餐飲早已過了躺著掙錢的時代，已經(jīng)從競爭“激烈”到了”慘烈“的境地。
為了搶顧客，“今天你打7折，明天我就敢打5折”的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)頻繁上演。
當價格低到虧本、流量越來越貴，餐企們打折促銷不但留不住顧客，反而讓自己陷入到價格血戰(zhàn)中難以抽身。
餐飲業(yè)已經(jīng)進入存量博弈時代，如何給顧客非要選擇你的理由？
3月29日，由職業(yè)餐飲網(wǎng)主辦的首屆中國餐飲BOSS大會上，被稱為“中國廣告大神“的分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，分享了“餐飲品牌如何占領消費者用戶心智”，從第三方視角去剖析餐飲競爭與突圍，希望能給各位餐飲人帶來一些啟發(fā)。以下為演講實錄：
餐飲進入存量博弈時代，陷入價格血戰(zhàn)
中國有兩個紅利消失了，2015年中國人口紅利消失了，2018年中國流量紅利也消失了。
兩個紅利消失了之后，中國的生意就沒有那么好做了，中國有什么紅利在呢？頭部當中供給能力都在上升。供應端不斷上升，但是需求端，我們看到市場上的消費能力并沒有像供應端一樣快速增長。
這就出現(xiàn)了一個問題，各行各業(yè)都進入了一個存量博弈的時代，存量博弈是什么？就是大家都想以價取量，最后量價齊殺。
所以在整個行業(yè)當中最多的一種感受是，除了少數(shù)頭部公司之外，各行業(yè)的企業(yè)們基本上都在價格血戰(zhàn)當中。
價格血戰(zhàn)帶來了什么呢？第一帶來了利潤惡化；第二犧牲用戶體驗；第三拉低品牌認知。
所以我們發(fā)現(xiàn)中國有兩種道路可以選擇。
第一種道路你可以走促銷曲線。促銷曲線開始速度很快，最后就不促不銷，促了也不銷；后面就開始搞流量，流量曲線開始也很好，等上到一定程度，流量成本太高了之后也就會停滯下來，如果你不再搞促銷和流量的時候，它就跌下來的，因為你對它是有依賴的。
另外一種道路是走品牌曲線。為什么像海底撈、西貝這種頭部品牌依舊很強勁？原因是它在消費者心智中有了清晰和簡單的詞。而品牌曲線起步難，起步不是那么快的、那么奏效的，是從量變到質變的一種累積，但是一旦越過拐點就會持續(xù)上升。
免疫價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的方法：
給顧客指名購買你的理由
在中國，真正的機會在哪里？中國現(xiàn)在有3億的中產(chǎn)階級，2025年中國出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級，他們的消費正在升級。所以我們看到30幾塊的蘭州拉面，20幾塊的沙縣小吃開始涌現(xiàn)，這都是中國中產(chǎn)階級消費升級所帶來的。
你只有開創(chuàng)差異化的價值，打造你的品牌能力，最終才能免疫這種價格血戰(zhàn)。
1、消費者主權時代已經(jīng)來臨，現(xiàn)在是顧客挑餐廳
中國的商業(yè)戰(zhàn)爭在各行各業(yè)都經(jīng)歷了三個過程。
第一個過程是供應端的替代。因為改革開放初期沒有優(yōu)秀的供應，如果你有優(yōu)秀的供應就能贏，那時候什么人厲害？廣東人最厲害。
到第二階段浙江人和福建人最厲害，你可以發(fā)覺浙江人和福建人可以把一瓶水賣到250萬個網(wǎng)點，那個時代不是你制造能力強，大家都差不多，誰渠道點多面廣，誰門店更多誰就會贏。
第三階段你就發(fā)現(xiàn)到了今天，渠道開始同質化，京東、天貓什么東西都買得到，你跟別人是同場競技。在同樣的一個商城里，原來商場上只有海底撈、西貝少數(shù)的幾個餐飲，現(xiàn)在都是餐飲，在這樣的情況之下，競爭變得越來越激烈。渠道端同質化，同場競技，而生產(chǎn)端生產(chǎn)的過�；⿷兊迷絹碓綇姶�。所以這個時候用戶主權時代到了，消費者主權時代到了。
消費者選擇太多了，所以每一個品牌真正要競爭，每一個企業(yè)要競爭的是什么？你必須在消費者大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？如果你無法回答這個問題，沒有消費者的指名購買，那么打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是個時間問題，最后你發(fā)覺你的生意只是一個工廠利潤，甚至連工廠利潤都賺不到，所以我覺得這是今天中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心。
