2020年11月19日，作為中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。
在完美日記令人咋舌的高速成長背后，是中國美妝產(chǎn)業(yè)的迭代式躍進(jìn)。
從上游的原材料供應(yīng)商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產(chǎn)品最終交付到用戶手中，中國美妝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都在劇烈地變化，創(chuàng)新和迭代已經(jīng)成為中國美妝產(chǎn)業(yè)體系演進(jìn)的關(guān)鍵詞。
01
全產(chǎn)業(yè)鏈的深刻變化
在美妝產(chǎn)業(yè)鏈上，每個(gè)節(jié)點(diǎn)牽一發(fā)而動(dòng)全身。
上游原料端和制造廠商的成長和發(fā)展，推動(dòng)了美妝的多元化；渠道的升級(jí)，使得消費(fèi)者的聲音被更快、更準(zhǔn)確地傾聽；品牌的大爆發(fā)，使得市場競爭逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環(huán)。
原料供應(yīng)商
原料供應(yīng)商的主要變化包括如下幾點(diǎn)：
變化1：原材料管理越發(fā)嚴(yán)格、規(guī)范化
2007年，為了加強(qiáng)對(duì)化妝品市場的監(jiān)管，國家兩次公示《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》，發(fā)布《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》和《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》，當(dāng)年被業(yè)內(nèi)稱為“化妝品法規(guī)年”。
中國化妝品原料實(shí)行極其嚴(yán)格的注冊(cè)和備案制度。
2011年，《化妝品新原料申報(bào)與審評(píng)指南》頒布，表面上看，化妝品新原料申報(bào)有了專門通道，事實(shí)上，從2011年至今，僅有4個(gè)化妝品新原料通過了國家審批。
2020年11月5日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品新原料注冊(cè)和備案資料規(guī)范》征求意見稿，系統(tǒng)性地規(guī)范了新原料注冊(cè)、備案資料要求。
比如，原材料供應(yīng)商在編制化妝品新原料研制報(bào)告時(shí)，在“研發(fā)目的”一項(xiàng)中，需要列明“原料在化妝品中的使用目的、適用或使用范圍、適用規(guī)格、安全使用限量和依據(jù)等”。對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)來說，這個(gè)規(guī)范的出臺(tái)具有里程碑意義。
國內(nèi)一家原料供應(yīng)商的研發(fā)總監(jiān)王新說：“國內(nèi)中小規(guī)模的原料廠商，還不習(xí)慣于科學(xué)實(shí)驗(yàn)和嚴(yán)格的數(shù)據(jù)論證，更喜歡拿來主義。”
隨著《化妝品新原料注冊(cè)和備案資料規(guī)范》的出臺(tái)，所有希望在原料領(lǐng)域有所建樹的國內(nèi)企業(yè)都意識(shí)到，沒有自己的研發(fā)、數(shù)據(jù)和專利，未來沒有出路。
變化2：國產(chǎn)美妝原料異軍突起
在和國際原料廠商的競爭中，中國原料廠商越來越有競爭力。
玻尿酸就是一個(gè)典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%來自我國山東的華熙生物、昊海生科、焦點(diǎn)生物、阜豐生物等國內(nèi)企業(yè)，其中，華熙生物的市場和研發(fā)表現(xiàn)尤為亮眼。
華熙生物是全球最大的玻尿酸研發(fā)生產(chǎn)銷售一體化企業(yè)，也是國內(nèi)唯一同時(shí)擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號(hào)的企業(yè)。
在透明質(zhì)酸（即玻尿酸）四大應(yīng)用領(lǐng)域（藥品、化妝品、整形美容、組織工程），華熙生物擁有極高的技術(shù)壁壘和核心競爭力。2020年6月，華熙生物以2.9億元收購佛思特公司后，在全球玻尿酸市場的占有率提升至44%。
Frost & Sullivan在2018年的研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來5年，全球玻尿酸原料市場將保持18.1%的高復(fù)合增長率，并在2023年達(dá)到1150噸的市場銷量。
原料端的毛利水平在產(chǎn)業(yè)鏈中一直處于弱勢(shì)，但玻尿酸的毛利率高達(dá)60%~90%，這要?dú)w根于其技術(shù)工藝要求、技術(shù)專利以及準(zhǔn)入門檻。搶先布局玻尿酸賽道的企業(yè)，也在不斷研發(fā)創(chuàng)新，拉高行業(yè)門檻。
制造廠商
制造廠商作為品牌背后的堅(jiān)實(shí)力量，以及產(chǎn)品把控的最后關(guān)口，承擔(dān)了很多職能——市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)、功效檢測、安全保障等。
