01
2019年的食品業(yè)，還是巨頭們的天下嗎？
在中國今年的食品飲料市場，面對著新興國貨品牌們在不同品類的崛起，巨頭們有些“頭大”。面對消費(fèi)者多樣化的需求，嘗到流量紅利甜頭、仍堅(jiān)持“廝殺”的網(wǎng)紅品牌們也不敢掉以輕心。
尼爾森、埃森哲均在直播中提到，中國市場已不是簡單的消費(fèi)升級或消費(fèi)降級，而是動態(tài)的消費(fèi)分層、消費(fèi)多級化走向。
根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，截至今年上半年，在中國快消品整體線下廠商中，前十國際廠商、前十本土廠商的增幅低于中興本土廠商和小型本土廠商。本土企業(yè)及中小型品牌，保持著更高速的增長。
快消品整體線下廠商增幅（%）
中型廠商，銷售額＞10億人民幣
圖片來源：尼爾森
埃森哲全球CMO調(diào)研結(jié)果顯示，58%的中國CMO認(rèn)為大品牌正在對消費(fèi)者失去吸引力，66%的中國企業(yè)面臨新進(jìn)入者的競爭壓力 。其中14%認(rèn)為，相比行業(yè)龍頭企業(yè)，眾多螻蟻型競爭對手更為可怕。
埃森哲通過市場研究發(fā)現(xiàn)，從中國制造到中國質(zhì)造，消費(fèi)者變化、數(shù)字化和商業(yè)變革、資本3大合力，推動了中國新興品牌的崛起。
從今年雙十一的數(shù)據(jù)中，更能看出新興國貨品牌在線上渠道，對大品牌的挑戰(zhàn)與沖擊。汽水屆的黑馬元?dú)萆�，品牌銷售額排名超越可口可樂、百事可樂。國貨三頓半，獲得咖啡品類銷量第一，打破了雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域戰(zhàn)無不勝的神話。問世僅一年半的王飽飽，奪得淘寶麥片品類頭籌、沖調(diào)品類第五名，并在最近完成數(shù)千萬元A輪融資。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的分享數(shù)據(jù)，2019年第三季度，中國食品飲料市場銷售額穩(wěn)中有增、同步增長2.5%，單價的增長及購買頻次的提高為主要助力。
在巨頭們不再掌握絕對話語權(quán)、新興品牌靈巧切入并蠶食市場的實(shí)際之下，中國食品飲料市場的波動更為迅速、市場份額更為零碎，未來的競爭將更為復(fù)雜、微妙。
其背后，有哪些內(nèi)在邏輯嗎？我們先從“人”的角度，找找線索。
02
是誰，在重新定義市場？
尼爾森指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生產(chǎn)效率、物流的提升，使市場運(yùn)行機(jī)制中的人、貨、場發(fā)生了變化。今天的商業(yè)邏輯，已轉(zhuǎn)向以人為中心，消費(fèi)者更像是“生產(chǎn)合作者”，提供著直接的偏好、訴求甚至方案，需直面消費(fèi)者的DTC（Direct-To-Customer）時代已然來臨。
其中，有著哪些值得重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)群體呢？
1、四大關(guān)鍵消費(fèi)族群
凱度消費(fèi)者指數(shù)客戶群總監(jiān)陳牧凡，在Foodtalks on-line直播中分享了4個機(jī)會人群：都市青年、小鎮(zhèn)青年、寶貝一家、銀發(fā)一族。他們需要針對其人設(shè)、生活實(shí)際所需的更精準(zhǔn)產(chǎn)品。
圖片來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)
面對工作壓力和“過勞肥”隱患，需要咖啡續(xù)命、減糖飲料的都市青年，在即飲咖啡、無糖飲料的銷量占比指數(shù)要高于下線青年。而“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年，在紅酒/洋酒的享樂體驗(yàn)型消費(fèi)中，銷量占比指數(shù)高于上線青年。
對于小鎮(zhèn)青年，尼爾森中國創(chuàng)新咨詢副總監(jiān)陳奕霖表示，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)著下線消費(fèi)趨勢。中國有1.2億的下線潛力人群，其中56%的月可支配收入超過3000元人民幣，擁有相對安穩(wěn)的生活狀態(tài)，嘗新意愿、消費(fèi)升級意愿高于上線消費(fèi)者。
