世界首富這個(gè)位置，曾多次在比爾·蓋茨與貝索斯之間易主。但現(xiàn)在它有了第三名人選，LVMH集團(tuán)掌門(mén)人阿諾特，今年憑借1070億美元身價(jià)短暫登頂。
11月，LVMH 集團(tuán)以 162 億美元將Tiffany收入囊中，成為2019年規(guī)模最大的并購(gòu)案例。其實(shí)這個(gè)時(shí)尚巨擘旗下的每一個(gè)品牌，都不是由阿諾特創(chuàng)立的，但并不影響他成為時(shí)尚行業(yè)的“教父”。LVMH、開(kāi)云、歷峰這些高維玩家，早已跳出單個(gè)行業(yè)，搖身一變成為品牌管理集團(tuán)。
而國(guó)際巨頭縱橫捭闔的同時(shí)，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。這兩年涌現(xiàn)的眾多設(shè)計(jì)師品牌，應(yīng)該如何去摘取這顆消費(fèi)王冠上的“珍珠”?位于產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的巨頭，又應(yīng)怎樣抓住中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變局中的機(jī)會(huì)？
近日，浪潮新消費(fèi)專(zhuān)訪(fǎng)百聯(lián)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金合伙人張駿，以及國(guó)內(nèi)最大時(shí)尚展會(huì)ONTIMESHOW聯(lián)合創(chuàng)始人董黃之。關(guān)于時(shí)尚品牌、渠道、入口等幾個(gè)核心維度，我們與兩位進(jìn)行了深度探討，希望找出一條屬于中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。
張駿認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行周期并不會(huì)太影響時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展，買(mǎi)手店業(yè)態(tài)在二三線(xiàn)城市將更有機(jī)會(huì)。同時(shí)，當(dāng)下新人群品牌觀(guān)念的革新，會(huì)助推設(shè)計(jì)師品牌的爆發(fā)。
百聯(lián)希望抓住這個(gè)窗口期，由一個(gè)渠道企業(yè)向上游的品牌和內(nèi)容延伸，探索出百貨新業(yè)態(tài)，以及向品牌管理集團(tuán)轉(zhuǎn)型的路徑。
董黃之也說(shuō)，中國(guó)的時(shí)尚品牌很多，但有價(jià)值的品牌還很少。時(shí)尚和商業(yè)不是一個(gè)東西，中間有很多需要跨越的地方，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者要從設(shè)計(jì)、品牌、生意三個(gè)維度去考量。這也給了生態(tài)賦能型企業(yè)，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中存在的價(jià)值。
通過(guò)兩個(gè)多小時(shí)的深度交流，我們發(fā)現(xiàn)，相比紅海競(jìng)爭(zhēng)的熱門(mén)消費(fèi)賽道，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和市場(chǎng)空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有被充分挖掘。從百聯(lián)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金的事例中，其實(shí)可以看到，痛點(diǎn)清晰、需求明確的設(shè)計(jì)師品牌，和握有渠道資源的產(chǎn)業(yè)資本，正在擦出不一樣的火花。與更多時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈上的新業(yè)態(tài)融合，也會(huì)是商業(yè)地產(chǎn)接下來(lái)重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)思路。
我們相信，經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)資本在這三五年的深耕，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一輪前所未有的爆發(fā)。
一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)如何布局
百聯(lián)是國(guó)內(nèi)最大的國(guó)有商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，我們之前給人的印象是手上握有很多商業(yè)地產(chǎn)資源，其實(shí)百聯(lián)在百貨零售領(lǐng)域也深耕了很久。
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，作為國(guó)企，它也在想著怎么去迎接新的變化。所以這些年，在逐漸完善終端銷(xiāo)售渠道之后，百聯(lián)在探索往更上游，即品牌和內(nèi)容這一塊，怎么去發(fā)力?這也推動(dòng)它將時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為了集團(tuán)“十三五”規(guī)劃中最重要的戰(zhàn)略之一。