變化1：代工廠規(guī)模快速擴(kuò)張
近幾年，美妝代工廠規(guī)模增速保持在14%~24%，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長到2018年的5000余家，2016年以來的美妝品牌大爆炸更是成就了眾多代工企業(yè)。
目前，國內(nèi)美妝代工廠中，排在前列的是韓國的科絲美詩、科瑪以及意大利的瑩特麗；本土代工廠追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中，諾斯貝爾已經(jīng)成為面膜制造領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，年?duì)I收超過20億元。
部分具有實(shí)力的本土代工廠還走出國門，在國外建立工廠。例如，三好科技于2019年在澳洲建立新工廠，將重心放在天然有機(jī)彩妝產(chǎn)品、美白抗衰老產(chǎn)品的研發(fā)上。
變化2：全產(chǎn)業(yè)鏈布局，轉(zhuǎn)型OBM
本土部分代工廠從代工生產(chǎn)（OEM）、貼牌生產(chǎn)（ODM），轉(zhuǎn)型為經(jīng)營自有品牌（OBM）。
瑪麗黛佳、火烈鳥就是OEM起家的上海創(chuàng)元建立的自有品牌，華熙生物也擁有潤百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個(gè)美妝品牌。雅蘭國際副總裁劉山認(rèn)為，美妝代工廠走向臺(tái)前，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然過程。
渠道
變化1：線上渠道成為主戰(zhàn)場
到2014年，國內(nèi)美妝行業(yè)線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地，一批以電商為單一渠道的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”也順勢(shì)出現(xiàn)。
電商渠道起家的美妝品牌，早期比較知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美麗日記等一眾面膜品牌。
面膜消耗速度快、頻次高，新興品牌通過單品引爆市場后，可以快速切入，積累口碑，繼而不斷豐富產(chǎn)品線。
后期新興美妝品牌，如完美日記、花西子、HFP、薇諾娜等，也是以線上渠道為主，它們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用更加?jì)故臁?/p>
薇諾娜母公司貝泰妮的招股書顯示，2020年上半年，其線上渠道收入占比為83.16%。
變化2：線下渠道升級(jí)，催生新零售模式
2000~2010年是“渠道為王”的十年，化妝品直營店（CS渠道）、百貨商場渠道、大型賣場渠道（KA渠道），成就了國內(nèi)一眾早期玩家。
在CS渠道發(fā)展早期，國際大牌幾乎都沒有選擇和這個(gè)渠道合作，這給了本土新興品牌足夠的空間和快速成長的機(jī)會(huì)。
到2016年，以CS渠道起家的卡姿蘭占據(jù)了中國彩妝市場6.5%的份額，是僅次于美寶蓮和巴黎歐萊雅的中國第三大彩妝品牌。
2018年，卡姿蘭高達(dá)77%的銷售額來自CS渠道。同期，自然堂、珀萊雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，實(shí)現(xiàn)快速增長。
近幾年，隨著消費(fèi)者觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的CS渠道日漸低迷。
以“調(diào)色師”為代表的新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。
與傳統(tǒng)線下模式不同，新興美妝集合店陳列了眾多高性價(jià)比、高顏值的彩妝，通過提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)、優(yōu)中選優(yōu)的商品、炫潮簡的場景設(shè)計(jì)、精細(xì)化的服務(wù)運(yùn)營，讓年輕消費(fèi)者購物更加隨心暢快。
2020年8月，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)完成10億元E輪融資，同年11月，調(diào)色師全國門店數(shù)量達(dá)到242家，后續(xù)還有更大的擴(kuò)張計(jì)劃。
其競爭對(duì)手WOW COLOUR也計(jì)劃在2021年將門店數(shù)量拓展至600家。
主打美妝小樣的HARMAY話梅，雖然目前為止只有5家門店，但據(jù)一名投資人透露，其單家門店的估值約為10億元。
與此同時(shí)，屈臣氏也創(chuàng)立了美妝集合店品牌Colorlab，參與美妝零售市場的競爭。
品牌
憑借本土生產(chǎn)制造的便利以及對(duì)市場變化的迅速響應(yīng)，國貨品牌取得了暫時(shí)性的勝利，回歸品牌的本質(zhì)，只有不斷提高品牌力，才能保持領(lǐng)先。
變化1：線上營銷打開市場，性價(jià)比成國貨品牌主打賣點(diǎn)
