經(jīng)常有人問我，在商品開發(fā)上有哪家超市值得去學(xué)習(xí)一下？
總部位于深圳的sp@ce天虹超市是我必須要推薦的企業(yè)。
sp@ce天虹超市是天虹股份旗下專注于超市業(yè)態(tài)經(jīng)營的零售品牌。成立于1984年的天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司（原名天虹商場股份有限公司），屬于國有控股的上市公司，于2010年上市，除sp@ce天虹超市外，天虹股份旗下還擁有天虹、君尚、微喔三個針對不同業(yè)態(tài)的零售品牌。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至到今年6月12日，sp@ce天虹超市在北京、廣東、福建、江西、湖南、江蘇、浙江、四川等地擁有101家門店，2019年銷售額77億元，位居2019中國超市百強榜第25位，是百強榜中少有的銷售額與開店數(shù)量均保持兩位數(shù)增長的超市品牌。
這些年行業(yè)內(nèi)新名詞新概念頻出，sp@ce天虹超市并未這些浮躁的亂象所迷惑。對內(nèi)深耕供應(yīng)鏈，為目標客群提供高性價比商品。對外堅持基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化創(chuàng)新，為消費者提供精準高效服務(wù)，讓消費者在天虹購物完全實現(xiàn)“隨時隨地、隨心所欲”。sp@ce天虹超市創(chuàng)新性的將公司戰(zhàn)略完美落地，進而在中國超市領(lǐng)域打造出自己獨特的商業(yè)模式和領(lǐng)先優(yōu)勢。
圍繞商品開發(fā)和供應(yīng)鏈打造這一關(guān)乎零售的核心話題。近日，天虹股份超市事業(yè)部總經(jīng)理王濤接受了《聯(lián)商網(wǎng)》獨家專訪，為行業(yè)揭開其形成強大顧客黏性背后的邏輯和打法。
品效才是顧客忠誠度
這是一次特別有意思的專訪。與王濤約定的專訪時間是下午三點，地點是sp@ce天虹超市深圳星河國際店。之所以選擇在這家店里做訪談，因為一路之隔就是永輝超市的“金標店”+超級物種，而盒馬鮮生在深圳的第一家店距離這家店也不過500米距離。
2016年新零售概念橫空出世后，盒馬鮮生、超級物種、sp@ce天虹超市被行業(yè)譽為超市新零售的三大標桿，特別之處是sp@ce天虹超市在開業(yè)當年即實現(xiàn)盈利。隨著6月12日sp@ce天虹超市星河國際店開業(yè)，意味著新零售的三大標桿首次出現(xiàn)“正面杠”。
這次專訪之所以說“特別有意思”，是因為我到達專訪地點的時間有點早，在星河國際店轉(zhuǎn)了一圈后，便到一路之隔的永輝金標店看看，畢竟是圍繞商品的專訪，我就不經(jīng)意拿出手機，通過“天虹APP”進行了幾款商品的價格對比，結(jié)果讓我很差異。“依云水、啤酒、紅酒”，sp@ce天虹超市的價格竟然這么有優(yōu)勢。
這個采訪前的小插曲，更加激起了我的興趣。按照常規(guī)邏輯，兩者力量懸殊很大，2019年永輝超市完成936億的銷售規(guī)模，而sp@ce天虹超市在2019年銷售額才77個億，從體量而言前者是后者十倍以上，根據(jù)量大從優(yōu)的原則，這顯然不符合常規(guī)的商業(yè)邏輯。
與王濤的專訪就是從價格這個話題聊起來的。畢竟就商品的性價比而言，價格始終起到杠桿作用。
天虹股份超市事業(yè)部總經(jīng)理 王濤
在王濤看來，不管線上還是線下零售企業(yè)，價格戰(zhàn)是開局之戰(zhàn)，簡單粗暴。但是在簡單粗暴的價格戰(zhàn)背后，除了比拼鈔票，更重要的是比拼營銷、配送、供應(yīng)鏈、倉儲、資金、人才等每一個環(huán)節(jié)。任何一種商業(yè)模式如果做不到成本降低和效率提升，那它就不是一個成功的商業(yè)模式。邏輯很簡單，只有成本降低，才能有持續(xù)的能力為消費者提供低價。如果成本沒有下降，只是為消費者提供低價，這種模式不可能持續(xù)。
而sp@ce天虹超市商品開發(fā)理念是什么？“當別人都賣一塊錢的時候，我們賣九毛錢。如果我們賣九毛錢，還能和別人賣一塊錢，一塊二賺的一樣多，這就是零售的核心競爭力。我們比你賣的更便宜，但這不意味著我們比你賺的少。這才能看出sp@ce天虹超市整個團隊的真實水平，讓消費者得到更多實惠的同時，企業(yè)的競爭力反而更強了。”王濤說。
