“健康飲食成剛需，代餐會(huì)是一門(mén)好生意嗎？”
1000個(gè)消費(fèi)者眼里，有1000種能稱得上是代餐的食物——無(wú)論是叫代餐奶昔、谷物粉、蛋白棒、全麥面包，還是餅干、芝麻糊、魔芋絲、雞胸肉……只要打上了“0糖”“低脂”“高膳食纖維”的標(biāo)簽。
Wonderlab、Smeal的營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔，羅永浩傾力推薦的ffit8蛋白棒，以及王飽飽的麥片、李子柒的藕粉等，都是電商平臺(tái)以及帶貨直播間里的網(wǎng)紅“代餐”單品。
另一方面，百事桂格、雀巢、中糧、五谷磨房等傳統(tǒng)品牌也加入“戰(zhàn)局”，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行代餐產(chǎn)品的研發(fā)。
CBNData最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)的代餐品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了驚人的2837個(gè)，而這個(gè)數(shù)字在2020年增加到了3540個(gè)——代餐所蘊(yùn)含的商機(jī)不言而喻。然而，機(jī)遇同隱患總是相伴相生。
隨著新老品牌不斷涌入市場(chǎng)，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，容易讓消費(fèi)者陷入“選擇困難癥”；另一方面，代餐的食用方式、食品安全、營(yíng)養(yǎng)均衡等問(wèn)題尚未形成成熟、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)市場(chǎng)上，媒體和消費(fèi)者反復(fù)探討：比普通食物售價(jià)更高的代餐是不是智商稅；資本市場(chǎng)上，雖然ffit8三個(gè)月內(nèi)兩次融資，薄荷健康、鯊魚(yú)菲特、王飽飽等品牌都在今年獲得大額融資，但依舊有投資人對(duì)代餐心存質(zhì)疑。
代餐到底指的是什么？代餐真的是剛需嗎？好代餐的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
萬(wàn)物皆可代餐？
代餐，本是臨床醫(yī)學(xué)上為需要嚴(yán)格控制熱量攝入的糖尿病患者食用的一種餐食。
最早提出“代替餐飲”概念的，是2013年在硅谷成立的品牌Soylent。當(dāng)年，Soylent一出現(xiàn)就火速獲得了一億美元的估值，在中國(guó)國(guó)內(nèi)也很快有了效仿者——若飯。
然而，當(dāng)時(shí)的國(guó)人尚不能接受每天只吃米糊類食物的減肥方式，且健康餐飲、低糖、減脂等概念也沒(méi)有完全流行起來(lái)，代餐并沒(méi)能成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
近年來(lái)，隨著全國(guó)肥胖人群數(shù)量的逐步攀升，國(guó)家陸續(xù)頒布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017－2030）》等政策，呼吁將合理膳食作為健康干預(yù)的重要手段。利好政策無(wú)疑刺激了代餐食品的創(chuàng)新發(fā)展。
加之社交媒體上，對(duì)身體健康、身材管理等方面的需求以及焦慮情緒逐步擴(kuò)散，人們對(duì)健康的追求變得更加迫切，代餐的市場(chǎng)教育終于瓜熟蒂落，成為了一個(gè)老少皆知的新概念。
新冠疫情進(jìn)一步激發(fā)了人們對(duì)控制體重、健康生活的向往，代餐市場(chǎng)因此走上巔峰——天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年代餐輕食類目銷售額同比增長(zhǎng)290%。
第一波雙11大促期間，成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；Wonderlab在2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了50萬(wàn)瓶代餐奶昔。
據(jù)CBNData《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)均呈現(xiàn)50％的高速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
然而，近年來(lái)對(duì)于代餐的定義和營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，一直未有權(quán)威定論。
2018年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《中國(guó)肥胖預(yù)防與控制藍(lán)皮書(shū)》，為代餐確定了較為寬泛的定義——代餐是指以多維營(yíng)養(yǎng)素粉或能量棒等非正常的餐飲形式代替一餐或多餐的膳食，或是代替一餐中的部分食物。
而依照北京營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)理事顧中一的說(shuō)法，通常使用谷類、豆類、薯類，配合植物的根、莖、果實(shí)等的沖調(diào)粉劑產(chǎn)品都可以歸類為代餐粉產(chǎn)品。
在11月18日舉行的天貓代餐品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上，丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》指出，大眾對(duì)于代餐的認(rèn)知，包含了從代餐粉、蛋白棒到麥片、全麥面包、藜麥雜糧飯等各式品類。