擁有14歲以下孩子的寶貝一家，花銷更多。父母為小孩購買食品飲料時，更關(guān)注“兒童專屬”元素。
如妙可藍(lán)多，在2017年奶酪業(yè)務(wù)創(chuàng)收中，約90%來自餐飲渠道。2018年，妙可藍(lán)多以兒童奶酪棒為突破口，拓展零售渠道。在今年年初，根據(jù)《兩只老虎》改編的奶酪廣告頻刷央視和電梯廣告，欲打造“兒童奶酪=妙可藍(lán)多”的消費(fèi)心智。今年上半年，已成為其拳頭產(chǎn)品的奶酪棒，銷售收入同比增長449.38%。
銀發(fā)一族也是一股不可忽視的消費(fèi)力量。2018年老年家庭食品飲料年支出已超過1600億元，2019年中國銀發(fā)一族（＞50歲以上）的人口比例約32%，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到40%。
目前，這個族群已呈現(xiàn)老當(dāng)益壯、追求品質(zhì)和享受的趨勢。隨著時間的推移，陸續(xù)步入銀發(fā)一族的70后，將更為多彩。與此同時，通過晚輩來孝敬長輩的相關(guān)消費(fèi)，也呈增長態(tài)勢。如老年?duì)I養(yǎng)品禮贈增長率指數(shù)為189，高于整體營養(yǎng)品。
2、崛起的90后與95后
尼爾森在直播中特別針對90后和95后的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)潛力，進(jìn)行了剖析。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國消費(fèi)趨勢指數(shù)信息，中國目前的90后人口約2.1億，人均可支配月收入接近人民幣2200元，形成了近3000億消費(fèi)市場。60%的90后更關(guān)注“我的想法”，而非別人或社會的規(guī)范。他們習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下搜集信息、比較、購買及分享產(chǎn)品。
90后有強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感，習(xí)慣通過研究、分析形成自己的判斷，并且66%宣稱自己為“斜杠青年”，即擁有更廣泛的興趣及更廣闊的知識領(lǐng)域，不易被外界的聲音所左右。
再看中國近78.5萬的95后，人均可支配月收入約人民幣1400元，形成了一個規(guī)模超千億的新增消費(fèi)市場。他們對于食品飲料消費(fèi)，更看重與眾不同、互動體驗(yàn)等情感需求。
陳奕霖分享到，目前的95后正處于自我探索階段，愿意相信權(quán)威人士、朋友等的建議，并更樂于接納、包容不同的觀念與現(xiàn)象，對于新品牌的好奇心和接受度相對更高。
圖片來源：尼爾森
中國食品飲料消費(fèi)市場，正被上述群體悄然改變著、重塑著。了解了行業(yè)的服務(wù)對象后，企業(yè)們在未來該如何挖掘其內(nèi)在需求，并逐步落實(shí)到實(shí)踐中呢？
03
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2020年如何讓消費(fèi)者心動？先來聽聽凱度消費(fèi)者指數(shù)的5個建議。
1、凱度消費(fèi)者指數(shù)：挖掘消費(fèi)者內(nèi)在需求的5大指南
1.1、健康定義多元化
面對大健康風(fēng)潮，品牌通過生產(chǎn)技術(shù)革新、減糖減脂等創(chuàng)新，盡力平衡著“味蕾享受”與“健康”。
那些潛在或已經(jīng)發(fā)生的生產(chǎn)技術(shù)革新，正為消費(fèi)者提供更多選項(xiàng)。如今年大火的植物基、人造肉，從蛋白質(zhì)來源入手，為乳糖不耐人群、環(huán)保人士、素食者及好奇嘗鮮消費(fèi)者，提供了更多的動物基替代品。
凱度消費(fèi)者指數(shù)《Who Cares?Who Does?》的研究報(bào)告顯示，69%的中國受訪消費(fèi)者聲稱正嘗試減糖產(chǎn)品。減糖、減脂產(chǎn)品，正為食品飲料的品類細(xì)化提供著新契機(jī)。
飲料也進(jìn)入了減糖時代，根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)，無糖、低糖飲料在過去一年的銷量增長了13%，遠(yuǎn)高于飲料總體0.6%的增長率。碳酸飲料正挑戰(zhàn)著“不健康”的標(biāo)簽。“快樂肥宅水”的代表企業(yè)可口可樂，在中國市場推出的0糖+纖維碳酸飲料，獲得了不錯的市場表現(xiàn)。
