國(guó)美集團(tuán)總裁王俊洲解釋，兩家B2C平臺(tái)并不會(huì)成為國(guó)美的負(fù)擔(dān)，他們都會(huì)有自己的特色。庫(kù)巴網(wǎng)更側(cè)重于傳統(tǒng)家電，更加靈活，國(guó)美電器網(wǎng)上商城則離國(guó)美的管理體系更近一些，零售國(guó)美全系列的產(chǎn)品。
然而，雙管齊下的模式最終卻造成了資源和力量的分散和浪費(fèi)，如何傾斜資源，如何協(xié)調(diào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理層，對(duì)于國(guó)美而言是個(gè)難題。
2012年，國(guó)美網(wǎng)上商城加上庫(kù)巴網(wǎng)的總銷售額僅為44.1億元，遠(yuǎn)低于蘇寧易購(gòu)的183.36億元和京東的600多億。
2013年，國(guó)美集團(tuán)整合國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)，更名為國(guó)美在線，計(jì)劃在三年內(nèi)電商占總銷售額的20%~30%。2013年1月，國(guó)美在線副總裁彭亮在一次上海電商會(huì)議上承認(rèn)，以前國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在進(jìn)行整合之后，進(jìn)行了新的嘗試。
然而這一次國(guó)美在線還沒來(lái)得及擴(kuò)張就遭遇了收縮。2013年初，國(guó)美在線爆出大裁員消息，波及部門包括采銷中心、技術(shù)中心、客服中心、物流中心、財(cái)務(wù)中心等核心部門，而收縮的原因是2012年國(guó)美電器上市8年首次迎來(lái)巨虧。
事實(shí)上多年以來(lái)，國(guó)美對(duì)于電商業(yè)務(wù)的失誤，除了主心骨黃光裕的缺位外，更重要的原因或是國(guó)美在電商領(lǐng)域性子急躁，卻行動(dòng)保守。
2013年國(guó)美在線剛剛成立，國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先就呼吁電商不要再打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于國(guó)美內(nèi)部，他也立下了軍令狀，“少則半年，多則一年的時(shí)間，國(guó)美電商業(yè)務(wù)一定會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。”
由于業(yè)績(jī)不佳，2015年牟貴先黯然離開，接替他的是原國(guó)美高級(jí)副總裁李俊濤，按照李俊濤的說(shuō)法，選擇長(zhǎng)期從事國(guó)美線下業(yè)務(wù)的員工履新國(guó)美在線，就是要徹底實(shí)現(xiàn)國(guó)美線上線下資源的整合。在上任之后，李俊濤同樣希望速勝，號(hào)稱未來(lái)2-3年國(guó)美在線“擠進(jìn)行業(yè)三甲”，2016年李俊濤又喊出了三年實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市的口號(hào)。
電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2019年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》報(bào)告顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)(包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商)，以GMV(成交總額)統(tǒng)計(jì)，國(guó)美零售以1.73%的份額排在第六位，前五位分別是天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)。
事實(shí)證明，國(guó)美希望電商領(lǐng)域速勝的想法與電商行業(yè)的實(shí)情不符。以京東為例，創(chuàng)立十幾年以來(lái)，用巨額資金換規(guī)模成長(zhǎng)，曾遭遇連續(xù)多年虧損才最終盈利。
對(duì)于打價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)美一直畏手畏腳。在日益喧囂的線上線下價(jià)格大戰(zhàn)中，幾乎看不到國(guó)美的身影。
2012年8月，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博與蘇寧、國(guó)美開戰(zhàn)，“京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜10%以上”。
對(duì)于這一宣戰(zhàn)書，蘇寧和國(guó)美的態(tài)度卻不太一樣，蘇寧很快出聲應(yīng)戰(zhàn)。蘇寧易購(gòu)副總裁李斌在微博表示，網(wǎng)友若發(fā)現(xiàn)蘇寧價(jià)格高于京東，蘇寧將會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予2倍差價(jià)賠付。
