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雀巢“押寶”高端水農(nóng)夫山泉 昆侖山們還有多少機(jī)會(huì)?

  巴黎水、圣培露、普娜,雀巢把旗下三大國際高端水品牌全搬到了中國。

  面對中國2000億飲用水的市場規(guī)模,已經(jīng)進(jìn)行了十多年高端水教育的雀巢,或認(rèn)為高端水的收獲時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。但對農(nóng)夫山泉、昆侖山等國內(nèi)飲用水品牌們,超高利潤的高端水,現(xiàn)階段只是看起來很美好。

  01

  競爭 雀巢再“押”高端水

  幾天前,雀巢宣布,旗下高端水品牌普娜正式進(jìn)入中國,并選明星鄧倫為其品牌代言人。至此,雀巢旗下三大國際高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陸中國飲用水市場。

  與前兩款氣泡水不同,普娜是一款天然泉水,1564年誕生于意大利,1999年被雀巢收購,水源地為意大利佛羅倫薩托斯卡納山脈。

  作為試水,普娜主打電商渠道,在天貓、京東開設(shè)旗艦店,有玻璃瓶和塑料瓶兩種包裝,250ml、330ml、500ml、750ml四種瓶裝規(guī)格,整箱售賣,每瓶均價(jià)6-10元不等。

  事實(shí)上,普娜進(jìn)軍中國市場,是今年雀巢商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。

  去年賺了6619億元的雀巢,在近日的一則公告中表示,會(huì)調(diào)整旗下收入近600億元的飲用水板塊戰(zhàn)略方向,“將強(qiáng)化對標(biāo)志性國際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注,并投資差異化的健康產(chǎn)品,例如,功能性水”。

  2019年,雀巢的全球飲用水業(yè)務(wù)銷售額達(dá)78億瑞士法郎(約580億人民幣),表現(xiàn)平平,但高端水如,圣培露、巴黎水和普娜等全球范圍的國際品牌實(shí)現(xiàn)了8%-9%的增長。

  為了加速增長,雀巢選擇繼續(xù)加碼中國的高端水市場。

  除了補(bǔ)齊旗下國際高端水品牌,雀巢在上海、天津、昆明還擁有3個(gè)飲用水品牌優(yōu)活、獲特滿和云南山泉,主打中低端市場,然,市場占有率相對較低。

  營銷專家路勝貞認(rèn)為,雀巢在中國市場,會(huì)集中精力培育中高端市場,其他缺乏影響力的品牌將會(huì)逐漸淡出市場,符合其全球戰(zhàn)略定位。

  作為全球瓶裝水排名第一的巨頭公司,雀巢包裝水業(yè)務(wù)有近50個(gè)品牌,未來將引入更多進(jìn)口水品牌到中國市場。

  不難想象,未來,國內(nèi)高端水市場競爭將會(huì)進(jìn)入白熱化階段。

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  現(xiàn)狀 兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重

  目前,國內(nèi)高端水市場兩級分化現(xiàn)象嚴(yán)重,國外品牌雀巢巴黎水和達(dá)能依云優(yōu)勢明顯,國內(nèi)品牌后勁不足,呈追趕之勢。

  2019年,天貓618數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)口水成交同比增長180%,法國依云占據(jù)進(jìn)口礦泉水首位,雀巢巴黎水和圣培露兩種進(jìn)口氣泡水賣了180萬瓶。

  此外,王思聰泡面用的每瓶8-23元的斐泉、新西蘭灣藍(lán)、挪威芙絲等都已經(jīng)在國內(nèi)電商平臺上架。

  在國內(nèi)普通飲用水市場,農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、康師傅和冰露,六家占據(jù)了80%的份額,還把達(dá)能益力擠出了前六。

  為此,達(dá)能持續(xù)加大對高端水的投入,旗下依云、富維克天然礦泉水和波多氣泡水,成了其在國內(nèi)市場最大的飲用水業(yè)務(wù)。

  國內(nèi)普通飲用水市場已成紅海之勢,其他品牌很難進(jìn)入,作為世界上最好賺錢的業(yè)務(wù)之一,不管是巨頭還是新銳品牌都想分一杯羹。

  據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),中國市場高端水飲品的增長率高達(dá)46%—50%,保守估計(jì),未來幾年內(nèi),中國高端水市場容量將不低于百億元,儼然是一塊誘人的蛋糕。

  為此,農(nóng)夫山泉一直在推高端水莫涯泉;而早些時(shí)候的西藏5100、昆侖山則成為國內(nèi)高端水品牌的領(lǐng)頭羊;中糧可口可樂陸續(xù)推出冰川水、深層水、火山巖過濾水等高端水;華彬集團(tuán)的天然礦泉水VOSS也布局多年……

  為什么飲用水巨頭們都如此喜歡高端水?

  理由是,隨著消費(fèi)升級,高端水擁有巨大的市場和利潤空間。拿西藏5100舉例,2016年中期,5100的毛利率為63.5%,高峰期曾經(jīng)達(dá)82.22%;2019年,五糧液酒類毛利率為79.95%,與高端白酒的毛利率相似。

  對國內(nèi)眾多品牌來說,高端水超高的毛利率,讓人看著眼紅,不參與,怎么甘心?可,參與歸參與,能不能賺到錢,就不一定了。

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