在日益同質(zhì)化的新茶飲界，以奈雪為代表的頭部品牌，一直是推動產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量。
2021年，剛剛宣布完成C輪1億多美金融資的“奈雪的茶”就表示，將會繼續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，持續(xù)深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè)，對產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新的重視可見一斑。
據(jù)了解，僅2020年，奈雪旗下門店就累計(jì)進(jìn)行了100多次上新。其中，茶飲/咖啡推新共計(jì)37次，烘焙推新54次，新零售推新36次以上，幾乎是“月月上新”的節(jié)奏，且上新的產(chǎn)品也都有不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。
1、緊跟潮流消費(fèi)趨勢，打造差異化“爆品”
時(shí)下流行的趨勢，尤其是年輕消費(fèi)者喜歡的元素，一直是頭部品牌研發(fā)新品的靈感來源。
緊跟潮流趨勢推出新品，能為門店帶來人氣，甚至有幾率成為時(shí)下的“爆品”。2020年，“氣泡+”深受年輕人追捧，洞察到這個(gè)趨勢的奈雪，就把“冒泡”作為上半年產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，將新鮮水果茶與氣泡口感創(chuàng)新結(jié)合，先后推出了霸氣荔枝氣泡茶、噗呲檸檬氣泡茶、噗呲水蜜桃氣泡茶、噗呲西柚氣泡茶等系列產(chǎn)品。
奈雪的茶公開的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日至2020年6月28日數(shù)據(jù)顯示，有售門店的鮮果氣泡茶均在當(dāng)天就售罄了。氣泡茶產(chǎn)品綿密的氣泡、刺激新鮮的口感，更是收獲了大波消費(fèi)者好評。對于氣泡茶的走紅，奈雪研發(fā)負(fù)責(zé)人張勝斌表示，“這兩年茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新，都圍繞‘茶飲+’，在口味之外，為消費(fèi)者提供更多口感。多料解決的是咀嚼感，而氣泡提供的是刺激感。多料是一種選擇，氣泡也是一種。”
確實(shí)，站在新式茶飲賽道上來看，奈雪這次推出的鮮果氣泡茶頗有“先鋒意義”。
跳躍的二氧化碳，不僅讓奈雪的茶在這個(gè)夏天格外“冒泡”，也讓新式茶飲行業(yè)激蕩出了更多產(chǎn)品想象。
2、重塑“經(jīng)典”，有生命力的產(chǎn)品反復(fù)迭代
門店經(jīng)典的招牌產(chǎn)品大都是“銷量擔(dān)當(dāng)”，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，在市場的生命力極強(qiáng)。
聚焦經(jīng)典產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行迭代創(chuàng)新，讓它們實(shí)現(xiàn)螺旋式上升，也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)邏輯。眾所周知，奈雪的芝士水果茶是茶飲一絕。2020年，其又在水果茶的基礎(chǔ)上，結(jié)合奶茶進(jìn)行了創(chuàng)新，研發(fā)出行業(yè)熱議的“水果撞奶”，包括3款“撞撞”系列產(chǎn)品——“葡萄撞撞寶藏茶”“蜜桃撞撞寶藏茶”以及“冰博克草莓撞撞寶藏茶”。
這三款“撞撞寶藏茶”在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，都采用了較為流行的“多層結(jié)構(gòu)”——頂料、底料、茶底等，在此基礎(chǔ)上再引入冰博克厚奶、果味烏龍、茉莉花茶等創(chuàng)新元素，口感、層次十分豐富。在出品上，奈雪也進(jìn)行了新的嘗試。“葡萄撞撞小小瓶”通過mini瓶組合，將葡萄烏龍純茶與奶茶分裝，讓消費(fèi)者可以一次消費(fèi)感受兩種風(fēng)味，并對其茶底品質(zhì)進(jìn)一步認(rèn)知。
除此之外，“撞撞寶藏茶”系列還創(chuàng)新地推出了熱飲，消費(fèi)者可以喝到一杯有水果香氣的熱奶茶，在冷冽的冬日也充滿暖腹感。據(jù)了解，這三款產(chǎn)品在上市當(dāng)周就成為奈雪各大門店的銷量王。奈雪公布的《2020國慶中秋小長假奈雪的茶大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年國慶小長假期間，奈雪的茶共售出340多萬杯茶飲和160多萬個(gè)軟歐包。其中最大一次單筆訂單即“爆單”金額高達(dá)1.1萬元，消費(fèi)者購買了500份“葡萄撞撞小小瓶”。其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，小長假期間五大熱門景區(qū)的銷冠產(chǎn)品，除了廣州塔景區(qū)銷量王為霸氣芝士葡萄外，杭州西湖、故宮博物館、重慶洪崖洞、上海外灘的銷量王均為“葡萄撞撞寶藏茶”。在小長假奈雪全國銷售TOP10榜單中，“葡萄撞撞寶藏茶”更是占據(jù)了除深圳外其他9個(gè)城市的銷量榜首。
3、零售、跨界雙管齊下，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣
除了品類中的產(chǎn)品創(chuàng)新外，2020年，奈雪在零售、咖啡領(lǐng)域，也有進(jìn)一步的布局。比如，2020年6月，奈雪開啟了“中國茶·美好賦新”項(xiàng)目，以“無糖茶鋪”“一周好茶”等形式，將鮮果茶、寶藏茶系列產(chǎn)品的茶底，推出對應(yīng)的純茶或茶包，在奈雪天貓旗艦店出售。
據(jù)了解，僅2020年雙十一期間，奈雪“一周好茶”就在線上賣出了超15萬盒。將飲品引以為傲的茶底，制成零售產(chǎn)品推出，讓消費(fèi)者近距離感受奈雪產(chǎn)品的品質(zhì)同時(shí)，也助力奈雪進(jìn)一步延展了品牌價(jià)值。
值得一提的是，除了純茶和茶包外，奈雪還推出了零食、茶禮盒、節(jié)日禮盒等零售產(chǎn)品。
除了進(jìn)一步布局線上零售外，奈雪還基于用戶數(shù)據(jù)的最新洞察，打破茶飲邊界，推出了咖啡系列產(chǎn)品。對此，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，“咖啡和茶這兩個(gè)品類不是對立的需求，從數(shù)據(jù)分析來看，奈雪有80%的顧客是既喝茶又喝咖啡的，需求重合度極高。”2020年11月，奈雪推出第五類店型“奈雪的茶PRO”，在保留經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，全新推出7款咖啡，定位為日常精品咖啡。這7款咖啡也進(jìn)行了微創(chuàng)新，包括從牛奶上打造差異化，比如燕麥咖啡選用植物基燕麥奶產(chǎn)品，冰博克拿鐵使用醇厚度更高的牛奶產(chǎn)品。從市場反響來看，這樣的嘗試已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
小結(jié)
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年，超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場。資本涌入的同時(shí)，也有越來越多的品牌入場，新式茶飲賽道擁擠又熱鬧。
2021年，新式茶飲正邁入深水區(qū)。希望本篇觀察能給行業(yè)更多借鑒和啟發(fā)，也希望新式茶飲品牌別被資本、營銷亂花迷眼，始終銘記產(chǎn)品才是立身之本。
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