近日，大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布了《2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度綜合分析》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“分析”)，分析顯示，2019年中國(guó)生鮮電商B2C市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，達(dá)到5449.4億，預(yù)測(cè)未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)36.3%。2019年，各大生鮮電商APP中，長(zhǎng)期以“買(mǎi)菜”為主打方向的食行生鮮、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜的人均月度使用天數(shù)排在前三，用戶(hù)粘性更加符合生鮮高頻消費(fèi)特點(diǎn)。
同時(shí)，在目前主流的生鮮電商模式中，以盒馬鮮生為代表的店倉(cāng)自營(yíng)平臺(tái)進(jìn)入模式調(diào)整期，開(kāi)店策略逐漸分化;叮咚買(mǎi)菜為首的前置倉(cāng)生鮮電商平臺(tái)，持續(xù)在擴(kuò)品和選品上進(jìn)行優(yōu)化，努力提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，試圖破解盈利難題;以食行生鮮為代表的生鮮到柜平臺(tái)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，在成本和體驗(yàn)間尋找盈利平衡點(diǎn)。
政策利好推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
生鮮電商促進(jìn)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施完善
受鄉(xiāng)村振興等利好農(nóng)業(yè)政策影響，2019年生鮮電商行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈得到了優(yōu)化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年政府層面出臺(tái)的與農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈物流相關(guān)的政策規(guī)劃超過(guò)40項(xiàng)，多維度指導(dǎo)農(nóng)業(yè)和冷鏈物流健康發(fā)展，政策層面促進(jìn)生鮮行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施得到優(yōu)化和改善。
同時(shí)，在生鮮電商的推動(dòng)下，我國(guó)冷鏈物流需求量增多，這帶動(dòng)了冷庫(kù)總量和冷藏車(chē)保有量提升，促進(jìn)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。
2019年，就整個(gè)行業(yè)生態(tài)而言，上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系復(fù)雜，生鮮電商模式仍呈現(xiàn)百花齊放趨勢(shì)。易觀的生態(tài)圖譜將生鮮電商模式分為“前店+后倉(cāng)”模式、前置倉(cāng)模式、到柜模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式等。生鮮電商從中心倉(cāng)發(fā)貨的時(shí)代，進(jìn)化到近消費(fèi)場(chǎng)景的到家業(yè)務(wù)時(shí)代，大浪淘沙后目前市場(chǎng)主流玩家有三類(lèi)，阿里、美團(tuán)、京東互聯(lián)網(wǎng)巨頭，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、食行生鮮為代表的初創(chuàng)公司，以及永輝、百果園等連鎖商超和社區(qū)小店，三類(lèi)玩家各具優(yōu)勢(shì)。
易觀分析預(yù)測(cè)，今年突發(fā)的疫情推動(dòng)了生鮮電商的快速發(fā)展，但未來(lái)的市場(chǎng)格局一定不是一家獨(dú)大，區(qū)域性和全國(guó)性生鮮電商共存，各種模式并存的情況將會(huì)長(zhǎng)期存在。
多點(diǎn)、盒馬日均活躍人數(shù)最高
食行生鮮人均月度使用天數(shù)居首位
從廠商角度看，疫情影響下2020年第一季度各廠商的日活人數(shù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，其中盒馬、叮咚買(mǎi)菜、多點(diǎn)相較于2019年提升最多。
在頭部廠商中，2019年單月使用超過(guò)4天的商家有6家，其中長(zhǎng)期以“買(mǎi)菜”為主打方向的食行生鮮、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜的人均月度使用天數(shù)超過(guò)6次，用戶(hù)平均3-5天就會(huì)登錄一次。
其中，區(qū)域生鮮電商食行生鮮2019年日均活躍人數(shù)雖較低，但月度使用天數(shù)卻達(dá)9.2天，居于生鮮電商行業(yè)首位，用戶(hù)平均每隔3.2天打開(kāi)一次食行生鮮APP，用戶(hù)粘性指標(biāo)高于行業(yè)平均水平。
人均月度使用天數(shù)反映平臺(tái)的用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率，雖然相比2018年生鮮電商平臺(tái)這一數(shù)據(jù)有所上升，但對(duì)聚焦“賣(mài)菜”服務(wù)老百姓一日三餐的到家生鮮電商而言，如何將新用戶(hù)留存下來(lái)并提高老用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，依然存在很大的提升空間。
前置倉(cāng)平臺(tái)探索盈利之道
生鮮到柜在成本和體驗(yàn)間找平衡
前置倉(cāng)模式企業(yè)圍繞“一日三餐”高頻需求定位，持續(xù)在擴(kuò)品和選品上進(jìn)行優(yōu)化，提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，夯實(shí)優(yōu)勢(shì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。前置倉(cāng)企業(yè)擁有部分成熟的盈利單店模型，未來(lái)仍需通過(guò)運(yùn)營(yíng)不斷迭代，提高效率，淘汰長(zhǎng)期效益不佳的前置倉(cāng)。
易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年前置倉(cāng)模式平臺(tái)仍然面臨盈利難題。行業(yè)普遍共識(shí)認(rèn)為，前置倉(cāng)在訂單數(shù)量超過(guò)1500單，客單價(jià)70元左右時(shí)，平臺(tái)才可能突破虧損平衡點(diǎn)。目前前置倉(cāng)代表平臺(tái)叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮的成熟前置倉(cāng)訂單數(shù)量在800單/天，不滿(mǎn)一年的新倉(cāng)訂單量和客單價(jià)則普遍還要低得多。
易觀分析指出，前置倉(cāng)如要取得突破，未來(lái)須在成本控制、精準(zhǔn)備貨、商品損耗、用戶(hù)復(fù)購(gòu)等方面下功夫，且為了將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)最大化，在前端還需要有節(jié)奏的進(jìn)行前置倉(cāng)的布局，因此未來(lái)仍然需要資本的支持。
與前置倉(cāng)追求快速和規(guī)�；煌�，華東生鮮電商食行生鮮繼續(xù)深耕區(qū)域市場(chǎng)，做密度生意。
食行生鮮運(yùn)營(yíng)邏輯包含三個(gè)層面，其一，以銷(xiāo)訂采，通過(guò)數(shù)據(jù)支撐采購(gòu)決策，次日達(dá)服務(wù)犧牲了一定的購(gòu)買(mǎi)時(shí)效，但滿(mǎn)足了用戶(hù)的計(jì)劃性生鮮消費(fèi)需求。其二，全程冷鏈的集約式配送方式，降低生鮮損耗，使得食行的生鮮損耗率低于行業(yè)平均水平，食行全鏈條訂單履約成本僅約為7元，比前置倉(cāng)模式的履約成本低了一半多。全程冷鏈配送保障生鮮品質(zhì)和安全。其三，深耕區(qū)域市場(chǎng)，做密度生意，聚焦華東，輻射3000萬(wàn)人口。
生鮮賽道是供需關(guān)系相對(duì)平衡且持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)博弈的賽道，如果收入成本結(jié)構(gòu)不優(yōu)，可能跑的越快死的也越快。易觀分析認(rèn)為，生鮮到柜模式通過(guò)預(yù)定制優(yōu)化生鮮流通成本，盡管犧牲了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)效，但是從價(jià)格和品質(zhì)等維度提升了用戶(hù)體驗(yàn)，并利用多種運(yùn)營(yíng)手段提升用戶(hù)價(jià)值，在成本和體驗(yàn)之間尋找企業(yè)盈利的平衡點(diǎn),模式值得區(qū)域性有物業(yè)資源的中小企業(yè)借鑒。
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