2020年末,“打工人”新梗霸屏,成為各行各業(yè)年輕人自我調(diào)侃的新身份標簽,這個稱呼透露出小人物在平凡生活中的不懈追求和樂觀心態(tài),因此引發(fā)萬千共鳴。

　　但事實上,早有這樣一群人,比“打工人”更淋漓盡致的展現(xiàn)出“仍然自由自我,永遠高唱我歌”的精神風貌。他們數(shù)量龐大,早早就跳出了地域的桎梏,在互聯(lián)網(wǎng)上出圈出彩;他們能量驚人,像旋渦般吸引著政策、資金、平臺、品牌,讓他們所站立的地方成為了新熱土。他們標簽百變,可以是“小鎮(zhèn)青年“,是“后浪”,也可以是“打工人”、是“尾款人”,他們很難被定義,卻更難被忽視,他們就是——下沉新興市場消費人群。

　　在中國消費升級的時代浪潮中,他們點燃了下沉市場的勃勃生機,理解了他們,就是理解了中國零售、理解了未來商業(yè)。十一月,億邦動力研究院聯(lián)合京東旗下社交電商平臺京喜發(fā)布《下沉市場再出發(fā)——2020下沉市場新消費研究報告》,帶我們走近下沉王國的未來。

　　01 下沉人群消費趨勢新洞察

　　報告通過對下沉市場人群的數(shù)據(jù)挖掘以及實踐洞察,基于社交*購物,價格*品質(zhì)兩組要素,劃分了五類典型下沉人群,分別為空閑娛樂派、瘋狂囤貨家、極致羊毛黨、社交向達人和品質(zhì)至上者。

　　最眾多的代表——來呀快活呀,反正有大把時光

　　快手上眾多小鎮(zhèn)青年創(chuàng)作的大量“土味”短視頻讓人欲罷不能,這背后恰恰折射出下沉人群區(qū)別于一二線人群的最典型特征——我不用996,我很閑�？臻e娛樂派占整體下沉人群比例近七成,是不接受反駁的下沉人群絕對代言人。對于他們來說,娛樂至上是終極目標,購物也不能僅僅是購物,還得要新鮮、好玩、消磨時間……這就不難理解,直播購物模式、創(chuàng)新營銷玩法為何能成為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺向下滲透的標配,在下沉市場里大放光彩。

　　最深刻的代表——購物管理大師,無情的羊毛收割機、瘋狂的囤貨能手

　　瘋狂囤貨家和極致羊毛黨兩類人群趨向于同一種特性:精打細算,真實生活里的超級管理大師,始終秉承“打折等于不要錢”、“買到就是賺到”的理念。因此,電商大促是這兩類人群真正的狂歡節(jié),計算優(yōu)惠券組合、熬夜付尾款根本不在話下,網(wǎng)紅爆款、低價拼團更是“小孩子才做選擇,而我通通都要”。

　　最自我的代表——網(wǎng)購才不是為了省錢,就是交個朋友&為了格調(diào)

　　社交向達人和品質(zhì)至上者兩類人群看似需求不一,實際上都有一個共同特點,他們都脫離了購物本身這一低級趣味,向著自我實現(xiàn)的高級趣味撒丫子狂奔:前者在下沉地域熟人社會關(guān)系里如魚得水,社交大于天,社交互動的情感需求遠遠超過購物需求;后者則是下沉市場消費升級的先行者,格調(diào)生活的堅定踐行者,對質(zhì)量、品牌、參數(shù)、成份等的高追求成為了他們的個性主張。

　　在下沉消費的光速迭代中,傳統(tǒng)的金字塔需求模型已經(jīng)逐漸瓦解,不再適宜用來描述開始邁向中國消費舞臺中央的下沉人群,樹狀生長模型才更能代表下沉消費者的真相——鮮明個性、復合訴求、跳躍式轉(zhuǎn)移、難以被單一標簽定義…… 面對以全新面貌出現(xiàn)的下沉用戶群,電商平臺如何掘金下沉市場?據(jù)報告,京喜平臺的用戶滿意度成績打眼,多個維度的評分比其他平臺普遍高出3%-5%,并且與各類下沉用戶的差異化需求有著較高的匹配度。用消費者心智養(yǎng)成路徑加以拆解,或能幫助我們更好地理解,京喜到底做對了什么。