前端為顧客呈現(xiàn)的是高性價比的商品，后端其實考驗的是這家企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)和商品開發(fā)能力。聚焦在供應(yīng)鏈建設(shè)和商品開發(fā)能力，頂層設(shè)計是這家企業(yè)的客群定位，然后才是圍繞定位來進行具體實施，不斷驗證和調(diào)整。前者是戰(zhàn)略和方向，后者是戰(zhàn)術(shù)和團隊執(zhí)行力，兩者缺一不可。
據(jù)了解，sp@ce天虹超市經(jīng)營面積多為3000-5000平方米，門店SKU在10000個左右，客群定位中產(chǎn)階級家庭，尤其是有孩子的中產(chǎn)階層家庭，以數(shù)字化+體驗式為經(jīng)營模式的生鮮加強型超市。
王濤告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，當前大家都在談新零售下的人、貨、場如何重構(gòu)，但聚焦到一家零售企業(yè)，商品才是消費者選擇我們的核心和根本。所以零售行業(yè)拼命追求人效和坪效的時候，而sp@ce天虹超市把品效也當成關(guān)鍵指標，讓消費者信任和喜歡我們的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生極強的復(fù)購率，品效背后折射出的是顧客忠誠度，只有顧客忠誠度提升才有人效和坪效的提升，而不是采用裁員、變相降薪以及壓縮經(jīng)營面積，最終往往勞民傷財并且適得其反。
2019年天虹年報中指出，天虹大力推進品類管理，打造戰(zhàn)略核心商品群，包括國內(nèi)外直采、自有品牌、生鮮基地、3R商品（即食即烹即熱）等具有市場競爭力的高銷售和高毛利商品。正是這些組合拳的實施，sp@ce天虹超市形成了自己在商品方面的護城河。
門店是驗證結(jié)果的考場
王濤認為，零售是一個慢功出細活的工作，特別是在商品開發(fā)和供應(yīng)鏈打造這件事上，容不得打半點折扣，否則實施的結(jié)果懸殊很大。門店是結(jié)果呈現(xiàn)的最好場所，也是驗證結(jié)果好壞的唯一場所。
在sp@ce天虹超市星河國際店，初看與之前所有的sp@ce天虹超市門店一樣精致和漂亮，但置身其中細酌慢品，才會驚嘆sp@ce天虹超市近年來取得的成績。
sp@ce天虹超市星河國際店經(jīng)營面積2700平，2004年以天虹超市模式對外營業(yè)納客，2020年6月12日升級改造為sp@ce天虹超市后重新營業(yè)。該店消費客群主要是高收入家庭和高端商務(wù)人士，也不乏持天虹卡消費的顧客，消費者購買力極強，平均客單價在200元以上。
這就凸顯了客群定位的重要性，永輝覆蓋到客群以中低收入的大眾消費人群為主，而盒馬針對的是中產(chǎn)階層的單身年輕群體。天虹最大的不同是，通過商品定位，把自己聚焦在中產(chǎn)階層家庭，特別是有孩子的中產(chǎn)家庭身上。
圍繞著這一客群定位，這家店生鮮熟品類占比在50%，凸顯出高檔、優(yōu)質(zhì)、平價是核心理念，蔬菜水果在sp@ce天虹超市被定義為目標性品類。但通過堆頭和端頭陳列的陽山水蜜桃、榴蓮、藍莓等高單價商品看，無一不是在推進這一客群定位。當前進入西瓜銷售的旺季，與全國零售同行把寧夏中衛(wèi)硒砂瓜作為主推目標不同，sp@ce天虹超市把每市斤5.8元的甘美西瓜作為主推對象，盡管后者價格是前者的三倍以上，但是每天銷售量卻是前者的十倍以上。
現(xiàn)在sp@ce天虹超市把“不賣隔夜肉菜”提示牌掛在門店最顯眼的位置，以便與顧客對這一承諾的監(jiān)督。王濤告訴我們，食品安全和品質(zhì)保障是sp@ce天虹超市的高壓線，為此，公司投入100萬自建食品檢測室，在2019年投入了529萬元，用以檢測51000批次蔬菜水果等商品，另外每年還會有220次以上的第三方專業(yè)機構(gòu)食品機構(gòu)安全檢測，每年天虹自身也會有32000次的質(zhì)量全面自查。
sp@ce天虹超市敢于公開承諾“不賣隔夜肉菜”一點也不足為奇，當中國零售企業(yè)蔬菜水果還停留在供應(yīng)商或代理商模式，稍有先覺的零售企業(yè)開始做源頭直采和基地直采模式，而sp@ce天虹超市已經(jīng)進入到基地訂單式農(nóng)業(yè)階段，從品質(zhì)、品項和價格上做到了先天優(yōu)勢。而天虹數(shù)字化優(yōu)勢也為“不賣隔夜肉菜”提供了技術(shù)支持，通過客流趨勢、消費習(xí)慣、門店訂貨、銷售、報損等不同緯度，在每個商品訂貨時，天虹自主研發(fā)的數(shù)字化信息系統(tǒng)已經(jīng)給予每一家門店精準的建議數(shù)值。
