隨國內(nèi)疫情逐漸平息,消費持續(xù)回暖,實體商業(yè)各顯其能、爭奪客流,搶占行業(yè)復(fù)蘇先機(jī)。對于一直以敏銳嗅覺、創(chuàng)新突破著稱的大悅城而言,又將如何把握這個特殊的商業(yè)節(jié)點?
鎖定五一小長假黃金檔期,大悅城控股商業(yè)第二屆“大悅嗨新節(jié)”在全國九大城市、十三個商業(yè)項目同期啟動,作為今年第一場全國聯(lián)動的大型SP活動,為沉睡已久的消費市場重掀狂歡熱潮。5月1日至5月5日,總銷售額突破4.33億元,環(huán)比提升近184%,已基本恢復(fù)至去年同期水平;總客流量293萬人次,環(huán)比提升77%,吹響行業(yè)復(fù)蘇、商業(yè)重啟的號角。
實體商業(yè)迎復(fù)蘇
對于受“寒潮”裹挾長達(dá)近四個月之久的商業(yè)市場而言,復(fù)蘇并非輕而易舉之事。大悅城充分把握消費者在“宅”家期被壓抑的消費欲望和恢復(fù)期的消費偏好,煥燃購物激情,全面重建客流、提振銷售,“重啟”2020年度消費市場。
扶持商戶經(jīng)營是每一位商業(yè)地產(chǎn)商的當(dāng)務(wù)之急。始終與合作品牌共生共贏的大悅城以強(qiáng)化渠道、豐富內(nèi)容、品牌聯(lián)動、資源共享為主要思路,以力度折扣、滿額贈券為主要方式,刺激疫情末期補(bǔ)償性消費�；顒悠陂g,各商業(yè)項目總計發(fā)放35萬張消費券,助力場內(nèi)數(shù)千家商戶快速清理庫存,及時搶占銷售,回籠現(xiàn)金流,強(qiáng)勢提振經(jīng)營信心。
不僅如此,作為行業(yè)具有廣泛影響的SP活動,“大悅嗨新節(jié)”吸引眾多頭部平臺資源加入,資源共享。招商銀行作為總部聯(lián)動的銀行業(yè)獨家合作伙伴,為全國13家商業(yè)項目提供餐飲、體驗、零售等業(yè)態(tài)的多重福利,補(bǔ)貼總價值近千萬元,同時各項目與浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、北京農(nóng)商銀行、滴滴出行、餓了么等本地平臺進(jìn)行補(bǔ)貼合作,強(qiáng)勢激活消費需求釋放,加磅助力銷售復(fù)蘇。
與此同時,多項目借勢政府促消費政策紅利,擴(kuò)大活動聲量,加速帶動消費增長。上海靜安、上海長風(fēng)大悅城聯(lián)動上海市“五五購物節(jié)”,舉辦專場開街與亮燈儀式,并推出一系列驚喜直播;天津南開大悅城參與天津市商務(wù)局首屆線上購物節(jié)“津春有你”,獲得眾多媒體的同步宣傳;昆明大悅城結(jié)合五四青年節(jié)檔期,與昆明市共青團(tuán)合作發(fā)布5月青年消費券,精準(zhǔn)刺激年輕群體消費。
在多重引擎的強(qiáng)力驅(qū)動下,全國項目餐飲、運動、健康等品類消費環(huán)比疫期得到顯著提升,場內(nèi)客流恢復(fù)成效明顯。僅5月1日當(dāng)天,成都大悅城線下客流同比去年增長6%,昆明大悅城線下客流已恢復(fù)至去年同期水平,大悅城在客流爭奪戰(zhàn)中已占得先機(jī)。
持續(xù)打造嗨新IP
自去年全新IP首發(fā)以來,歷經(jīng)一年的孵化與探索,“大悅嗨新節(jié)”逐漸走向成熟,以當(dāng)季新品發(fā)布與全新生活方式倡導(dǎo)為切入點,與固有IP“大悅瘋搶節(jié)”的區(qū)隔不斷顯現(xiàn),大悅城控股商業(yè)“一年兩節(jié)”模式愈發(fā)完善。
憑借大悅城強(qiáng)大的品牌價值與資源整合能力,“大悅嗨新節(jié)”吸引行業(yè)眾多頭部品牌參與。由財經(jīng)作家吳曉波發(fā)起的零售集合品牌“百匠大集”致力于為中國新中產(chǎn)嚴(yán)選打動人心的匠心好物,并發(fā)掘產(chǎn)品背后的匠心,其強(qiáng)調(diào)追求的美好生活方式與“大悅嗨新節(jié)”的深層內(nèi)涵高度一致,二者一拍即合。本次活動雙方實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)貨品——線上平臺”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,并以此為首發(fā)站,開啟雙方未來的戰(zhàn)略合作,實現(xiàn)流量互通,攜手助推市場消費審美與品質(zhì)的升級。
