2020年，零售業(yè)的“至暗時(shí)刻”。受新冠疫情影響，線下實(shí)體零售遭遇巨大沖擊，“活下去”一時(shí)成為行業(yè)的終極信念。4月以來，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)和社會(huì)消費(fèi)恢復(fù)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，逐漸走出“陰霾”的零售行業(yè)亟需注入一劑強(qiáng)心針——零售的下一站在何方？
8月11日，2020中國國際零售創(chuàng)新大會(huì)在上海開幕，今年大會(huì)以“從數(shù)字化邁向智能化” 為主題，聚集百余位零售高管、技術(shù)巨頭、行業(yè)專家，共探疫情影響下，中國零售行業(yè)的創(chuàng)新商業(yè)模式和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳實(shí)踐。
在主論壇上，騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾發(fā)表主題演講，并提出如今微信小程序已經(jīng)成長為日活用戶達(dá)4億的商業(yè)生態(tài)，騰訊在社交生態(tài)的優(yōu)勢將助力零售商贏在私域，實(shí)現(xiàn)長效業(yè)績增長。
交易額破8000億，小程序成品牌不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施
近年來，傳統(tǒng)平臺(tái)電商的獲客成本逐漸走高，社交零售發(fā)展迅猛，零售商對(duì)線上自建渠道的投入達(dá)到了前所未有的高度。微信數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信小程序交易額已達(dá)8000億，同比提升160%，小程序正在成為零售商直連用戶、串聯(lián)線上線下渠道的基礎(chǔ)設(shè)施。
疫情下，以小程序?yàn)楹诵牡乃接驑I(yè)態(tài)更成為商戶恢復(fù)經(jīng)營和挽回?fù)p失的重要經(jīng)營工具。不少騰訊合作的商戶借助微信，跑通了“導(dǎo)購+社群+直播”模式，實(shí)現(xiàn)“線下?lián)p失線上補(bǔ)”。
2 月，部分商戶小程序日銷售額環(huán)比 12 月提升 1100%。范奕瑾現(xiàn)場了分享一組數(shù)據(jù)：2020年上半年，購百行業(yè)的小程序GMV同比提升670%；在服飾領(lǐng)域，微信GMV占大盤最高達(dá)10%，其中導(dǎo)購貢獻(xiàn)超過80%。通過拓展到店、到家需求，某商超小程序的數(shù)字化用戶突破7000萬。
在此大趨勢下，范奕瑾指出，社交零售時(shí)代，騰訊智慧零售希望借助智慧引流、智慧體驗(yàn)、智慧運(yùn)營和長效保障等方式，幫助商家完成場內(nèi)場外的“裝修升級(jí)”，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。
零售私域數(shù)字化建設(shè)，助力場內(nèi)場外升級(jí)
在智慧零售引流層面，不同于傳統(tǒng)派發(fā)DM的方式，通過對(duì)商圈大數(shù)據(jù)的洞察，品牌可以對(duì)門店周邊的顧客分布、小區(qū)來源和用戶畫像等進(jìn)行精準(zhǔn)分析，并結(jié)合LBS對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。疫情期間，某零售商針對(duì)門店附近重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，拉動(dòng)收入增長超過30萬，營收增長率達(dá)275%。
范奕瑾在分享中提到，如今品牌和消費(fèi)者在微信私域內(nèi)的平均觸點(diǎn)達(dá)到5.2個(gè)，其中一個(gè)非常重要的觸點(diǎn)就是線下導(dǎo)購。在疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候，近90%的門店關(guān)閉，不少美妝和母嬰品牌的導(dǎo)購就借助企業(yè)微信、導(dǎo)購小程序和微信社群等數(shù)字化工具，在線完成了對(duì)客戶的觸達(dá)。打開企業(yè)微信工作臺(tái)，導(dǎo)購就能輕能完成定向單品推薦，送優(yōu)惠券、會(huì)員生日禮品等動(dòng)作，提升離店客戶的服務(wù)和轉(zhuǎn)化，解決消費(fèi)者無法到店的切實(shí)痛點(diǎn)。