3R商品一直是sp@ce天虹超市發(fā)力方向之一，疫情期間更是加速了3R商品的推廣和銷售。除保留常規(guī)即食檔口的同時，sp@ce天虹超市對外引入西貝、稻香、小南國等品牌，消費者購買后加熱后即食，節(jié)省時間又降低了疫情期間在外聚餐的風(fēng)險。門店售賣員工手工現(xiàn)包的水餃，至少提供六種常規(guī)餡料的水餃，同時根據(jù)季節(jié)不同還會增加一些應(yīng)季口味，例如小龍蝦上市時，會增加小龍蝦系列的水餃。sp@ce天虹超市在全國同行首倡“輕食新主義”，為追求健康的都市白領(lǐng)提供綠色健康的盒裝蔬菜水果組合食品。
國內(nèi)外直采形成的優(yōu)勢讓每一個品類發(fā)揮了行業(yè)堡壘作用。例如，進入酷夏后的雪糕，在超市門店既是季節(jié)性品類，又屬于有限常規(guī)品類。在星河國際店，僅雪糕就有十組冷柜，細分為進口雪糕、網(wǎng)紅雪糕、國產(chǎn)雪糕和兒童雪糕等不同小類，共計270支單品，如果沒有體系性沉淀的品類管理優(yōu)勢，很難做到如此豐富的商品入選。
聚焦在每一款單一需求的商品上，依然能看出sp@ce天虹超市的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。以蘇打水為例，蘇打水根據(jù)品質(zhì)不同，大致可以分為天然蘇打水、蘇打水、蘇打水飲料三個等級。sp@ce天虹超市自有品牌天然蘇打水售價4.5元一瓶，促銷活動時甚至可以做到10元三瓶，而市面上同規(guī)格同等級的蘇打水售價要到6元以上，優(yōu)勢立等可見。
很多零售企業(yè)的500毫升依云水到店成本已經(jīng)接近8元，一瓶依云水在中國市場上的流通包括很多環(huán)節(jié)，先是一級總代，然后依此到省代、市代至少三個環(huán)節(jié)，層層加碼后成本居高不下，而sp@ce天虹超市實現(xiàn)原產(chǎn)地直采，成本直接壓縮到一半。
今天sp@ce天虹超市全球直采區(qū)域覆蓋到東南亞、日韓、澳新、歐洲，共計三十多個國家，與超過一百個海外基地和廠家達成直接合作。
sp@ce天虹超市共有三個自有品牌商標：天口味、天優(yōu)、菲爾芙。生鮮是“天口味”，倡導(dǎo)一日三餐更新鮮。食品則是“天優(yōu)”，確保消費者美味健康好生活，作為非食的“菲爾芙”重在質(zhì)感生活、觸手可及。當前，sp@ce天虹超市在自有品牌開發(fā)上已經(jīng)跑在全國前列，自有品牌SKU占比10%，銷售占比超10%。這幾年，其自有品牌近增幅保持在50%以上，2020年一季度增長更是高達78%，而在果蔬、水產(chǎn)、肉、干貨、糧油、沖飲、凍品、零食、家雜、軟百、一次性用品等品類均高于公司平均數(shù)值。
特別值得一提的是，sp@ce天虹超市開發(fā)的16個品種28個SKU的自有品牌商品，通過“圳品”評價，是深圳市首家目前也是唯一一家以零售商身份通過“圳品”評價的企業(yè)。
當前，sp@ce天虹超市已與60多個標品在全國合作供應(yīng)鏈，包含寶潔、聯(lián)合利華、維達、高露潔、金佰利、立白、億滋、徐福記、盛寶糧油、可口可樂等世界知名品牌商。AC尼爾森權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：進入尼爾森統(tǒng)計的標品14個品類部門與全國城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)代渠道比較，2019年全年sp@ce天虹超市14個列入尼爾森統(tǒng)計品類增長16.9%,市場僅增長0.7%；其中有11個品類增長高于市場。
“敢比價，貴就賠”，在sp@ce天虹門店隨處可見這樣的標牌，從另一個側(cè)面驗證了sp@ce天虹超市通過國內(nèi)外直采、自有品牌、生鮮基地、3R商品開發(fā)等這套組合拳功力已經(jīng)顯現(xiàn)。
商品背后的付出與打磨
