盒馬X會(huì)員店、永輝倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、Fudi等企業(yè)相繼發(fā)力，將業(yè)界對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的關(guān)注值拉至高位。
就在同期，沃爾瑪旗下會(huì)員店品牌山姆推出了新業(yè)務(wù)——云家。這是山姆會(huì)員店定義為擴(kuò)展商品品類邊界、迎合會(huì)員中高端需求，以自營(yíng)電商形式運(yùn)營(yíng)的新品類組合，涵蓋時(shí)鐘珠寶、樂(lè)器音響、戶外出游、寵物、兒童等品類，初步上線108個(gè)SKU。
作為一批客單價(jià)從千余元到數(shù)萬(wàn)元不等的低頻產(chǎn)品，這與當(dāng)前零售企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的生鮮、熟食、半成品菜等品類差異較大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者陡然增多的背景下，山姆此舉，即體現(xiàn)出它對(duì)如何服務(wù)好中產(chǎn)客群的商品變化趨勢(shì)把握，以及未來(lái)增量的判斷。
沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁及山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诮邮堋兜谌谎劭戳闶邸凡稍L時(shí)表示，山姆的重大變化有三點(diǎn)。
首先，以吃、喝為主的快消品已不是山姆會(huì)員群體的消費(fèi)重心，占家庭支出比重有所降低。山姆關(guān)注的核心，是如何領(lǐng)先它的會(huì)員半步。把會(huì)員有需要，但尚未明確表達(dá)為具體商品的潛在需求，于門店中呈現(xiàn)，以此給會(huì)員驚喜性，從而帶動(dòng)銷售、提高用戶忠誠(chéng)度。
其次，云家涵蓋品類是山姆認(rèn)為品類增長(zhǎng)的大勢(shì)所趨，并且具有購(gòu)買頻次低、商品價(jià)值高，多數(shù)商超企業(yè)不敢做、不愿意做等特點(diǎn)。因此是山姆作出差異化、增強(qiáng)會(huì)員黏性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
再次，云家業(yè)務(wù)屬于純線上運(yùn)營(yíng)。張青表示，“這才是山姆真正的電商業(yè)務(wù)。即把全渠道運(yùn)營(yíng)作為工具，而非目的，從而在線上運(yùn)營(yíng)門店無(wú)法支持的所有品類。”
在大規(guī)格商品包裝、付費(fèi)會(huì)員機(jī)制、低價(jià)等表象之下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)核心和競(jìng)爭(zhēng)壁壘究竟是什么？
《第三只眼看零售》認(rèn)為，山姆的選品邏輯正是它調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈資源、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)等方面的核心能力，也是其鞏固重視客群、提高復(fù)購(gòu)率的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
01
洞察需求、領(lǐng)先會(huì)員半步
邏輯是“貨找人”而非“人找貨”
山姆會(huì)員店選品邏輯的核心差異，在于“貨找人”，而非“人找貨”。
這一概念來(lái)自于山姆內(nèi)部定義。大意是指，多數(shù)零售企業(yè)的選品大邏輯是在市場(chǎng)上組織一盤貨，上架后由消費(fèi)者在其中選擇自己需要的商品，接著產(chǎn)生銷售數(shù)據(jù)，再指導(dǎo)上新、汰換等動(dòng)作。而“貨找人”則是說(shuō)山姆是根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)、自有判斷，數(shù)據(jù)輔助等方式精準(zhǔn)選擇商品，由它們各自體現(xiàn)出的商品力去吸引消費(fèi)者。
二者的最大區(qū)別是，消費(fèi)者只能在前者提供的范圍內(nèi)由大到小篩選自己想要的商品，可替代性較強(qiáng)；而后者是精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)會(huì)員客群，同時(shí)做到“人無(wú)我有”。
如果切實(shí)落地上述理念，那意味著，山姆的每個(gè)商品都具有引流能力。“我們?cè)?jīng)有一位會(huì)員到期后沒(méi)有續(xù)卡，但一周后又來(lái)續(xù)開(kāi)。因?yàn)樗也坏皆谏侥焚I到的同款牛肉，家里人吃不慣。這時(shí)候，那塊牛肉就是她的續(xù)卡、到店理由。”張青解釋稱。
為此，山姆首先要精準(zhǔn)圈出目標(biāo)客群，其次實(shí)時(shí)把握并滿足客戶需求。
從客群方面來(lái)講，山姆給出了三個(gè)關(guān)鍵詞，即一二線城市、中產(chǎn)階級(jí)、家庭。再具體一些，是有生活品質(zhì)追求的中產(chǎn)家庭，例如能夠吃出大米、青菜等普通食材不同味道，而且不會(huì)為品質(zhì)妥協(xié)。據(jù)山姆測(cè)算，這部分消費(fèi)者有7000萬(wàn)左右。