購物體驗方面,著眼于疫情結(jié)束后大眾渴望得到精神撫慰的現(xiàn)實需求,全國各項目打造全新線下體驗場景。沈陽大悅城聯(lián)名超級植物公司,營造充滿治愈力的精神向往空間“超級植物美陳展”;祥云小鎮(zhèn)以萬株繁花打造“治愈的春天”美陳展覽……賦予消費者萬物復(fù)蘇、春意盎然的視覺感受,倡導(dǎo)自然綠色、健康有機(jī)的新生活方式。
線上營銷創(chuàng)新機(jī)
始終以創(chuàng)新為基因的大悅城,不斷探索線上線下整合營銷新模式的迭代升級。基于全面上線的線上商城,大悅城構(gòu)筑中心化小程序平臺,以全國通買、福利同享觸達(dá)異地客群,再次拓寬消費場景;同時以中心化小程序作為中心節(jié)點,使流量聚集形成規(guī)模效應(yīng),最大程度傾斜、共享會員存量,最終強(qiáng)化品牌,拓寬品牌銷售增量,打造全新場景服務(wù)平臺與流量導(dǎo)入平臺。
活動期間,華為、小米等核心品牌除線下門店爆款發(fā)售外,搭載中心化小程序平臺推出新品首發(fā)、超值套餐等專屬福利,吸引消費者關(guān)注購買。各項目聯(lián)動場內(nèi)商戶線上發(fā)力,參活商戶數(shù)量總計1116家,以登陸送禮、砍價拼團(tuán)、爆品秒殺等新鮮玩法,錨定會員心智,激活私域流量。自4月28日中心化小程序上線以來,8天內(nèi)線上商城總訪問次數(shù)達(dá)686.2萬人次,撬動線上銷售額634萬元,客單價近950元。與此同時,武漢大悅城等籌備期項目甄選全國大悅城優(yōu)質(zhì)貨品,借助中心化小程序平臺推送給武漢當(dāng)?shù)叵M者,實現(xiàn)“未開業(yè),先營業(yè)”的局面,與當(dāng)?shù)叵M者建立直接聯(lián)系。
直播風(fēng)口下,作為較早一批主動破圈、躍入競爭紅海的商業(yè)地產(chǎn)商,大悅城的直播探索已漸進(jìn)成熟。活動期間,所有項目搭載微信小程序共打造130場直播,孵化私域流量,精準(zhǔn)導(dǎo)入、盤活云社群,在微信生態(tài)內(nèi)完成“線上吸客——線上銷售——線下導(dǎo)流”閉環(huán)。西單大悅城、朝陽大悅城、天津南開大悅城、杭州大悅城與祥云小鎮(zhèn)等5個項目的總經(jīng)理親自上陣帶貨,轉(zhuǎn)變角色,化身直播領(lǐng)域新星,在線“圈粉”,有效助力直播銷售�；顒悠陂g,所有項目直播總觀看人次88萬人,銷售額達(dá)649.5萬元。其中,5月3日,西單大悅城推出運動專場直播,銷售額突破151萬元,再次刷新大悅城單場直播銷售紀(jì)錄;5月1日,祥云小鎮(zhèn)打造蔚來品牌專場直播,當(dāng)場直銷ES8汽車2輛,預(yù)估成交金額達(dá)97.5萬元。
抗疫擔(dān)當(dāng)在路上
疫情防控漸進(jìn)后期,為全力響應(yīng)政府號召、保障疫情防控成果,朝陽大悅城與西單大悅城將活動重點從線下轉(zhuǎn)移至線上,開啟云端狂歡新體驗。充分調(diào)動平臺勢能,以“團(tuán)購+滿贈”作為活動主線:前者預(yù)先鎖定客流,喚醒會員,提振銷售,追回營收;后者布局長遠(yuǎn),為疫后到場引流蓄客,鋪陳線下消費爆發(fā)。
自疫情爆發(fā)以來,大悅城控股始終傾力為“戰(zhàn)疫”提供穩(wěn)固支撐。本次“大悅嗨新節(jié)”集中呈現(xiàn)各商業(yè)項目溫暖愛心,上海靜安大悅城針對醫(yī)護(hù)、消防、民警等一線“戰(zhàn)疫”工作者,奉獻(xiàn)包含代金券、摩天輪票券等的“感恩禮包”;沈陽大悅城結(jié)合餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)定制禮包;成都大悅城推出會員直升璀璨卡的醫(yī)護(hù)專屬福利……
秉持“大悅中國,賦美生活”愿景,大悅城控股履行央企社會責(zé)任,對所有抗疫一線的工作人員表達(dá)由衷敬意,并通過公益推廣為各商業(yè)項目帶來高曝光度,建立疫情下的社會聯(lián)系,促使公益流量賦予品牌價值提升。
疫情對于商業(yè)行業(yè)而言可謂危中有機(jī),往往具備強(qiáng)運營能力、品牌持續(xù)力、抗風(fēng)險能力的企業(yè),才能率先走出低谷。在疫情對整個行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的背景下,大悅城通過自有IP活動,創(chuàng)新營銷方式,率先實現(xiàn)客流銷售的復(fù)蘇回暖。未來,大悅城控股商業(yè)將不斷強(qiáng)化IP打造,通過模式的創(chuàng)新升級,不斷強(qiáng)化自身的商業(yè)核心競爭力。
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