sp@ce天虹超市在2019年銷售額突破77億，銷售可比增長12%基礎(chǔ)上，盡管受疫情影響，今年前五個月sp@ce天虹超市銷售可比增長24%。在門店拓展上，sp@ce天虹超市在去年新開19家門店的基礎(chǔ)上，今年全面加速，計劃全年新開門店30家，sp@ce天虹超市已經(jīng)顯示出咄咄逼人，這背后是業(yè)已形成的供應(yīng)鏈和商品優(yōu)勢的支撐。
為確保供應(yīng)鏈不斷發(fā)展和優(yōu)化，今天，sp@ce天虹超市在原有商品部門的基礎(chǔ)上，在國際直采、自有品牌開發(fā)、生鮮基地開發(fā)等戰(zhàn)略商品群領(lǐng)域加強供應(yīng)鏈隊伍建設(shè)，建立并細分KPI考核指標。
以自有品牌開發(fā)部為例，除確保與同類商品采購價格對比的絕對優(yōu)勢外，其考核還包括SKU占比，銷售目標、銷售占比、品效占比等四個指標，所有新品上架均有考核期，跟進其經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，提出整改意見。在2019年，sp@ce天虹超市曾對20%的自有品牌商品進行淘汰和升級。
王濤告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，現(xiàn)在天虹自有品牌合作的供應(yīng)商一定要具有ISO22000或HACCP認證，這是合作門檻。此外，合作之前會請第三方去做驗廠，建立評價得分體系并設(shè)定高標準的合作準入分值，產(chǎn)品生產(chǎn)完成送檢合格才會上架銷售，上架后還會做產(chǎn)品的不定期檢測以及對供應(yīng)商的飛行檢查，產(chǎn)品售賣過程中還會邀請顧客做質(zhì)量感知測試，讓顧客給產(chǎn)品質(zhì)量提意見。
蝶戀花是一家專注于爆米花研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，也是sp@ce天虹超市的自有品牌合作企業(yè)。盡管連鎖百強中70%已經(jīng)與其合作，其中不乏永旺這樣要求苛刻的日資企業(yè)，但在與sp@ce天虹超市合作中仍然下了一番功夫。
蝶戀花創(chuàng)始人左新峰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，sp@ce天虹超市有一個強制性的規(guī)定：供應(yīng)商至少有ISO22000食品安全管理體系才能合作。而與sp@ce天虹超市合作之前，蝶戀花只有一個ISO9001質(zhì)量管理體系認證，為了做好ISO22000食品安全管理體系認證，他們用了足足六個月的時間。
不過，在與sp@ce天虹超市的合作中，蝶戀花也嘗到甜頭，通過審核并把質(zhì)量管理體系落實到日常管理工作中，效果非常明顯，外部的客訴在逐漸的減少，質(zhì)量管理體系在發(fā)揮它應(yīng)有的功效。
王濤特別強調(diào)，開發(fā)自有品牌不是替代原有品牌，而是通過自有品牌開發(fā)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。不能為了開發(fā)自有品牌，無限制的品項數(shù)累加。通過品類優(yōu)化，讓顧客多了一次選擇。然后通過梳理、陳列、營銷宣傳等手段，讓其在業(yè)績方面有更好的表現(xiàn)。商品開發(fā)只是第一步，能不能被消費者接受才是關(guān)鍵。
今天，sp@ce天虹超市已形成品類選擇、供應(yīng)商選取、生產(chǎn)銷售等一整套高效的全鏈路管理體系，省去中間環(huán)節(jié)費用，并力求最大化減少生產(chǎn)、包裝、運輸、銷售過程中的浪費，將成本節(jié)約讓利于消費者，為顧客提供高性價比和差異化的優(yōu)質(zhì)商品。
“在公司全力支持下，sp@ce天虹超市成立事業(yè)部5年來一直在練內(nèi)功，包括不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、系統(tǒng)性導(dǎo)入品類管理、持續(xù)堅持業(yè)態(tài)創(chuàng)新、提升數(shù)字化運營能力，以及圍繞這些工作不斷打磨團隊，需要我們完善的工作還有很多，我們一直在路上，努力做到更好。”王濤在結(jié)束采訪時說道。
以上內(nèi)容轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，由程相民撰稿。
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