2004年以后成立的新興美妝品牌，抓住中國互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的成長紅利，迅速而嫻熟地在全網(wǎng)進(jìn)行鋪天蓋地的營銷，憑借性價(jià)比極高且充滿設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，成為年輕消費(fèi)者的時(shí)尚選擇。
2020年，眾多新興品牌跨過了銷售額超千萬甚至過億的大關(guān)，其中，玉澤、至本、璦爾博士等品牌銷售額都超過2億元。
新興品牌發(fā)展速度也越來越快，護(hù)膚品牌PMPM上線僅10個(gè)月，已融資3輪，銷售額近億。值得一提的是，國貨品牌的崛起，擠占了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日韓品牌的市場份額。
變化2：愈發(fā)注重產(chǎn)品功效，趨向量膚定制
在市場的教育下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)這件事變得更加理智，他們開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平價(jià)護(hù)膚品牌The Ordinary、歐萊雅旗下的藥妝品牌薇姿、國內(nèi)護(hù)膚品牌HFP等主打成分護(hù)膚的品牌順勢(shì)崛起。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，HFP零售額在2016~2019年間由2.78億元增長至22.82億元，年復(fù)合增長率高達(dá)101.92%。成分護(hù)膚市場的火爆，推動(dòng)各個(gè)美妝大牌和一些基礎(chǔ)護(hù)膚品牌紛紛引入成分的概念。
然而，隨著產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，以及消費(fèi)者對(duì)自身皮膚情況有了更清楚的認(rèn)識(shí)，大眾化的護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的需求，于是，量膚定制的精準(zhǔn)護(hù)膚模式漸成趨勢(shì)。
LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制護(hù)膚品牌，在此之前，以息科技運(yùn)營了一個(gè)“你今天真好看”App，這是一個(gè)集皮膚檢測和產(chǎn)品推薦于一體的平臺(tái)——用戶通過拍照檢測自身的肌膚狀況，平臺(tái)再根據(jù)檢測結(jié)果推薦適合的護(hù)膚產(chǎn)品。
通過這一平臺(tái)，以息科技積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，其推出的護(hù)膚產(chǎn)品也更具針對(duì)性。
變化3：高端領(lǐng)域仍是美妝品牌競爭焦點(diǎn)
新興國貨品牌的高端化路徑主要有兩種。
第一，收購兼并。完美日記收購了法國Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Galnic，以及英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom。
第二，也是最重要的，講好自己的品牌故事�；ㄎ髯訌膭�(chuàng)始之初，就極力打造獨(dú)具特色的東方韻美品牌文化，將文化內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)融為一體，為品牌的高端化打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
變化4：資本大量涌入
2013年起，就有紅杉資本、君聯(lián)資本等大型投資機(jī)構(gòu)布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2019年中國化妝品行業(yè)總?cè)谫Y高達(dá)138.16億元，平均單筆融資金額達(dá)3.37億元，雙雙創(chuàng)歷史新高。
2021年1月，國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生14起規(guī)模較大的投資，其中5起投資的規(guī)模達(dá)到億元以上。就投資項(xiàng)目而言，資本已不再緊盯單一的化妝品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商業(yè)形態(tài)。
例如，通過AR+AI技術(shù)提供虛擬試妝的美妝科技公司玩美移動(dòng)、孵化美妝IP的短視頻MCN公司白兔視頻、研發(fā)家用智能美容儀器的可思美，都受到資本的關(guān)注和青睞。
02
大爆發(fā)背后的驅(qū)動(dòng)力
1. 關(guān)鍵觸發(fā)力量：Z世代年輕用戶
在整個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，消費(fèi)者的話語權(quán)及參與度都在不斷提升，而Z世代是其中的主力人群。
他們成長于更加富裕的家庭環(huán)境，敢于消費(fèi)，敢于嘗試。他們又生活在信息密集的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)自己的消費(fèi)需求有更清楚的認(rèn)知。
