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江南春:存量博弈時代,餐飲如何避免價格戰(zhàn)?

  餐飲早已過了躺著掙錢的時代,已經(jīng)從競爭“激烈”到了”慘烈“的境地。

  為了搶顧客,“今天你打7折,明天我就敢打5折”的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)頻繁上演。

  當價格低到虧本、流量越來越貴,餐企們打折促銷不但留不住顧客,反而讓自己陷入到價格血戰(zhàn)中難以抽身。

  餐飲業(yè)已經(jīng)進入存量博弈時代,如何給顧客非要選擇你的理由?

  3月29日,由職業(yè)餐飲網(wǎng)主辦的首屆中國餐飲BOSS大會上,被稱為“中國廣告大神“的分眾傳媒創(chuàng)始人江南春,分享了“餐飲品牌如何占領消費者用戶心智”,從第三方視角去剖析餐飲競爭與突圍,希望能給各位餐飲人帶來一些啟發(fā)。以下為演講實錄:

  餐飲進入存量博弈時代,陷入價格血戰(zhàn)

  中國有兩個紅利消失了,2015年中國人口紅利消失了,2018年中國流量紅利也消失了。

  兩個紅利消失了之后,中國的生意就沒有那么好做了,中國有什么紅利在呢?頭部當中供給能力都在上升。供應端不斷上升,但是需求端,我們看到市場上的消費能力并沒有像供應端一樣快速增長。

  這就出現(xiàn)了一個問題,各行各業(yè)都進入了一個存量博弈的時代,存量博弈是什么?就是大家都想以價取量,最后量價齊殺。

  所以在整個行業(yè)當中最多的一種感受是,除了少數(shù)頭部公司之外,各行業(yè)的企業(yè)們基本上都在價格血戰(zhàn)當中。

  價格血戰(zhàn)帶來了什么呢?第一帶來了利潤惡化;第二犧牲用戶體驗;第三拉低品牌認知。

  所以我們發(fā)現(xiàn)中國有兩種道路可以選擇。

  第一種道路你可以走促銷曲線。促銷曲線開始速度很快,最后就不促不銷,促了也不銷;后面就開始搞流量,流量曲線開始也很好,等上到一定程度,流量成本太高了之后也就會停滯下來,如果你不再搞促銷和流量的時候,它就跌下來的,因為你對它是有依賴的。

  另外一種道路是走品牌曲線。為什么像海底撈、西貝這種頭部品牌依舊很強勁?原因是它在消費者心智中有了清晰和簡單的詞。而品牌曲線起步難,起步不是那么快的、那么奏效的,是從量變到質變的一種累積,但是一旦越過拐點就會持續(xù)上升。

  免疫價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的方法:

  給顧客指名購買你的理由

  在中國,真正的機會在哪里?中國現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級,2025年中國出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級,他們的消費正在升級。所以我們看到30幾塊的蘭州拉面,20幾塊的沙縣小吃開始涌現(xiàn),這都是中國中產(chǎn)階級消費升級所帶來的。

  你只有開創(chuàng)差異化的價值,打造你的品牌能力,最終才能免疫這種價格血戰(zhàn)。

  1、消費者主權時代已經(jīng)來臨,現(xiàn)在是顧客挑餐廳

  中國的商業(yè)戰(zhàn)爭在各行各業(yè)都經(jīng)歷了三個過程。

  第一個過程是供應端的替代。因為改革開放初期沒有優(yōu)秀的供應,如果你有優(yōu)秀的供應就能贏,那時候什么人厲害?廣東人最厲害。

  到第二階段浙江人和福建人最厲害,你可以發(fā)覺浙江人和福建人可以把一瓶水賣到250萬個網(wǎng)點,那個時代不是你制造能力強,大家都差不多,誰渠道點多面廣,誰門店更多誰就會贏。

  第三階段你就發(fā)現(xiàn)到了今天,渠道開始同質化,京東、天貓什么東西都買得到,你跟別人是同場競技。在同樣的一個商城里,原來商場上只有海底撈、西貝少數(shù)的幾個餐飲,現(xiàn)在都是餐飲,在這樣的情況之下,競爭變得越來越激烈。渠道端同質化,同場競技,而生產(chǎn)端生產(chǎn)的過;⿷兊迷絹碓綇姶。所以這個時候用戶主權時代到了,消費者主權時代到了。

  消費者選擇太多了,所以每一個品牌真正要競爭,每一個企業(yè)要競爭的是什么?你必須在消費者大腦中回答一個問題:選擇你而不選擇別人的理由到底是什么?如果你無法回答這個問題,沒有消費者的指名購買,那么打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是個時間問題,最后你發(fā)覺你的生意只是一個工廠利潤,甚至連工廠利潤都賺不到,所以我覺得這是今天中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心。