　　02 下沉用戶心智養(yǎng)成三步法

　　消費者心智養(yǎng)成第一步:泛娛樂體驗

　　京喜平臺叩開下沉市場的第一個殺手锏,是以深度結(jié)合社交行為的互動娛樂玩法去建立用戶初始連接,通過滿足用戶社交娛樂需求誘發(fā)用戶自擴散的心智與行為。以“京喜農(nóng)場”、“京喜工廠”為代表的游戲型互動直接占領(lǐng)用戶時長,以“溯源直播”為代表的可視化體驗“讓用戶買得安心、放心、舒心”……豐富友好的泛娛樂體驗在社交鏈路中口口相傳,帶來京喜用戶認知度和覆蓋面的迅速擴大,今年雙11,京喜榮登阿拉丁網(wǎng)絡(luò)購物小程序榜單第一名,京喜社交玩法引入新用戶環(huán)比增長7倍。

　　消費者心智養(yǎng)成第二步:超預期滿足

　　報告顯示,近7成的新用戶會帶著明確的購物需求進入一個新平臺。京喜以源頭產(chǎn)業(yè)帶與社交電商為兩大抓手,從供給端優(yōu)選“源頭好貨”,通過“產(chǎn)地直發(fā)” 砍掉中間渠道,縮減流通成本,打掉多出來的價格差,以“社交電商”承接消化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,雙十一期間,京喜產(chǎn)業(yè)帶商家訂單量實現(xiàn)環(huán)比增長15倍。在滿足“低價優(yōu)質(zhì)”預期之外,是對人性的洞察和把握。早在各大電商平臺“百億補貼”大戰(zhàn)之前,京喜行內(nèi)獨一份的“拼購返現(xiàn)”更加簡單粗暴,用真金白銀砸得消費者直呼“真的好實惠呀,返現(xiàn)力度好大”、“軟件馬上安排起來”……雙十一期間,京喜由返現(xiàn)帶動的7日復購率高達80%

　　消費者心智養(yǎng)成第三步:精細化夯實

　　基于用戶體驗,對每一個購物環(huán)節(jié)持之以恒的精耕細作,超預期滿足用戶,才是好口碑傳播一日千里的制勝法寶,用戶與成交規(guī)模的指數(shù)級增長也就水到渠成。今年雙11,京喜再度升級用戶購物體驗,推出“安心買”服務,以7大舉措全面保障品質(zhì)與售后,其中,針對最受用戶喜愛卻也是品質(zhì)問題“高發(fā)區(qū)“的生鮮品類,推出“優(yōu)鮮賠”保障,帶來京喜生鮮農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長近4倍,廣西武鳴皇帝柑累計銷售204萬個,河南濮陽散養(yǎng)雞蛋596萬顆……另一個強化口碑的舉措是選品“真驗廠”,這是所有京喜爆品的起點,從源頭起保質(zhì)保供,賣出358萬卷的竹漿紙、賣出199萬件的足浴包、以及賣出45噸的洗手液,每一個用腳投票的數(shù)字都代表著用戶對京喜的信任與認同。用戶忠誠心智的養(yǎng)成和維護非一日之功,京喜何以能?不僅在于它對用戶體驗的精耕細作,更在于它切切實實推動了下沉用戶的消費升級。

　　在互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆下沉、攻城掠地的今天,京喜并非入局最早或規(guī)模最大,卻能在主力玩家隊伍中穩(wěn)占一席之地,歸根究底在于其業(yè)內(nèi)獨一份的競爭壁壘:在平臺內(nèi)部實現(xiàn)了直連供需、最短鏈路和閉環(huán)轉(zhuǎn)化。相較其他玩家或聚焦B端供應、或發(fā)力C端裂變,京喜是真正以生態(tài)思維指導業(yè)務做厚做實、做精做細,一方面在平臺內(nèi)搭建高效的“直鏈”型交易閉環(huán),另一方面在平臺外聯(lián)動各方資源力量共建下沉電商新生態(tài),以“小循環(huán)”帶動“大循環(huán)”, 以“小生態(tài)”孵化“大生態(tài)”,從而把行業(yè)普遍推行的扶持產(chǎn)業(yè)帶/商家爆款打造、深挖下沉市場消費增長等基礎(chǔ)賦能,上升到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級、驅(qū)動零售革命乃至助力經(jīng)濟民生的價值高地,這才是京喜真正的護城河之所在。

　　下沉新興市場正在孕育著新風雨和新希望,以京喜為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺對下沉市場熱土的深耕開發(fā),為下沉市場何以能夠占據(jù)中國內(nèi)循環(huán)新發(fā)展格局支柱地位提供了強有力的實踐支撐。在中國“雙循環(huán)”時代大背景下,下沉市場必將綻放出更絢爛的火花,而與下沉市場相互成就的互聯(lián)網(wǎng)電商,也將邁上新的征途。下沉市場還會帶來什么樣的驚喜?我們不妨拭目以待。（關(guān)注億邦動力研究院官方微信直接下載報告全文）

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