今年不斷暴漲的到家需求，也加速了生鮮電商領(lǐng)域中社群團(tuán)購商業(yè)模式的發(fā)展。某商超就借助線上社群拼團(tuán)、到店自提等方式，實(shí)現(xiàn)銷售提升54%，小程序客單價(jià)提升了70%。
在智慧運(yùn)營層面，微信搜一搜成為了品牌運(yùn)營鏈路中的重要部分。品牌可以借由關(guān)鍵字搜索，在微信搜一搜內(nèi)完成品牌官方信息的展示。通過對(duì)搜索去向的引導(dǎo)，品牌引導(dǎo)用戶領(lǐng)券、并進(jìn)入小程序或公眾號(hào)獲取到店或到家服務(wù)，完善整個(gè)線上營銷銷售體系。
基于千人千面的PaaS層數(shù)據(jù)推薦能力，品牌還可以借助公眾號(hào)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行解析，并利用智能內(nèi)容生成及微信生態(tài)內(nèi)的多觸點(diǎn)推送，有效提升私域精細(xì)化運(yùn)營效率。某美妝零售商就通過AI短信文案與千人千面短信推送的方式，將文章的閱讀量提升了180%。
在長效保障方面，騰訊智慧零售的解決方案將提供邊界防護(hù)、業(yè)務(wù)防護(hù)和數(shù)據(jù)防護(hù)三大體系的安全防護(hù)，解決業(yè)務(wù)中斷、羊毛黨“薅羊毛”、數(shù)據(jù)被盜等小程序商城的常見安全隱患。
疫情按下數(shù)字化“加速鍵”，私域業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)增長新機(jī)
疫情讓零售餐飲乃至全行業(yè)經(jīng)歷了一次觀念變革，也倒逼了零售企業(yè)加快自身數(shù)字化改革的步伐，關(guān)注企業(yè)自身的長期免疫力構(gòu)建。
在提到私域業(yè)態(tài)在零售企業(yè)數(shù)字化變革中起到的作用時(shí)，范奕瑾表示:“我們希望利用小程序作為載體，通過更加精準(zhǔn)的引流、更有溫度的體驗(yàn)、更有效率的運(yùn)營、更加安全的長效保障，讓智慧零售的工具和云服務(wù)能夠?yàn)榱闶凵毯推放茙砀嗟膬r(jià)值”。
步步高董事長王填介紹，4月起，步步高從上到下推行了“全員建群、全員帶貨”的舉措，通過全國范圍內(nèi)5-6萬個(gè)微信社群，服務(wù)了500-600個(gè)家庭，到家業(yè)務(wù)取得穩(wěn)步增長。如今，步步高線上業(yè)務(wù)占大盤20%的目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)成。
漢堡王中國區(qū)CEO朱富強(qiáng)表示，幾年之前，漢堡王所有點(diǎn)餐都是百分之百來自柜臺(tái)前，受近年來數(shù)字化進(jìn)程和疫情推動(dòng)，APP和小程序點(diǎn)餐已達(dá)到15%-25%占比。
印力集團(tuán)董事長兼總裁丁力業(yè)認(rèn)為，這次疫情讓大家明白，經(jīng)濟(jì)不可能永遠(yuǎn)高速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該從長期主義、專業(yè)性、服務(wù)能力、生態(tài)圈、數(shù)字化創(chuàng)新等五個(gè)方面著手，通過經(jīng)營管理，繼續(xù)做好商業(yè)地產(chǎn)和購物中心。
正如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮在開場致辭中所說，實(shí)踐證明，零售企業(yè)通過科技創(chuàng)新和數(shù)字化的應(yīng)用，提高了人效、坪效和商品的周轉(zhuǎn)，降低了獲客成本和運(yùn)營的成本，也讓消費(fèi)者有了更多的體驗(yàn)感、便利性和獲得感。“未來，行業(yè)的創(chuàng)新和數(shù)字化的應(yīng)用還有巨大的發(fā)展空間，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。”
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