但國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)剛起步、不完善的階段，所以目前我們的方向不是僅僅針對(duì)C端，更多是看怎么樣幫助B端，讓百聯(lián)的資源賦能整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
1、對(duì)標(biāo)國(guó)外，剛起步的中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)空間巨大
其實(shí)從整體來(lái)看，我們和國(guó)外成熟的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比，有很多不一樣的地方，這里面就隱藏著機(jī)會(huì)。首先是品牌層面，國(guó)外的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展很多年，整個(gè)專(zhuān)業(yè)分工都非常細(xì)致、完善。而且在每一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)出現(xiàn)服務(wù)或者賦能這類(lèi)環(huán)節(jié)的企業(yè)。
有了這些資源后，實(shí)力比較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)方，就能夠很順利地去孵化或者投資收購(gòu)一個(gè)品牌。最后也就整合出了像LVMH、Kering等一些大型的奢侈品集團(tuán)，或者說(shuō)品牌管理集團(tuán)。
而國(guó)內(nèi)的公司，更多還是在做自身的品牌運(yùn)營(yíng)和管理。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)是很大，也很分散，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。這就導(dǎo)致很多品牌，往往處在某個(gè)特定市場(chǎng)，但沒(méi)有到能去做品牌管理的高度和動(dòng)力。
而且，這里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)還不是很專(zhuān)業(yè)。如果專(zhuān)業(yè)第三方公司能夠去服務(wù)好這些品牌，幫它們放大;同時(shí)，比較大的產(chǎn)業(yè)方能在每個(gè)環(huán)節(jié)做好布局，來(lái)孵化、投資、并購(gòu)這些品牌，未來(lái)是有可能成就優(yōu)秀中國(guó)品牌管理集團(tuán)的。
所以我們覺(jué)得，國(guó)內(nèi)國(guó)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最大區(qū)別，就在于還有很多空間和潛力可以去挖掘。其實(shí)在國(guó)外，已經(jīng)形成了很多成熟服裝品牌集團(tuán)，或者奢侈品品牌集團(tuán)等不同類(lèi)型的時(shí)尚巨頭。
再說(shuō)人群的變化。國(guó)內(nèi)的一個(gè)趨勢(shì)是，現(xiàn)在新人群的消費(fèi)越來(lái)越自信，他們?cè)敢馊ソ邮芤恍┢焚|(zhì)、設(shè)計(jì)都不錯(cuò)的新國(guó)貨品牌，這和過(guò)去不一樣。
過(guò)去大家的印象是，國(guó)內(nèi)品牌就是面向大眾，低端、劣質(zhì)的，高端時(shí)尚品牌都是由國(guó)外主導(dǎo)。但現(xiàn)在新人群，特別是90后、95后，已經(jīng)越來(lái)越愿意接受?chē)?guó)貨時(shí)尚品牌，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正處在爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)上。
渠道上也會(huì)有不一樣。主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商發(fā)展太快，不再需要像國(guó)外那樣，先做線(xiàn)下再走經(jīng)銷(xiāo)、加盟、聯(lián)營(yíng)。反而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)誕生一些輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，比如我有很好的創(chuàng)意，或者很好的品牌組合能力，那就可以通過(guò)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的方式，借助電商平臺(tái)快速將品牌做起來(lái)。
其實(shí)我們已經(jīng)看到，一些品牌在細(xì)分領(lǐng)域把這套模式用得很好。供應(yīng)鏈不是自己的，線(xiàn)下渠道、門(mén)店的開(kāi)拓也不需要，這兩塊此前是打造一個(gè)時(shí)尚品牌最重要的兩部分，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)這些都可以用外包或者合作的模式去做。
