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老字號叫板星巴克

  富麥咖啡座落于愚園路,在這條聞名上海的小資街道上,藏著近20家各具特色的小眾咖啡館。如果不是和富春包子鋪及點心鋪首尾相連,富麥咖啡館很難引人注意。

  咖啡館門臉極小,相比前兩家老字號,富麥咖啡館的風(fēng)格才真正稱得上復(fù)古。除了木質(zhì)的樓梯,咖啡館內(nèi)以紅、綠、黃三色為主色調(diào),加上一些老物件兒,營造出一種老上海風(fēng)情。

  一樓沒有座位,只有一個冰柜和一個小廚房,冰柜售賣冰淇淋,小廚房則主要制作網(wǎng)紅咖啡套餐里的小籠煎包。

  踩著樓梯上到二樓,咯吱咯吱的響聲會提醒店員來客了。二樓的空間逼仄得叫人轉(zhuǎn)不開身,只有四張桌子,除一張大桌能容納五六個人外,其余的只能坐2~3人。

  不過,麻雀雖小五臟俱全,這個小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易讓人安靜下來。時光仿佛變換了腳步,在這里,慢慢地喝杯咖啡吃個點心放空自己,就很好。

  大紅格子的落地窗簾隔開的是窗外的繁華。端杯咖啡推門而出,即可在弧形陽臺上看樓下的人來人往,路口的車水馬龍。這里也是很多網(wǎng)紅最喜歡打卡的地方。

  就咖啡而言,富麥沒有和專業(yè)咖啡品牌合作,只有一款中烘的拼配豆,因此只能用中規(guī)中矩來形容。網(wǎng)紅套餐是搭配一份蛋煎小籠,除此以外,還提供更符合大眾口味的冰茶、果汁和甜點。

  據(jù)店員介紹,店內(nèi)消費者主要有兩類人,一類是年輕人,他們大多上午到中午時段來,以拍照、打卡居多;另一類則是中老年群體,他們一般是下午茶時分過來,點杯咖啡配份點心聊一下午,倒也各得其樂。

   老字號賣咖啡,賣的到底是什么 

  家住上海的朱阿姨今年剛好六十歲,是一名咖啡重度愛好者。她清楚記得年輕時第一次喝速溶咖啡時的喜悅心情,如今,她經(jīng)常在家用膠囊咖啡機(jī)制作咖啡。

  老同事們有時聚會,她也會提議去咖啡館。在她看來,喝咖啡和喝茶沒什么不同,都是生活方式的一部分。

  的確,相比全國其他城市,除了年輕一代對咖啡有著極高的接受度外,上海的老一輩對咖啡也不陌生。良好的咖啡文化,為老字號進(jìn)軍咖啡業(yè)提供了極好的土壤。

  而從上海這三家老字號咖啡館來看,由于原本就是食品行業(yè)出身,跨界咖啡更無違和感。

  在跨界的過程中,無論是文藝范的邵萬生,還是融合派的喬咖啡,或是復(fù)古風(fēng)的富麥,他們都試圖通過品牌的自身特色,以及對創(chuàng)新的不同理解,蹚出一條其他品牌無法復(fù)制的路徑。

  總結(jié)來看,邵萬生賣的是品牌,喬家柵賣的是體驗,富麥賣的則是情懷。

  只是,在咖啡行業(yè)日趨激烈的競爭中,成為網(wǎng)紅容易,想要長紅,僅靠“一塊長板”行得通嗎?

  “老字號創(chuàng)新,最難的是如何真正做到在傳承中去創(chuàng)新。”胡慶余堂醫(yī)藥控股有限公司互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理前不久接受新零售商業(yè)評論采訪時表示,傳承意味著不變,而創(chuàng)新意味著改變,這二者想要互相成就極為不易。

  早在2016年,胡慶余堂就曾進(jìn)行過一次咖啡創(chuàng)新實驗——在杭州大廈開了一家咖啡店。基于對品牌調(diào)性的堅守,胡慶余堂著力打造“漢方咖啡”的概念。

  從營銷層面來看,這個概念極具傳播性和話題度,加上老字號的影響力,媒體甚至用“老字號挑戰(zhàn)星巴克”的強(qiáng)烈對比讓胡慶余堂迅速出圈。

  但是回到產(chǎn)品層面,漢方咖啡其實是通過咖啡機(jī)將經(jīng)過配比的中草藥進(jìn)行萃取。你可以這樣理解,本質(zhì)上漢方咖啡不是咖啡,而是草藥汁。

  當(dāng)時的胡慶余堂堅持認(rèn)為,中醫(yī)講究藥食同源,用中草藥制成的“漢方咖啡”正是傳承中的創(chuàng)新。

  經(jīng)過中醫(yī)精心調(diào)配的漢方咖啡有著非常好的保健功效。為了保證“植物草本”的純正,胡慶余堂連甜味都不選用現(xiàn)代的各種糖,而是用甘草來體現(xiàn)。

  但市場不這么認(rèn)為。在開業(yè)初期的半個月內(nèi)引發(fā)一波排隊打卡潮以后,漢方咖啡漸漸沒了以后。

  那么,問題出在哪里呢?當(dāng)人們表示漢方咖啡聽起來很健康,但口感不像咖啡而像中藥的時候,答案不言自明。

  首先,幾乎沒有人會喜歡中藥的口感,其次,從場景來看,中藥和咖啡館的場景在當(dāng)時也不大匹配。

  “當(dāng)然了,除了產(chǎn)品本身,創(chuàng)新的時機(jī)也很重要。”高彤認(rèn)為,漢方咖啡推出的2016年,國內(nèi)咖啡消費尚處于起步階段。如果再晚個幾年,讓專業(yè)的人去做咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新,結(jié)局或許會不一樣。

  時間會改變很多,每一代人都因年齡和經(jīng)歷的不同,而擁有獨特的消費特征。比如,老一代喜歡懷舊,新一代喜歡嘗鮮。人群代際的更迭引發(fā)消費潮流的變化無可避免。

  正如CBNdata發(fā)布的“2021青年咖啡生活消費趨勢洞察”中所稱,中國咖啡市場經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”到“重體驗”,再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗品質(zhì)化”的演變。 

  在新品頻出、國潮迭起的當(dāng)下,老字號賣咖啡固然可以通過營銷及百余年的品牌影響力吸引消費者,但如何通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費者帶來持續(xù)且適合的體驗才是真正的挑戰(zhàn)。

  畢竟,情懷有限,需求無限。

  來源:新零售商業(yè)評論 田巧云

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