而按照《財(cái)新網(wǎng)》的報(bào)道，在京東和蘇寧已經(jīng)打得不可開交時(shí)，國(guó)美的高管還在考慮要不要跟進(jìn)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“問題的實(shí)質(zhì)在于，沒有人敢拍板，甚至有可能還要去問問黃老板的意見。”
2013年，為了應(yīng)對(duì)電商的沖擊，蘇寧宣布實(shí)施線上線下同價(jià)，而此時(shí)國(guó)美也沒有跟進(jìn)，“部分產(chǎn)品也許可以做到線上線下價(jià)格同步，但是如果說(shuō)所有的產(chǎn)品都做到了，那絕對(duì)是騙人的”。當(dāng)時(shí)牟貴先表示，線上線下價(jià)格同步短期是無(wú)法做到的。
在黃光裕入獄后，國(guó)美的實(shí)權(quán)掌握在黃光裕的夫人杜鵑手里，杜鵑并不是不希望發(fā)展電商，早在2012年接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，杜鵑曾經(jīng)表示，把電商做起來(lái)，是自己主政國(guó)美期間最重要的使命之一。
但是和性格擅長(zhǎng)進(jìn)攻的黃光裕不同，她更希望在守住線下優(yōu)勢(shì)的前提下發(fā)展電商。杜鵑曾對(duì)國(guó)美高層說(shuō)：“希望未來(lái)能有這樣的人，他有能力，大家能信服他，他能以創(chuàng)新思維帶領(lǐng)這個(gè)企業(yè)走過第二階段。但如果沒有這樣的人的話，我們還是要讓這個(gè)企業(yè)先穩(wěn)住。”
“我就單說(shuō)國(guó)美的優(yōu)勢(shì)，我覺得它非常務(wù)實(shí)，在大家盲目向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，國(guó)美守住了自己的零售行業(yè)。”杜鵑曾表示，國(guó)美的模式一直是成功的，“業(yè)績(jī)能證明很多實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在虧損時(shí)，國(guó)美還能實(shí)現(xiàn)盈利，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)是積極的正向的。”
她始終認(rèn)為實(shí)體門店一定有發(fā)展空間。2015年在接受媒體采訪時(shí)，她認(rèn)為消費(fèi)者需要線上也需要線下，國(guó)美選擇把線下做好。“如果(向國(guó)美在線)繼續(xù)砸錢，實(shí)際就是商品價(jià)格再調(diào)低一點(diǎn)，相信銷售額很快會(huì)上去。但是國(guó)美門店的物流配送、商品的經(jīng)營(yíng)采購(gòu)能力都已經(jīng)有很大的優(yōu)勢(shì)，那我們還有必要那么做嗎？”
杜鵑把互聯(lián)網(wǎng)比作“天上飛的”，她認(rèn)為“天上飛的終歸要落下來(lái)”，雖然外界對(duì)于國(guó)美在線的成績(jī)不以為然，但杜鵑卻不這么看。雖然她認(rèn)為如果對(duì)標(biāo)純電商，國(guó)美在線做的不好，但“如果把它作為一個(gè)支撐國(guó)美實(shí)體店的渠道，那它做的不錯(cuò)”。
國(guó)美轉(zhuǎn)身
在錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，國(guó)美并非沒有動(dòng)作。
2016年年初的國(guó)美戰(zhàn)略大會(huì)上，杜鵑表示，全新的發(fā)展環(huán)境首先意味著國(guó)美要改變路徑依賴，國(guó)美要主動(dòng)出擊，“再好的東西放在手里不會(huì)用也沒有價(jià)值。”
從2016年開始，經(jīng)過一系列的重構(gòu)和整合，國(guó)美旗下的線下零售、互聯(lián)網(wǎng)、智能家居/家電、智能手機(jī)、金融投資、地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊浮出水面。
其中值得注意的是，國(guó)美在電商領(lǐng)域的動(dòng)作，除了家電產(chǎn)品，國(guó)美還進(jìn)軍家裝領(lǐng)域，布局“家·生活”戰(zhàn)略，以及在社交電商上發(fā)力。
在社交電商上，2016年國(guó)美提出了“蜂巢式變革”的行動(dòng)，打造“美店”這一產(chǎn)品。按照國(guó)美方面的說(shuō)法，美店是利益共享和分銷工具，員工在閑暇時(shí)間通過朋友圈分享等渠道，無(wú)成本分銷品牌商品，輕松賺傭金，無(wú)需擔(dān)憂物流、售后問題。
國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，國(guó)美美店主人數(shù)突破100萬(wàn)，預(yù)期國(guó)美美店主數(shù)2020年內(nèi)翻倍達(dá)到200萬(wàn)人。
此外，依托國(guó)美門店和美店的店主，國(guó)美形成了龐大的用戶社群，財(cái)報(bào)顯示，2019年國(guó)美在全國(guó)30個(gè)省級(jí)行政區(qū)逾650個(gè)城市建立了15萬(wàn)個(gè)線上社群，觸達(dá)數(shù)千萬(wàn)用戶。而到2020年，線上社群預(yù)計(jì)將超過150萬(wàn)個(gè)。