這對(duì)很多有潛力、有吸引力的新品牌來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展速度可以非常快，這也是資本現(xiàn)在愿意關(guān)注、投資時(shí)尚領(lǐng)域很重要的原因。
2、空間+基金+渠道，百聯(lián)如何布局時(shí)尚產(chǎn)業(yè)閉環(huán)？
那圍繞時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，百聯(lián)具體是怎么做的呢?首先，百聯(lián)打造了一個(gè)線(xiàn)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中心——“衍慶里”。我們把上海南蘇州路955號(hào)，一個(gè)廢棄的英式老倉(cāng)庫(kù)，整體改造成了時(shí)尚共創(chuàng)空間。
“衍慶里”成立以來(lái)，引入了很多設(shè)計(jì)師工作室和品牌，以及一些第三方企業(yè)，讓他們可以聚集在里面辦公，做發(fā)布、展覽、展會(huì)等等。所以，到現(xiàn)在衍慶里已經(jīng)成為了上海有一定名氣的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中心，后面還會(huì)規(guī)劃二期、三期，來(lái)打造成未來(lái)的線(xiàn)下時(shí)尚地標(biāo)。
為此，百聯(lián)還配套做了一支時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基金，投資范圍很廣，在大時(shí)尚的范疇內(nèi)，包括服裝、鞋履、箱包、美妝等方向，我們都看。但最主要的還是服裝領(lǐng)域，畢竟它的空間更大一些。具體而言，我們的投資方向主要有兩點(diǎn)：一是接地氣、有商業(yè)化潛力的設(shè)計(jì)師品牌;二是能賦能這些品牌的生態(tài)企業(yè)。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師其實(shí)面臨著很多困境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單劃分，就是設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售四個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師往往有好的創(chuàng)意，但在后三個(gè)階段都面臨巨大的短板。所以百聯(lián)會(huì)投資布局一些賦能型企業(yè)，最核心的是讓它們幫助品牌走向市場(chǎng)，，這也是我們看中ONTIMESHOW和Nound Nound的原因。
最后再加上集團(tuán)的一些渠道資源，來(lái)構(gòu)成整個(gè)的時(shí)尚商業(yè)閉環(huán)。百聯(lián)有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的奧萊體系，本身也是很大的一個(gè)百貨公司。在業(yè)務(wù)上，不管是采購(gòu)、產(chǎn)品銷(xiāo)售還是拓店，都能給到品牌比較大的資源支持。
對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，很多還是要走線(xiàn)下店渠道。如果要獨(dú)立開(kāi)店，哪怕有自己的閉環(huán)，獲客成本也相當(dāng)高，并不會(huì)隨著體量擴(kuò)充而降低。商業(yè)地產(chǎn)的資源支持，其實(shí)可以帶來(lái)很大的助力。
雖然從長(zhǎng)的周期來(lái)看，它還是會(huì)回歸到一個(gè)均等的對(duì)價(jià)中去，但問(wèn)題是，如果說(shuō)大家只有一個(gè)復(fù)制期，那么百聯(lián)的支持最有可能就是在這個(gè)復(fù)制期里面，來(lái)幫助品牌快速跑出來(lái)。
3、百聯(lián)的野望，未來(lái)可能變成一家品牌管理公司
再談?wù)劙俾?lián)押注時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，其實(shí)它有兩個(gè)期望。
第一，從現(xiàn)實(shí)角度看，百聯(lián)希望在自己的商場(chǎng)、購(gòu)物中心或者百貨體系里，有很多自己扶持、孵化的品牌。這些與眾不同的品牌，能夠給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)很不一樣的競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，百聯(lián)集團(tuán)真的是把時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，作為一個(gè)很重要的發(fā)展戰(zhàn)略。所以到了一定階段，百聯(lián)愿意在品牌和內(nèi)容這塊，做成自己一個(gè)很大的業(yè)務(wù)板塊。
其實(shí)百聯(lián)擁有很多渠道品牌，包括吳良材眼鏡等等，那它能不能也擁有一些產(chǎn)品品牌，這是完全有機(jī)會(huì)的。真到了那一步之后，百聯(lián)還真可能變成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌管理公司，而不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)或者渠道公司。它有自己的品牌，還能夠利用自己的資源去孵化、賦能，并投資并購(gòu)幫它放大，這件事?lián)碛泻艽蟮臋C(jī)會(huì)。