雖然，各種代餐單品在李佳琦、薇婭的直播間里大賣特賣，但很多消費(fèi)者還是不知道如何正確食用代餐產(chǎn)品。
加上時(shí)不時(shí)曝出代餐產(chǎn)品導(dǎo)致用戶營(yíng)養(yǎng)不良的社會(huì)新聞。有關(guān)代餐是否有效的討論，最終淪為一場(chǎng)無(wú)果的唇槍舌劍。
不過(guò)，事情已經(jīng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
近日，天貓食品生鮮運(yùn)營(yíng)支撐中心規(guī)則管理專家竹煜在天貓代餐品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上透露，代餐食品、控制體重配方食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)的專家撰寫(xiě)完畢并提交，衛(wèi)健委不日將發(fā)布征求意見(jiàn)稿。屆時(shí)，這份國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一定會(huì)詳細(xì)解釋并規(guī)定，到底什么才是合格的代餐產(chǎn)品。
ffit8、Wonderlab、薄荷健康等品牌負(fù)責(zé)人在接受零售君采訪時(shí)，都不約而同地表示會(huì)積極參與到行業(yè)規(guī)則的制定中，并擁抱市場(chǎng)監(jiān)管，“這是行業(yè)走向規(guī)范化的必經(jīng)之路，是好事”。
代餐品牌的迥異打法
如今市場(chǎng)上最為火爆的代餐品牌，主要分成了兩種“打法”。
一類是如Wonderlab、Smeal、ffit8、鯊魚(yú)菲特等品牌那樣打造爆品，依靠產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特配方和口味上的推陳出新，再輔以有趣、年輕化的營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
另一類是如薄荷健康、Keep、超級(jí)零、咚吃等品牌，推出包括面包、米飯、代餐粉、0糖低脂小零食在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，而后進(jìn)行科學(xué)組合，以“全餐+顧問(wèn)服務(wù)+輔助工具”的系統(tǒng)形式為消費(fèi)者提供減脂解決方案。
爆品是如何練成的？
目前主打蛋白棒品類的ffit8，其成長(zhǎng)史可能在代餐行業(yè)中更有典型和獨(dú)特的意義。
ffit8的誕生始于需求。
ffit8創(chuàng)始人兼CEO張光明在天貓代餐品質(zhì)聯(lián)盟發(fā)布會(huì)上表示，如今中國(guó)人看似營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，但很多營(yíng)養(yǎng)元素其實(shí)攝入不足，蛋白質(zhì)是其中一個(gè)：“中國(guó)的人均每天的蛋白質(zhì)攝入量只有58.5g，但實(shí)際至少要攝入65g才算達(dá)標(biāo)。”
除了能補(bǔ)充蛋白攝入量外，ffit8還充分考慮到了用戶乳糖不耐，以及豐富口感的需求。這些細(xì)節(jié)，都成為了消費(fèi)者為之心動(dòng)的理由。
產(chǎn)品足夠成熟，再加上恰到好處的推廣，品牌自然能打出知名度。
在談到羅永浩直播帶貨ffit8時(shí)，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴零售君：“他們就是天作之合。”當(dāng)時(shí)，在粉絲面前立誓減肥的羅永浩試吃了ffit8的蛋白棒，覺(jué)得口感和飽腹感都不錯(cuò)，又詢問(wèn)了團(tuán)隊(duì)的科學(xué)顧問(wèn)并研究了ffit8蛋白棒的成分。
最終，ffit8趕上了羅永浩的第二次帶貨直播，銷售額達(dá)到337萬(wàn)元。此后，ffit8作為銷量?jī)?yōu)異、消費(fèi)者反饋良好的爆款產(chǎn)品，在老羅直播間內(nèi)不斷返場(chǎng)。
上述負(fù)責(zé)人告訴零售君，老羅在科學(xué)指導(dǎo)和ffit8蛋白棒的輔助下減掉了十來(lái)斤，“身體力行、特別勵(lì)志地成為了ffit8的最佳代言人。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在羅永浩直播間內(nèi)購(gòu)買ffit8的男性用戶達(dá)到7成，其中不乏健身愛(ài)好者和嘗鮮派，這讓ffit8在女性消費(fèi)者居多的代餐市場(chǎng)開(kāi)辟出了一片新天地。
成功破圈的ffit8一舉奪得今年雙11天貓蛋白棒及棒類代餐銷售額top1、營(yíng)養(yǎng)消化餅干細(xì)分類目top1、天貓健康美味餅干榜top1，并且今年的銷售額已經(jīng)突破億元大關(guān)。
同時(shí)，ffit8還實(shí)現(xiàn)了3個(gè)月內(nèi)完成兩輪千萬(wàn)元融資的“壯舉”——領(lǐng)投者分別為復(fù)星銳正資本、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金），李靜、戴軍、微念科技創(chuàng)始合伙人羅一（曾孵化李子柒品牌）等明星投資人跟投。
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