2、味道好不一定能贏，品牌力才是決賽賽道上的關鍵因素
我們在中國商業(yè)戰(zhàn)爭中經(jīng)常會遇到一個問題，我有沒有更好的產(chǎn)品可以贏得對手呢？有好的產(chǎn)品固然非常重要，如果產(chǎn)品很糟糕就不用出來混了。
但今天這個世道上，你還能拿差的產(chǎn)品來忽悠消費者嗎？顯然不行。但是產(chǎn)品好就一定能贏嗎？不是。因為好的產(chǎn)品不只一個，進入決賽賽道當中最后誰會贏，不僅僅是取決于更好的產(chǎn)品。
舉個例子給大家聽，可口可樂在美國碰到過一個試可樂的實驗。第一輪不顯示廠牌名，把三罐可樂倒出來裝在三個玻璃杯里面，讓大家盲測。贏得第一位的是皇冠可樂，第二位是百事可樂，第三位是可口可樂。
接著皇冠可樂在美國出了一個廣告，告訴你100萬次挑戰(zhàn)皇冠可樂依舊獲勝，告訴你無論是產(chǎn)品、質量、口感，皇冠都是最好的。
接著可口可樂回敬了一個實驗，把帶有品牌名的罐子放上來，最后的結果就是可口可樂繼續(xù)排在第一，百事可樂第二，皇冠可樂就各就各位又回到第三了。
所以你會發(fā)現(xiàn)這個世界有沒有事實？沒有事實，認知大于事實，消費者認為的事實才是真正的事實。
在今天市場上，我碰過太多的客戶跟我說，我的產(chǎn)品其實比我行業(yè)的頭部要好得多，為什么我就是賣不過它？因為這個行業(yè)首先你的領先優(yōu)勢別人也可以學，創(chuàng)新會被迅速地模仿，產(chǎn)品領先對手只是一個時間窗口，三個月、六個月你就有領先性。其次如果產(chǎn)品的優(yōu)勢不能固化成消費者的認知優(yōu)勢，很快你又進入了紅海之中，藍海很快被淘汰，產(chǎn)品很重要，但是品牌認知比產(chǎn)品更重要。
品牌認知會影響你對產(chǎn)品的感知和期望，所以我們倒過來看，在中國市場上，有很多以前吃到過流量紅利的公司，現(xiàn)在都不靈了。為什么呢？因為流量紅利總是短暫的，當流量不是你的，便宜的流量沒有了你怎么辦？流量紅利結束了，別人都在用這個流量你怎么辦？
所以你可以發(fā)現(xiàn)什么才是你在市場上長期競爭的核心價值呢？海天、金龍魚、農(nóng)夫山泉、肯德基這些公司，為什么在消費者心智中能夠形成這么強烈的認知，足以導致他們在今天中國的資本市場都是幾千億市值呢？
因為這些品牌在消費者大腦中等于標準，等于常識，等于不假思索的選擇。所以它已經(jīng)成為消費者的潛意識，“農(nóng)夫山泉有點甜”，而甜不甜不重要，重要的是你會選擇它！
所以我們可以發(fā)現(xiàn)每一個品牌必須在消費者心中擁有一個詞，擁有一句話，成為消費者選擇你而不選擇別人的理由。當顧客產(chǎn)生這些需求的時候，你的品牌能迅速成為首選，你如果沒有指名購買，沒有優(yōu)先選項，那么你如何去免疫未來的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)呢？
“找對詞，進心智“
用這六字訣占領顧客心智
怎么占據(jù)消費者心智呢？進入消費者心智的核心是什么呢？六個字“找對詞，進心智”。
1、第一步：找一個“尖銳“的詞
�。�1）老大打“防御戰(zhàn)”，老二打“進攻戰(zhàn)”，老三打“游擊戰(zhàn)”，老四打“側翼戰(zhàn)”
中國的商業(yè)戰(zhàn)爭通常有四種，第一種戰(zhàn)爭叫封殺品類。如果你是行業(yè)老大，你就趕緊告訴人家你是老大，老大是一個稀缺性資源，所以你告訴它“上天貓就夠了“，別的地方不用去了。
老二通常是什么？老二進攻老大，”多快好省上京東”，你上午想買，下午就能到的找誰？找京東，所以叫占據(jù)特性，這兩個都很大。
老三怎么辦？打不過你們，老三說垂直聚焦，一個專門做特賣的網(wǎng)站唯品會，你看看，在特賣領域更專業(yè)更專注。
老四怎么辦？老四拼多多說你們?nèi)齻�都做電商，我社交拼團行不行？我開創(chuàng)一個新的品類，在品類中成為老大。
所以商業(yè)戰(zhàn)爭邏輯非常簡單，老大打的是防御戰(zhàn)，守住自己的山頭；老二打的是進攻戰(zhàn)，進攻老大的山頭；老三是叫游擊戰(zhàn)、守住守不住的小山頭；老四叫側翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)自己的新品類。
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