國(guó)美也開始利用其它電商網(wǎng)站開拓電商渠道。事實(shí)上早在2013年國(guó)美在線已與天貓達(dá)成合作，國(guó)美在線官方旗艦店在天貓電器城展開試營(yíng)業(yè)。2018年10月，國(guó)美在拼多多的官方旗艦店上線。同年，國(guó)美旗艦店進(jìn)駐天貓，2020年3月國(guó)美進(jìn)駐京東。
此外，國(guó)美也開始利用電商直播等業(yè)務(wù)進(jìn)行帶貨，5月1日晚，央視新聞聯(lián)手國(guó)美零售三個(gè)小時(shí)的直播，成交額超過了5億，觀看人數(shù)也超過了1000萬(wàn)。此后的5月20日，國(guó)美多個(gè)分公司在各地陸續(xù)開展了多場(chǎng)直播活動(dòng)，國(guó)美表示多地區(qū)同比銷售實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
而疫情的到來(lái)更是加速了國(guó)美轉(zhuǎn)型的步伐。與拼多多、京東的合作對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)則是邁入了新的階段。
實(shí)際上，三方在此次合作中各取所需。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，獲取了流量和渠道，“我們現(xiàn)在缺乏的是線上流量端，所以我們分別在拼多多上開了官旗，也在京東上也開了官旗。”方巍解釋道。
而在大家電領(lǐng)域，拼多多一直存在供應(yīng)鏈的問題，與國(guó)美合作，則可以借助國(guó)美拉近與品牌的距離，充實(shí)供應(yīng)鏈。
而對(duì)于京東而言，可以補(bǔ)充其線下的渠道，京東近年還一直在開設(shè)各品類的線下加盟店，而國(guó)美在線下有上千家門店。此外，與國(guó)美合作還可以擴(kuò)大京東的銷售渠道，據(jù)了解此次合作后，京東將向國(guó)美導(dǎo)入自營(yíng)非家電產(chǎn)品，包含幾萬(wàn)個(gè)SKU。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，京東與國(guó)美的聯(lián)合，也有利于對(duì)阿里和蘇寧聯(lián)盟的制衡。中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8032億元，蘇寧、京東、天貓、國(guó)美位居前四。
《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》
然而與拼多多和京東的合作，并非沒有隱憂。
按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，在過去十幾年來(lái)，國(guó)美的發(fā)展一直出于“守勢(shì)”，在某程度上，還停留在黃光裕的時(shí)代，因此錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。如今的國(guó)美是否可以徹底變革，登上發(fā)展快車還存在疑問。
更重要的是，國(guó)美還需要處理與京東的關(guān)系，以及平衡京東和拼多多的關(guān)系。
盡管拼多多和京東均屬于騰訊系電商，但是雙方的競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈。2019年拼多多四周年慶的動(dòng)員會(huì)上,拼多多創(chuàng)始人黃崢表示,拼多多真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過京東。
不僅如此，公開資料顯示，拼多多一季度新增活躍買家數(shù)為4290萬(wàn)，截至2020Q1活躍買家數(shù)達(dá)到6.28億，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過了京東，雙方在下沉市場(chǎng)也展開了競(jìng)爭(zhēng)。
如果拼多多補(bǔ)上了3C家電的短板，顯然對(duì)于京東來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息。
而且作為曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東曾和國(guó)美打得難解難分，雙方同樣以家電為主力業(yè)務(wù)，再加上還有不到一年就要出獄的黃光裕這一變量，也給未來(lái)的合作增加了變數(shù)。
此前媒體多次曝出黃光裕將提前出獄消息，每次都引起資本市場(chǎng)震動(dòng)，對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，“狂人”黃光裕的回歸值得期待，外界認(rèn)為其很可能會(huì)引起家電市場(chǎng)格局的變化。
一個(gè)依然懷揣野心，希望強(qiáng)勢(shì)回歸的國(guó)美，是京東所期盼的嗎？
來(lái)源: 全天候科技 張吉龍
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