1.2、環(huán)保行動進(jìn)行時
中國消費(fèi)者在意“可持續(xù)性”嗎？《Who Cares?Who Does?》中顯示，半數(shù)以上的中國消費(fèi)者關(guān)注“可持續(xù)性”，并已開始從環(huán)保觀望派，向環(huán)保信念派、環(huán)保行動派轉(zhuǎn)變。
不同類型的消費(fèi)者在人群中的占比%
圖片來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)
今年7月，在上海正式執(zhí)行垃圾分類之后，各地關(guān)于垃圾分類的行政力推動，只會是時間的問題。
同時，中國消費(fèi)者對于“可持續(xù)性”的關(guān)注，更多源于對自身健康的擔(dān)憂。42%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，廠商應(yīng)該對環(huán)保負(fù)更多責(zé)任。愿意持續(xù)推動包裝環(huán)�；氖称肪揞^甚至中型企業(yè)，付諸實(shí)踐的過程也是進(jìn)行著與消費(fèi)者的一次次富有溫度的對話及互動。
1.3、兼具好口味與有趣靈魂
這是一個腦洞大開、跨界或出奇跡的時代，企業(yè)與消費(fèi)者都對此樂此不疲。從口味、品類到營銷的跨界，將持續(xù)發(fā)酵。
口味上，從限定口味、獵奇混搭走向地方文化特色。如包裝食品飲料借助“餐飲”元素，可激發(fā)雙向消費(fèi)群體的記憶點(diǎn)，引發(fā)共鳴的同時轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動力。
品類上，品牌用跨品類的形式創(chuàng)造交叉新品、新產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域、吸引相關(guān)品類消費(fèi)群體的同時，也為不同領(lǐng)域帶來了新的競爭。如碳酸飲料+咖啡，兩個千億級市場的碰撞，將激發(fā)出越來越多的火花。
1.4、消費(fèi)場景拓藍(lán)海
通過具體場景，才有可能契合消費(fèi)者越來越碎片化的需求。從某種程度上，基于具體場景的產(chǎn)品改良，比顛覆式創(chuàng)新更高效、更有效。顛覆式的創(chuàng)新需要足夠的資源與足夠新、基數(shù)足夠大的信息，而更多企業(yè)需要關(guān)注的，是切入微場景的微創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)者或尚未意識到的需求。
結(jié)合場景的營銷，正在為大小品牌提供更多機(jī)會。如農(nóng)夫山泉針對包裝水的飲用場景和適用人群，形成了基礎(chǔ)款、家用款、運(yùn)動款、高檔宴席款/生肖款、嬰兒水、中老年水等矩陣，截至2019年6月的一年同期對比，其包裝水銷售額同比增長18%。
通過重新定義產(chǎn)品，也是延伸使用場景、增加露出的機(jī)會。Oatly燕麥飲進(jìn)軍中國時，是通過入駐精品咖啡店進(jìn)行的消費(fèi)者滲透，獲得了一大批咖啡師、瑜伽老師、白領(lǐng)粉絲。
包裝食品飲料產(chǎn)品，并非只能出現(xiàn)在貨架上，或僅僅開袋即食、開瓶即飲。與餐飲的搭配，或可激發(fā)出更多的創(chuàng)意、助力分享。
1.5、零售服務(wù)2.0
O2O正打通著最后一公里，打破著實(shí)體零售的限制。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，一半以上的上線城市家庭使用過O2O配送服務(wù)，且快消品的單次購買金額比非配送購物多45%。
中國的外賣服務(wù)發(fā)展迅速，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，53%的銷售來自居住環(huán)境以外。特別對于體積、質(zhì)量偏高的飲料、酒水品類。凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組顯示，截至2019年9月，在戶外市場的飲品與零食品類，配送服務(wù)的市場份額為6%。企業(yè)在分銷渠道方面，可根據(jù)自身產(chǎn)品，來推動進(jìn)一步的渠道細(xì)化。
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