時(shí)尚品牌投資，為何更加專(zhuān)注設(shè)計(jì)師品牌
1、在大的存量市場(chǎng)中，去挖掘細(xì)分增量的潛力
大家都在講，現(xiàn)在處在一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期。那去投一些有溢價(jià)的時(shí)尚品牌，是不是時(shí)機(jī)不太合適?因?yàn)橄M(fèi)者可能拿不出這么多閑錢(qián)來(lái)消費(fèi)，同時(shí)認(rèn)知上也變得理性了。
我認(rèn)為并不是這樣。周期因素確實(shí)對(duì)所有行業(yè)都有一定影響，但如果你真的再往下細(xì)分去看的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)有很多局部的機(jī)會(huì)。
設(shè)計(jì)師品牌在整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的定位，是比較準(zhǔn)確的，產(chǎn)品也有號(hào)召力，但它們?cè)趪?guó)內(nèi)的規(guī)模都還比較小，在產(chǎn)業(yè)中其實(shí)還有很大的成長(zhǎng)空間，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行就往下降。
像這兩年來(lái)，潮鞋、潮玩包括美妝變得特別火，就印證了我們之前的觀(guān)點(diǎn)：這個(gè)市場(chǎng)是在不斷流動(dòng)的，人群的品牌觀(guān)念也在不斷變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到已經(jīng)固化的存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
而且這些新人群，他們就是愿意嘗試一些與眾不同的品牌，甚至做一些更夸張、更個(gè)性化的自我表達(dá)，這是潮牌能夠起來(lái)的重要原因。
后面還有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)，我覺(jué)得肯定還會(huì)有。它往往和企業(yè)的發(fā)展一樣，是一個(gè)S型曲線(xiàn)，一開(kāi)始需要一個(gè)比較長(zhǎng)的預(yù)熱過(guò)程，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上會(huì)突然爆發(fā)，到了一定階段之后又緩和下來(lái)，甚至?xí)晕⑾陆狄恍匀煌Ａ粼诒仍瓉?lái)高很多數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模上。
所以我們要做的事情，就是在這個(gè)周期中，去找到下一撥S曲線(xiàn)爆發(fā)拐點(diǎn)的這樣一些品類(lèi)。百聯(lián)看中時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，也是因?yàn)闀r(shí)尚品牌具有在一個(gè)大的存量中，去挖掘細(xì)分增量的潛力。
2、為什么百聯(lián)會(huì)專(zhuān)注投設(shè)計(jì)師品牌？
如果要深入到時(shí)尚品牌，其實(shí)也分為很多類(lèi)別，比如可以簡(jiǎn)單分為奢侈品(或者輕奢品牌)和快時(shí)尚這兩大類(lèi)，設(shè)計(jì)師品牌是位于這兩者中間的一個(gè)位置。
那為什么我們會(huì)專(zhuān)注投中段的設(shè)計(jì)師品牌，而不是純粹的高端奢侈品或快時(shí)尚，主要有三個(gè)原因：
第一，快時(shí)尚的發(fā)展速度相對(duì)慢。其實(shí)快時(shí)尚品牌搶奪的最大市場(chǎng)份額，是一些之前沒(méi)有品牌的服裝，或是街邊小鋪，或是批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)過(guò)來(lái)的服裝，你可以把這個(gè)業(yè)態(tài)當(dāng)做最低端的買(mǎi)手店。
前幾年快時(shí)尚投資比較大，開(kāi)店速度非常快，大家都在跑馬圈地，現(xiàn)在必然到了一個(gè)整合和淘汰的階段，所以它正處在一個(gè)收縮的狀態(tài)，如果目前要從0到1打造成一個(gè)成熟的快時(shí)尚品牌，就會(huì)比較慢。
第二，奢侈品的受眾還不是那么廣泛。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)講，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在那兒。但畢竟還是有大部分人，或是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力的原因，或是從自我的品牌認(rèn)知來(lái)講，他們會(huì)愿意嘗試一些不是奢侈品，但也能夠表達(dá)自我的品牌。在這中間，設(shè)計(jì)師品牌是有機(jī)會(huì)的。而且我們從商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)方的角度來(lái)看，這也比投純粹的高端奢侈品更合適，因?yàn)樗芪嗟娜肆鳌?!--Content End-->
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