富麥咖啡座落于愚園路，在這條聞名上海的小資街道上，藏著近20家各具特色的小眾咖啡館。如果不是和富春包子鋪及點心鋪首尾相連，富麥咖啡館很難引人注意。
咖啡館門臉極小，相比前兩家老字號，富麥咖啡館的風(fēng)格才真正稱得上復(fù)古。除了木質(zhì)的樓梯，咖啡館內(nèi)以紅、綠、黃三色為主色調(diào)，加上一些老物件兒，營造出一種老上海風(fēng)情。
一樓沒有座位，只有一個冰柜和一個小廚房，冰柜售賣冰淇淋，小廚房則主要制作網(wǎng)紅咖啡套餐里的小籠煎包。
踩著樓梯上到二樓，咯吱咯吱的響聲會提醒店員來客了。二樓的空間逼仄得叫人轉(zhuǎn)不開身，只有四張桌子，除一張大桌能容納五六個人外，其余的只能坐2~3人。
不過，麻雀雖小五臟俱全，這個小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易讓人安靜下來。時光仿佛變換了腳步，在這里，慢慢地喝杯咖啡吃個點心放空自己，就很好。
大紅格子的落地窗簾隔開的是窗外的繁華。端杯咖啡推門而出，即可在弧形陽臺上看樓下的人來人往，路口的車水馬龍。這里也是很多網(wǎng)紅最喜歡打卡的地方。
就咖啡而言，富麥沒有和專業(yè)咖啡品牌合作，只有一款中烘的拼配豆，因此只能用中規(guī)中矩來形容。網(wǎng)紅套餐是搭配一份蛋煎小籠，除此以外，還提供更符合大眾口味的冰茶、果汁和甜點。
據(jù)店員介紹，店內(nèi)消費者主要有兩類人，一類是年輕人，他們大多上午到中午時段來，以拍照、打卡居多；另一類則是中老年群體，他們一般是下午茶時分過來，點杯咖啡配份點心聊一下午，倒也各得其樂。
老字號賣咖啡，賣的到底是什么
家住上海的朱阿姨今年剛好六十歲，是一名咖啡重度愛好者。她清楚記得年輕時第一次喝速溶咖啡時的喜悅心情，如今，她經(jīng)常在家用膠囊咖啡機(jī)制作咖啡。
老同事們有時聚會，她也會提議去咖啡館。在她看來，喝咖啡和喝茶沒什么不同，都是生活方式的一部分。
的確，相比全國其他城市，除了年輕一代對咖啡有著極高的接受度外，上海的老一輩對咖啡也不陌生。良好的咖啡文化，為老字號進(jìn)軍咖啡業(yè)提供了極好的土壤。
而從上海這三家老字號咖啡館來看，由于原本就是食品行業(yè)出身，跨界咖啡更無違和感。
在跨界的過程中，無論是文藝范的邵萬生，還是融合派的喬咖啡，或是復(fù)古風(fēng)的富麥，他們都試圖通過品牌的自身特色，以及對創(chuàng)新的不同理解，蹚出一條其他品牌無法復(fù)制的路徑。
總結(jié)來看，邵萬生賣的是品牌，喬家柵賣的是體驗，富麥賣的則是情懷。
只是，在咖啡行業(yè)日趨激烈的競爭中，成為網(wǎng)紅容易，想要長紅，僅靠“一塊長板”行得通嗎?
“老字號創(chuàng)新，最難的是如何真正做到在傳承中去創(chuàng)新。”胡慶余堂醫(yī)藥控股有限公司互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理前不久接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，傳承意味著不變，而創(chuàng)新意味著改變，這二者想要互相成就極為不易。
早在2016年，胡慶余堂就曾進(jìn)行過一次咖啡創(chuàng)新實驗——在杭州大廈開了一家咖啡店。基于對品牌調(diào)性的堅守，胡慶余堂著力打造“漢方咖啡”的概念。
從營銷層面來看，這個概念極具傳播性和話題度，加上老字號的影響力，媒體甚至用“老字號挑戰(zhàn)星巴克”的強(qiáng)烈對比讓胡慶余堂迅速出圈。
但是回到產(chǎn)品層面，漢方咖啡其實是通過咖啡機(jī)將經(jīng)過配比的中草藥進(jìn)行萃取。你可以這樣理解，本質(zhì)上漢方咖啡不是咖啡，而是草藥汁。
當(dāng)時的胡慶余堂堅持認(rèn)為，中醫(yī)講究藥食同源，用中草藥制成的“漢方咖啡”正是傳承中的創(chuàng)新。
經(jīng)過中醫(yī)精心調(diào)配的漢方咖啡有著非常好的保健功效。為了保證“植物草本”的純正，胡慶余堂連甜味都不選用現(xiàn)代的各種糖，而是用甘草來體現(xiàn)。
但市場不這么認(rèn)為。在開業(yè)初期的半個月內(nèi)引發(fā)一波排隊打卡潮以后，漢方咖啡漸漸沒了以后。
那么，問題出在哪里呢？當(dāng)人們表示漢方咖啡聽起來很健康，但口感不像咖啡而像中藥的時候，答案不言自明。
首先，幾乎沒有人會喜歡中藥的口感，其次，從場景來看，中藥和咖啡館的場景在當(dāng)時也不大匹配。
“當(dāng)然了，除了產(chǎn)品本身，創(chuàng)新的時機(jī)也很重要。”高彤認(rèn)為，漢方咖啡推出的2016年，國內(nèi)咖啡消費尚處于起步階段。如果再晚個幾年，讓專業(yè)的人去做咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新，結(jié)局或許會不一樣。
時間會改變很多，每一代人都因年齡和經(jīng)歷的不同，而擁有獨特的消費特征。比如，老一代喜歡懷舊，新一代喜歡嘗鮮。人群代際的更迭引發(fā)消費潮流的變化無可避免。
正如CBNdata發(fā)布的“2021青年咖啡生活消費趨勢洞察”中所稱，中國咖啡市場經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”到“重體驗”，再到“產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗品質(zhì)化”的演變。
在新品頻出、國潮迭起的當(dāng)下，老字號賣咖啡固然可以通過營銷及百余年的品牌影響力吸引消費者，但如何通過高品質(zhì)的產(chǎn)品為消費者帶來持續(xù)且適合的體驗才是真正的挑戰(zhàn)。
畢竟，情懷有限，需求無限。
來源：新零售商業(yè)評論 田巧云
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