22歲的張玥玥是上海大學(xué)大四學(xué)生，在上海陸家嘴一家外資金融機(jī)構(gòu)實(shí)習(xí)。作為實(shí)習(xí)生，她沒有足夠的能力去配齊一整套高端彩妝。
如何把錢花在刀刃上，找到性價(jià)比高且適合自己的彩妝，成了張玥玥的主要任務(wù)。而這一類用戶正是新興美妝品牌最喜歡的客戶。
Z世代消費(fèi)者熱愛新鮮而美麗的事物，熱衷分享和嘗試，這就意味著他們對(duì)于品牌往往極不忠誠。
同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)院大一學(xué)生陳默說：“讓我種草購買一件彩妝的理由有很多，比如它的外形很好看，有網(wǎng)紅或朋友推薦，它的聯(lián)名很吸引我，等等。”同時(shí)，購買鏈路的實(shí)時(shí)性也使她能夠快速完成從種草到下單的步驟。
因此，如何抓住年輕人的眼球，俘獲她們的芳心，是幾乎所有品牌都必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。想要留存這部分用戶，還需要打入她們的圈層，用品質(zhì)和內(nèi)涵打動(dòng)她們，獲得認(rèn)同。
2. 平臺(tái)保障：四大美妝產(chǎn)業(yè)集群帶
廣東：美妝制造基地
根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年4月11日，全國共有5586家化妝品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)，其中，廣東企業(yè)3046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。
廣州聚集了廣東近63.4%的化妝品企業(yè)，共有1932家，占全國的34.6%。
廣州白云區(qū)被稱為中國化妝品行業(yè)的硅谷，不僅擁有全國四分之一以上的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，更有包括全亞洲最大的美妝批發(fā)市場——興發(fā)廣場在內(nèi)的七大化妝品市場。
在廣州三元里商圈，七大化妝品市場聚集了中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上所有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從原材料、包材、美妝研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、半成品加工，到市場營銷、物流、美妝培訓(xùn)，一應(yīng)俱全。
浙江：以渠道為抓手，整合產(chǎn)業(yè)鏈
在美妝產(chǎn)業(yè)的渠道端，浙江有明顯的優(yōu)勢(shì)，既有全國最大的美妝電商平臺(tái)淘寶天貓，也有以天貓國際、考拉海購為代表的跨境電商平臺(tái)。
同時(shí)，義烏國際商貿(mào)城也是全球聞名的線下美妝批發(fā)平臺(tái)，義烏還擁有“網(wǎng)紅直播第一村”北下朱。義烏商貿(mào)城的1000多個(gè)美妝檔口背后，幾乎每個(gè)檔口都關(guān)聯(lián)著數(shù)家甚至數(shù)十家工廠，構(gòu)成了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系。
以渠道端為抓手，浙江整合化妝品產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)形成以杭州-湖州為中心的護(hù)膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產(chǎn)業(yè)集群，培育出了以花西子為代表的新國貨美妝品牌。
上海：建設(shè)國際時(shí)尚之都
2017年12月，上海明確提出“建設(shè)國際時(shí)尚之都”——聚焦東方文化特色的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品和環(huán)�？山到獾淖o(hù)理、洗滌產(chǎn)品，大力發(fā)展符合東方文化特質(zhì)的美麗產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。
2017年，東方美谷被認(rèn)定為國內(nèi)唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”。
據(jù)報(bào)道，截至2020年12月，世界美妝行業(yè)10強(qiáng)中的2家（歐萊雅、聯(lián)合利華）、中國化妝品20強(qiáng)中的8家、其他各類700多家實(shí)業(yè)型企業(yè)、3000多個(gè)美麗健康品牌落地東方美谷，已經(jīng)形成一個(gè)龐大的美麗健康產(chǎn)業(yè)集群。
上海是國際大牌和新興美妝品牌的聚集地。近年來，上海誕生了眾多新生代美妝品牌，最有代表性的包括：VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult、PMPM。
山東：專注成分，妝藥同源
以華熙生物、福瑞達(dá)為代表的一批生物原料企業(yè)，從美妝原料研發(fā)起步，以妝藥同源為基本理念，形成專注成分、強(qiáng)調(diào)功效的“魯妝”產(chǎn)業(yè)集群。
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