  2、味道好不一定能贏,品牌力才是決賽賽道上的關鍵因素

  我們在中國商業(yè)戰(zhàn)爭中經(jīng)常會遇到一個問題,我有沒有更好的產(chǎn)品可以贏得對手呢?有好的產(chǎn)品固然非常重要,如果產(chǎn)品很糟糕就不用出來混了。

  但今天這個世道上,你還能拿差的產(chǎn)品來忽悠消費者嗎?顯然不行。但是產(chǎn)品好就一定能贏嗎?不是。因為好的產(chǎn)品不只一個,進入決賽賽道當中最后誰會贏,不僅僅是取決于更好的產(chǎn)品。

  舉個例子給大家聽,可口可樂在美國碰到過一個試可樂的實驗。第一輪不顯示廠牌名,把三罐可樂倒出來裝在三個玻璃杯里面,讓大家盲測。贏得第一位的是皇冠可樂,第二位是百事可樂,第三位是可口可樂。

  接著皇冠可樂在美國出了一個廣告,告訴你100萬次挑戰(zhàn)皇冠可樂依舊獲勝,告訴你無論是產(chǎn)品、質量、口感,皇冠都是最好的。

  接著可口可樂回敬了一個實驗,把帶有品牌名的罐子放上來,最后的結果就是可口可樂繼續(xù)排在第一,百事可樂第二,皇冠可樂就各就各位又回到第三了。

  所以你會發(fā)現(xiàn)這個世界有沒有事實?沒有事實,認知大于事實,消費者認為的事實才是真正的事實。

  在今天市場上,我碰過太多的客戶跟我說,我的產(chǎn)品其實比我行業(yè)的頭部要好得多,為什么我就是賣不過它?因為這個行業(yè)首先你的領先優(yōu)勢別人也可以學,創(chuàng)新會被迅速地模仿,產(chǎn)品領先對手只是一個時間窗口,三個月、六個月你就有領先性。其次如果產(chǎn)品的優(yōu)勢不能固化成消費者的認知優(yōu)勢,很快你又進入了紅海之中,藍海很快被淘汰,產(chǎn)品很重要,但是品牌認知比產(chǎn)品更重要。

  品牌認知會影響你對產(chǎn)品的感知和期望,所以我們倒過來看,在中國市場上,有很多以前吃到過流量紅利的公司,現(xiàn)在都不靈了。為什么呢?因為流量紅利總是短暫的,當流量不是你的,便宜的流量沒有了你怎么辦?流量紅利結束了,別人都在用這個流量你怎么辦?

  所以你可以發(fā)現(xiàn)什么才是你在市場上長期競爭的核心價值呢?海天、金龍魚、農(nóng)夫山泉、肯德基這些公司,為什么在消費者心智中能夠形成這么強烈的認知,足以導致他們在今天中國的資本市場都是幾千億市值呢?

  因為這些品牌在消費者大腦中等于標準,等于常識,等于不假思索的選擇。所以它已經(jīng)成為消費者的潛意識,“農(nóng)夫山泉有點甜”,而甜不甜不重要,重要的是你會選擇它!

  所以我們可以發(fā)現(xiàn)每一個品牌必須在消費者心中擁有一個詞,擁有一句話,成為消費者選擇你而不選擇別人的理由。當顧客產(chǎn)生這些需求的時候,你的品牌能迅速成為首選,你如果沒有指名購買,沒有優(yōu)先選項,那么你如何去免疫未來的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)呢?

  “找對詞,進心智“

  用這六字訣占領顧客心智

  怎么占據(jù)消費者心智呢?進入消費者心智的核心是什么呢?六個字“找對詞,進心智”。

  1、第一步:找一個“尖銳“的詞

 。1)老大打“防御戰(zhàn)”,老二打“進攻戰(zhàn)”,老三打“游擊戰(zhàn)”,老四打“側翼戰(zhàn)”

  中國的商業(yè)戰(zhàn)爭通常有四種,第一種戰(zhàn)爭叫封殺品類。如果你是行業(yè)老大,你就趕緊告訴人家你是老大,老大是一個稀缺性資源,所以你告訴它“上天貓就夠了“,別的地方不用去了。

  老二通常是什么?老二進攻老大,”多快好省上京東”,你上午想買,下午就能到的找誰?找京東,所以叫占據(jù)特性,這兩個都很大。

  老三怎么辦?打不過你們,老三說垂直聚焦,一個專門做特賣的網(wǎng)站唯品會,你看看,在特賣領域更專業(yè)更專注。

  老四怎么辦?老四拼多多說你們?nèi)齻都做電商,我社交拼團行不行?我開創(chuàng)一個新的品類,在品類中成為老大。

  所以商業(yè)戰(zhàn)爭邏輯非常簡單,老大打的是防御戰(zhàn),守住自己的山頭;老二打的是進攻戰(zhàn),進攻老大的山頭;老三是叫游擊戰(zhàn)、守住守不住的小山頭;老四叫側翼戰(zhàn),在無人地帶降落,開創(chuàng)自己的新品類。

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