yè)態(tài)最需要解決的問題便是用戶留存。
上述德勤報告指出，中國健身房普遍用戶留存在20%-40%，僅有少數(shù)健身房可以做到50%-60%（大致與發(fā)達(dá)國家持平的水平），關(guān)鍵在于其服務(wù)和內(nèi)容無法創(chuàng)造用戶粘性。
傳統(tǒng)健身房以“會員卡銷售+私教課程”為主要營收來源，這樣的商業(yè)模式?jīng)Q定了一家健身房的現(xiàn)金流水平和銷售能力直接相關(guān)，被銷售KPI裹挾的健身教練無心精進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)，更不用說科學(xué)激勵并調(diào)動用戶健身的積極性。
在早年健身場所選擇范圍局限、各品牌服務(wù)差異化不明顯時，銷售導(dǎo)向的思路尚可維持生計，而新型健身模式的興起直接截斷傳統(tǒng)健身房流量，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不得不開始轉(zhuǎn)變思路尋求“自救”。
部分嗅覺敏銳的玩家開始將線下交易轉(zhuǎn)移到線上，啟用線上系統(tǒng)付費(fèi)、管理會籍，將排課、約課、進(jìn)店、教練互動所有環(huán)節(jié)在線化。當(dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)思維逐步滲透至健身行業(yè)，健身房終于來到2.0時代。
眾多新型健身房如雨后春筍般出現(xiàn)，其中樂刻運(yùn)動和超級猩猩作為領(lǐng)頭羊，相較傳統(tǒng)健身房，在規(guī)模上已呈現(xiàn)“后發(fā)先至”的勢頭。
據(jù)東莞證券研究所研報數(shù)據(jù)，2020年終端門店數(shù)量排名前十的國內(nèi)健身品牌分別為中田健身、樂刻、金吉鳥、快快智能健身、英派斯健身、動嵐健身、威爾仕、超級猩猩、一兆韋德、銀吉姆，門店總數(shù)達(dá)到2722家。其中，樂刻和超級猩猩門店數(shù)分別位列第二和第八位。
樂刻運(yùn)動成立于2015年，主打24小時、月付制、智能化、全程無推銷的健身房理念，一方面降低用戶門檻，另一方面用數(shù)字化提高健身房運(yùn)營效率，通過服務(wù)提高用戶體驗、健身頻次和復(fù)購率。據(jù)官網(wǎng)披露，其位于全國8座城市的門店總數(shù)超過450家。
超級猩猩創(chuàng)立于2014年，以不辦年卡、沒有推銷、專業(yè)教練、按次收費(fèi)為口號，旨在帶領(lǐng)業(yè)內(nèi)健身模式革新。其豐富高質(zhì)量的團(tuán)操課體系頗受年輕人歡迎，眾多城市甚至出現(xiàn)“一位難求”的網(wǎng)紅門店。據(jù)官網(wǎng)披露，目前超級猩猩在北上廣深、南京、武漢、成都等一線及新一線城市已經(jīng)擁有超過100家直營門店。
超級猩猩小程序及樂刻運(yùn)動App界面
二者的共同點(diǎn)在于，創(chuàng)新且專業(yè)的團(tuán)課內(nèi)容對于吸引新用戶和教育健身小白來說再合適不過。團(tuán)操課的群體健身氛圍、教練社群運(yùn)營、新套路課程、城市活動等既是獲客途徑，又對于盤活老客、持續(xù)激活新入門用戶積極性、增強(qiáng)用戶粘性多有裨益，從而提升用戶留存。
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