雖然整體客群規(guī)模比起動(dòng)輒上億用戶的電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)并不算大，但細(xì)分之下，就是產(chǎn)生高粘性的基礎(chǔ)�！兜谌谎劭戳闶邸吩�(jīng)聽(tīng)到一個(gè)例子，一位定居上海的財(cái)務(wù)自由人士，也會(huì)使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)買菜。因?yàn)樗J(rèn)為沒(méi)有太大區(qū)別。但山姆的客群因?yàn)槟軌蜃R(shí)別商品差異，并且不妥協(xié)，即不會(huì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)吸引。
那么，如何不斷把握精準(zhǔn)客群的需求變化，山姆認(rèn)為要領(lǐng)先會(huì)員需求半步。即會(huì)員已經(jīng)有了新需求，但不見(jiàn)得能清晰表達(dá)他需要的到底是什么。山姆會(huì)翻譯出來(lái)，使模糊需求成為具體商品，從而給會(huì)員驚喜。
舉例來(lái)說(shuō)，此次云家推出的鋼琴、戶外用品、沖浪板等相關(guān)商品，就具有領(lǐng)先半步的特點(diǎn)。在中產(chǎn)家庭中，送小孩學(xué)習(xí)鋼琴樂(lè)器基本成為標(biāo)配。但買鋼琴需要到琴行去，且消費(fèi)者初期不懂鋼琴即很難挑選。而山姆代為挑選，并把48999元的施坦威鋼琴做到直降8000，就成為會(huì)員“人生第一次”的體驗(yàn)來(lái)源。
由此也能看出，山姆的出發(fā)點(diǎn)不是商超業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu)該如何汰換，而是會(huì)員需要什么。只要山姆能夠滿足，就不必拘泥于“超市怎么能賣鋼琴”的限制。張青同時(shí)表示，領(lǐng)先動(dòng)作也不能多至一步，那大概率會(huì)成為“先烈”。
02
重視復(fù)購(gòu)率
商品同質(zhì)即下架
確定商品大原則后，山姆會(huì)有內(nèi)部稱為大考、中考、小考的考核機(jī)制，用來(lái)評(píng)估具體的商品選擇、新品上市以及汰換。
其中大考是為一年一次，指山姆內(nèi)部的年度品類回顧機(jī)制，用來(lái)研究整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)偏好及消費(fèi)水平、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)變化以及會(huì)員需求變化等不同維度。這一考核主要是進(jìn)行策略性分析，用來(lái)回顧前一年得失，同時(shí)確定新年計(jì)劃。
比如說(shuō)，今年要新推哪些品類；針對(duì)已有商品，是否要做賣點(diǎn)升級(jí)；哪些品類應(yīng)該撤換等問(wèn)題，大概率會(huì)在山姆的年度大考上確定。
張青對(duì)此舉了大罐混裝堅(jiān)果的例子。山姆第一次推出混裝堅(jiān)果是8年前，那時(shí)候國(guó)內(nèi)的堅(jiān)果還是以小包裝帶殼堅(jiān)果為主。山姆在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)大罐混裝脫殼堅(jiān)果增量明顯后即引進(jìn)中國(guó)。這一堅(jiān)果單品共經(jīng)歷過(guò)三次迭代，分別是從無(wú)到有、改變堅(jiān)果配比和生產(chǎn)地、從油炸工藝變?yōu)楹婵竟に嚒?/p>
當(dāng)山姆在大考中確定當(dāng)年品類策略、品類方向之后，就需要引進(jìn)具體的品牌單品。山姆會(huì)在每周推出周考，也是張青的“簽單”流程，用來(lái)決定每一個(gè)單品的進(jìn)出場(chǎng)。
這一動(dòng)作有兩重意義，一是張青作為山姆會(huì)員店首席采購(gòu)官的實(shí)際把關(guān)動(dòng)作，使其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和買手想法碰撞，最終選出適合商品。二是培養(yǎng)對(duì)商品極致關(guān)注的企業(yè)文化。因?yàn)槭紫少?gòu)官會(huì)關(guān)注每一個(gè)單品，下面的各個(gè)層級(jí)都會(huì)隨之關(guān)注商品。
“我去問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，品類采購(gòu)負(fù)責(zé)人可能會(huì)問(wèn)十個(gè)問(wèn)題，再到采購(gòu)可能會(huì)問(wèn)一百個(gè)問(wèn)題。這是一種對(duì)商品極致關(guān)注的文化塑造，是非常關(guān)鍵的。我不是萬(wàn)能的，但是這個(gè)文化是關(guān)鍵。”張青表示。
而月考則是指山姆會(huì)給會(huì)員提供當(dāng)?shù)刈詈线m的商品，因此需要在父親節(jié)、兒童節(jié)等每月節(jié)慶提供商品組合方案。
當(dāng)新品進(jìn)入山姆后，山姆會(huì)對(duì)進(jìn)行兩個(gè)維度的檢測(cè)，一是經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，二是市場(chǎng)同質(zhì)化。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 山姆會(huì)員店
