提到椰子水，你的第一印象是什么？
不少網(wǎng)友馬上想到這樣一幅畫面——大胸模特身穿白衣，妖嬈姿勢，以及 “我從小喝到大”的廣告語......
實際上，椰子水并非“白白嫩嫩”的椰汁，而是一種直接取自椰子堅果內(nèi)部的汁液，口感微甜，電解質(zhì)豐富。因其健康屬性被百事、可口可樂等巨頭看中，2010年開始走紅于歐美市場，2015年前后進入國內(nèi)。
10月5日，可口可樂公司發(fā)言人表示將削減旗下包括Zico在內(nèi)的品牌，具體落地時間在今年年底。
Zico的退場，只是椰子水在全球市場由盛轉(zhuǎn)衰的縮影。在中國和海外，椰子水面臨的窘境并不相同。
Zico謝幕，曾經(jīng)的市場老二份額僅剩4％
雖然砍掉Zico對于可口可樂來說并非是“輕易的決定"，但在業(yè)內(nèi)人士看來，Zico的命運似乎難以避免。
首先，椰子水的風光大不如以前了。
椰子汁能在全球范圍內(nèi)風靡，名人效應功不可沒。2010年，椰子水開始爆發(fā)性增長——好萊塢明星人手一罐椰子水的照片隨處可見；明星一面積極帶貨，一面入股頭部椰子水品牌， 美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為「名人的夏日之飲」。
明星光環(huán)之下，2004年至2013年期間，椰子水行業(yè)的每年銷售增長幾乎翻了一番，但此后出現(xiàn)了下滑。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，椰子水在北美市場的店內(nèi)銷量在2015年-2019年間下降了22％。
（Google Trends顯示，椰子水的全球搜索熱度多年來未見上漲）
歐洲最大市場英國，包括Vita Coco、Zico等在內(nèi)的頭部品牌銷量最高下滑了40%。
整體市場不景氣，Zico的表現(xiàn)也不盡如人意。
很長時間，Zico都是公認的椰子水No.2地位，市場份額自從被收購一直維持在20%左右，（全球最暢銷的椰子水品牌是Vita Coco，百事曾經(jīng)也想買下來）這本來是不錯的成績，但在最近3年，Zico的市場份額大幅下滑。據(jù)Statia，Zico的市場份額僅剩4%，一些小眾便宜的椰子汁品牌后來居上，蠶食了Zico的生存空間。
（2017年市場主流椰子水品牌的份額占比 來源：Statia）
一個典型例子就是Coconut Beach，這家生產(chǎn)椰子汁和椰肉絲等產(chǎn)品的美國公司主推低價策略，一罐椰汁定價99美分（約合人民幣6塊6），產(chǎn)品在一元店渠道售賣。如此親民的價格此前是不可想象的（Vita Coco和Zico的價格都在10元左右），但Coconut Beach相信這一市場大有可為，賭很多消費者其實對椰子汁感興趣，只不過此前的售價對于他們來說太貴了。
不溫不火的國內(nèi)市場：銷量破億品牌寥寥
入華5年，椰子水在國內(nèi)一直沒有火起來。
2015年，Vita Coco在紅牛母公司華彬集團的幫助下進軍中國市場，第二年，Zico緊隨其后入華，上架天貓旗艦店。同年，百事有意收購Vita Coco的新聞甚囂塵上。椰子水作為兩大巨頭轉(zhuǎn)型健康飲品的共同選擇，成為媒體和業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點。
然而，椰子水整體的市場表現(xiàn)，卻配不上它的熱度。
2015 年，Vita Coco宣布在中國市場的銷售額破億，這一成績還不及元氣森林的八分之一。此后，Vita Coco再未公布銷售數(shù)據(jù)，不少人認為這是官方猛砸錢做宣傳的結(jié)果——北上廣的小伙伴們應該對地鐵站通道里各式各樣的Vita Coco廣告印象深刻。
選擇首先從電商渠道發(fā)力的Zico，則無法借助可口可樂強大的渠道鋪貨力，在三四線城市的擴張速度也略遜一籌，最終只能屈居于北上廣的商超貨架一隅。
至于一些后來進入中國市場的二線品牌，例如KARA（佳樂），雖然價格實惠，但始終也沒能打開市場，銷售額過億更是無從談起。
時至今日，椰子水在中國的規(guī)模僅占瓶裝水市場的0.7%，也很少有令人印象深刻的爆款出現(xiàn)。椰子水的網(wǎng)紅之名，可謂是名不副實。
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