近幾年，直播帶貨已然成為營(yíng)銷新常態(tài)，包括商超百貨領(lǐng)域在內(nèi)的零售企業(yè)，紛紛開始打造企業(yè)自有的直播矩陣。其中，微信生態(tài)下的小程序直播成為眾多企業(yè)玩轉(zhuǎn)私域的必備利器。
11月1日開始，西南零售龍頭步步高在小程序官方商城“步步高Better購(gòu)”上共發(fā)起數(shù)十場(chǎng)直播。特別是11月7日到11月8日，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)和集團(tuán)黨委書記、總裁也親自下場(chǎng)做起了主播，為步步高超市帶動(dòng)直播單日GMV高達(dá)1.09億，直播首日收獲1368萬(wàn)點(diǎn)贊，8日當(dāng)天在線觀看人數(shù)近30萬(wàn)。步步高超市此次直播還聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)沙本地社群和騰訊大湘網(wǎng)等媒體聯(lián)合造勢(shì)，形成了一波步步高直播帶貨熱潮。
步步高究竟是如何玩轉(zhuǎn)雙十一小程序及視頻號(hào)直播的？
產(chǎn)品能力有機(jī)整合，私域業(yè)態(tài)高效聯(lián)動(dòng)
“步步高Better購(gòu)”是集掃碼購(gòu)、微信支付、優(yōu)惠券自主抵扣、停車?yán)U費(fèi)等功能于一身的小程序官方商城，目前擁有2400萬(wàn)數(shù)字化用戶，且不同區(qū)域的門店擁有獨(dú)立的小程序商城頁(yè)面，整體形成“千店千面”。
步步高集團(tuán)不僅將直播作為一種營(yíng)銷手段，更將小程序直播能力發(fā)展成了一個(gè)在“步步高Better購(gòu)”中的專項(xiàng)板塊，在所有的小程序直播企業(yè)中走在了最前沿。直播專區(qū)在小程序商城的位置醒目，點(diǎn)擊可查看家居、美妝、超市、穿搭等不同主題的直播專場(chǎng)，訂閱即可提前鎖定感興趣的場(chǎng)次。
圖：步步高Better購(gòu)小程序商城
在小程序上開直播，操作簡(jiǎn)單，界面流暢，借助"公眾號(hào)+社群+小程序"私域業(yè)態(tài)矩陣，小程序直播可一鍵分享到微信聊天方便朋友及社群粉絲訪問，能通過公眾號(hào)為直播間引流，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的私域運(yùn)營(yíng)和公域獲客。多個(gè)觸點(diǎn)最大限度為直播間引流，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，吸引其觀看，并與線下門店體系形成流量聯(lián)動(dòng)。通過線上直播反哺線下，拓展獲客半徑，兩者相輔相成，實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，提升轉(zhuǎn)化率。
除了小程序之外，此次步步高超市雙十一直播還同步在超市官方視頻號(hào)進(jìn)行，借助視頻號(hào)直播最新上線的朋友圈分享置頂能力，通過社交裂變吸引更多用戶的關(guān)注與參與。
圖：步步高超市視頻號(hào)朋友圈分享直播
多樣化運(yùn)營(yíng)，連續(xù)制造直播高潮
此次步步高雙十一直播，運(yùn)營(yíng)玩法再升級(jí)，上百款特色商品一波接一波，茅臺(tái)購(gòu)買資格優(yōu)先搶，優(yōu)惠力度達(dá)到年度巔峰。整點(diǎn)抽獎(jiǎng)，參與互動(dòng)贏現(xiàn)金券，“最高贏1111購(gòu)物津貼”等驚喜福利送不停。此外，步步高超市采用“高管+員工+達(dá)人”直播矩陣，從不同視角為消費(fèi)者推介商品。同時(shí)，步步高百貨也在11月3日啟動(dòng)美妝心愿日，眾多大牌國(guó)際美妝加持聯(lián)播10小時(shí)不停，網(wǎng)紅主播助陣，更有11元至1111元超級(jí)無(wú)門檻券直播間秒搶引發(fā)熱潮。當(dāng)天美妝銷售突破300萬(wàn)+，直播間人7萬(wàn)+。
圖：美食主播臭屁坨（左） 與 步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填（右）在直播間
步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填，集團(tuán)黨委書記、總裁陳志強(qiáng)，集團(tuán)高級(jí)副總裁兼超市事業(yè)部CEO王湘杰，芒果主播周倩、文亮，湘潭電視臺(tái)主持人晶晶，美食主播臭屁坨、抖音達(dá)人潘丹等，組團(tuán)出道，營(yíng)造熱鬧綜藝氛圍的同時(shí)，也提升了用戶對(duì)步步高的親近感。
如果說直播間相當(dāng)于春晚主會(huì)場(chǎng)，那么社群就是分會(huì)場(chǎng)。小程序直播間正在推介的商品、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)福利等都可以直接轉(zhuǎn)發(fā)至步步高各區(qū)域社群，吸引更多用戶觀看，參與互動(dòng)，持續(xù)為直播間導(dǎo)流，有效提升轉(zhuǎn)化率。
圖：直播分享至社群“分會(huì)場(chǎng)”
組織變革，為持續(xù)迭代提供保障
從2月開始，步步高集團(tuán)就在疫情期間快速布局小程序直播。步步高超市直播首播30分鐘銷售額突破40萬(wàn)，首場(chǎng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化15.3%。3月開啟超級(jí)品牌夜，品牌之夜+直播+社群的矩陣營(yíng)銷，聯(lián)合利華、金龍魚、千金靜雅場(chǎng)場(chǎng)銷售突破200萬(wàn)以上，頁(yè)面訪問量過900萬(wàn)。
步步高百貨也從2月26日開始，聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛、雅戈?duì)枴⑺箘P奇、耐克、李寧等知名品牌，六天時(shí)間內(nèi)，開啟10場(chǎng)直播，僅直播渠道就已實(shí)現(xiàn)了近200萬(wàn)的銷售額。在3月5日的蘭蔻超級(jí)品牌日，步步高百貨通過直播＋社群的模式，28小時(shí)銷售額突破135萬(wàn)。
3月8日，小程序直播助力步步高Better購(gòu)，當(dāng)日線上總訂單超過24萬(wàn)單，銷售額突破2000萬(wàn)。其后，步步高還陸續(xù)發(fā)起了618、中秋國(guó)慶等節(jié)日營(yíng)銷專場(chǎng)直播，上千場(chǎng)直播持續(xù)化的嘗試，讓步步高的直播打法越來(lái)越成熟，漸成常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)體系。最近步步高超市的潔柔紙品品牌的直播在線觀看人數(shù)超12萬(wàn)人，點(diǎn)贊200W+，商品點(diǎn)擊高超過5萬(wàn)次。
步步高自2018年開始進(jìn)行系統(tǒng)性組織變革，把智慧零售部門融入到各職能部門和一線門店，推進(jìn)以消費(fèi)者為中心的全新數(shù)字化工作模式，讓每一個(gè)員工都成為銷售員，激勵(lì)政策帶動(dòng)下，組織能力得到充分釋放，集團(tuán)內(nèi)部上下同欲，眾心齊一。
步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填在2020中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)上分享道：“今年4月起，步步高從上到下推行了‘全員建群、全員帶貨’的舉措，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了5-6萬(wàn)個(gè)超過100人的微信社群，到家業(yè)務(wù)取得穩(wěn)步增長(zhǎng)。如今，步步高線上業(yè)務(wù)占大盤20%的目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)成。”
回顧步步高集團(tuán)與騰訊智慧零售的合作，除了數(shù)字化用戶持續(xù)增長(zhǎng)，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)卓有成效之外，在客群分析和會(huì)員滲透能力支撐下，步步高集團(tuán)在試點(diǎn)門店獲客、提升復(fù)購(gòu)方面也取得了顯著的效果。
騰訊智慧零售垂直行業(yè)總經(jīng)理何迪表示：“騰訊和步步高合作三年以來(lái)的合作成果，得益于步步高對(duì)騰訊生態(tài)的擁抱，以及不斷創(chuàng)新，率先嘗試各種新能力和新玩法。接下來(lái)，雙方將持續(xù)探索和豐富智慧零售的落地場(chǎng)景，為步步高乃至全國(guó)零售連鎖企業(yè)助力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共利共贏、持續(xù)發(fā)展。”
圖：芒果主播文亮（左）與步步高集團(tuán)黨委書記、總裁陳志強(qiáng)（右）在直播
未來(lái)，步步高集團(tuán)智慧零售仍將繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，提升顧客線上購(gòu)物體驗(yàn)，賦能品牌商戶，完善商品資源管理，提升運(yùn)營(yíng)效能，不斷提升線上運(yùn)營(yíng)能力和多元化營(yíng)銷能力，和騰訊智慧零售一起解鎖更多私域玩法，通過更有力的數(shù)字化連接和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化自主經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。
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