如果說用青黃不接形容中國男裝市場顯得不太合適，那么不如說市場無時無刻不在期待一個新男裝品牌帶來驚喜。一場名為“紳士特工”的沉浸式展覽于11月28日在上海興業(yè)太古匯一層舉辦，吸引了大量來自各年齡層對服飾有想法的男性消費者。在被稱為全國時尚度最高的城市上海，盡管時尚活動從不停歇，但是專為男性消費者打造的大型沉浸式生活方式展覽也并不多見。
展覽是由新銳男士生活方式品牌GENTSPACE攜手著名意大利面料世家維達萊（Vitale Barberis Canonico，以下簡稱VBC）制造的體驗空間�，F(xiàn)場按單一動線設(shè)立GS Park、裁縫鋪、辦公室、后巷、德州撲克室等區(qū)域，完整涵蓋了一位當(dāng)代紳士從休閑、辦公到娛樂等各個活靈活現(xiàn)的生活場景。每個區(qū)域都有男模般的工作人員在身邊穿梭，仿佛搖身一變，置身充滿未來感的日常生活世界。
展覽靈感來源于博爾赫斯的小說《小徑分岔的花園》，迷宮是博爾赫斯作品中特有的意象符號，目的在于營造一種氛圍。有到場嘉賓坦言，人是被環(huán)境所影響的群居動物，很多時候中國男人并非沒有精心穿衣搭配的需求，只是缺少氛圍。
從百貨到購物中心，渠道升級的男裝空白
3年前，Gary Chen在上海創(chuàng)立GENTSPACE品牌，也正是源于受到西方男性著裝氛圍的影響。
Gary Chen在美國念大學(xué)，到了大三大四便養(yǎng)成了Smart Casual風(fēng)格的穿著習(xí)慣。Smart Casual在牛津字典的定義是整潔、傳統(tǒng)的非正式風(fēng)格。聰明地休閑，不費力地時髦，把時尚作為一種生活態(tài)度，這應(yīng)該是都市紳士們的目標(biāo)。Smart Casual風(fēng)格，與Business Casual（商務(wù)休閑）有關(guān)，卻比Business Casual多了在職場與社交之間穿梭的自由屬性。
“當(dāng)時因為白天需要上課，結(jié)束后又要參加論壇、求職面試之類的社交活動，所以開始習(xí)慣單西外套加休閑褲的穿法。但是在回國以后，我和朋友都發(fā)現(xiàn)這種穿搭風(fēng)格在中國市場上難以被滿足。”
私人的時尚趣味指引了品牌的風(fēng)格趨向，令品牌從成型到穩(wěn)步發(fā)展的則是創(chuàng)始團隊的商業(yè)洞察。
大約在2010年前后，由于電商大規(guī)模的沖擊、一二線城市舊城改造等諸多因素疊加，線下零售渠道產(chǎn)生了極大變化。百貨不再占據(jù)核心地位，體量更大、業(yè)態(tài)更豐富的購物中心成為更具優(yōu)勢的渠道。
但是Gary Chen發(fā)現(xiàn)，零售渠道轉(zhuǎn)型加快，發(fā)家于百貨渠道的男裝品牌卻船大難掉頭。“今時今日大多數(shù)成熟的男裝品牌都誕生在百貨渠道的年代。但購物中心起來之后，從中跑出來的代表性高端男裝品牌寥寥無幾。”
傳統(tǒng)百貨渠道主要采用聯(lián)營制，自身就具備吸引客流、運營客流的能力。因此，對品牌商戶來說，并不需要花大力氣去運營推廣品牌。尤其在90年代至2000年左右，男裝品牌稀缺，只要投入資金擴張店鋪就有可觀的成效。
而購物中心的業(yè)態(tài)模式則不同，不僅對商戶的品牌運營、門店打造、市場推廣等各個環(huán)節(jié)要求更高，業(yè)績不好的商家很難拿到優(yōu)勢位置與長期租約。
因此傳統(tǒng)百貨中男裝占據(jù)整整一層樓的情況在購物中心鮮少出現(xiàn)。消費者可以在購物中心看到有休閑裝區(qū)域、運動品區(qū)域，甚至越來越多的潮流品牌區(qū)域，卻很難發(fā)現(xiàn)獨立成型的男裝區(qū)域。
這說明當(dāng)前的男裝市場存在問題，不過，問題的背后也是機會。Gary Chen洞察到這個機會，成立了GENTSPACE。
爆發(fā)前夜的新男裝
創(chuàng)立之初，GENTSPACE的風(fēng)格靈感主要來源于歐洲的當(dāng)代經(jīng)典男裝，店鋪體驗則參考了類似日本的Tomorrowland、Beams，以及歐洲男裝買手集合店的影響。在Gary Chen眼中，這些買手店給了都市男士一個一站式的、最摩登的時尚選品空間。GENTSPACE進而也同樣希望能為中國都市男性提供這樣一個場所。
“SPACE是一個非常充滿想象力的概念，初期我們的核心還是服裝、配飾和生活方式的商品，未來我們還將試圖引入當(dāng)代紳士的多元化生活方式。”
GENTSPACE第一家店就開在了極具生活方式氛圍的老法租界，也是上海最大的石庫門建筑群建業(yè)里，成為由徐房集團改造翻新后的首批商戶之一。“通過第一家店，我們想充分表達我們是誰，通過室內(nèi)設(shè)計、產(chǎn)品組合、陳列和服務(wù)，結(jié)合獨一無二的歷史建筑體驗，打造一個都市新紳士在市中心的慢生活之‘家’。”意外的收獲是這家店也吸引了全國優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主們的注意，為后續(xù)GENTSPACE進入商業(yè)渠道打下基礎(chǔ)。
從第二家店起，包括興業(yè)太古匯、久光百貨、K11、老佛爺百貨，到進駐北京國貿(mào)商城及昆明恒隆廣場，GENTSPACE不斷打磨、沉淀品牌的運營體系以及對目標(biāo)消費者的理解。
GENTSPACE主體風(fēng)格為Smart Casual，比Business Casual多了在職場與社交之前穿梭的自由屬性
GENTSPACE成立初期剛進入購物中心時，也不乏一些商場質(zhì)疑品牌及其代表的Smart Casual風(fēng)格，業(yè)主擔(dān)心GENTSPACE“過于時尚”。但是GENTSPACE開設(shè)在上海興業(yè)太古匯的第一家購物中心店，不僅在開業(yè)第一年展現(xiàn)了很好的業(yè)績表現(xiàn)，在第二年實現(xiàn)了超過50%的同店增長。這讓商業(yè)地產(chǎn)們也逐漸感知到，購物中心的男性消費者需求正在隨著渠道變化而改變。
在這樣渠道中成長起來的GENTSPACE相較于傳統(tǒng)男裝品牌更注重品牌形象和單店效率提升。比起在公司開會，Gary Chen更熱衷于打磨各家門店的經(jīng)營，他驕傲地表示，自己對每家店了如指掌，記得每個店員的名字、性格、近況。更關(guān)鍵的是，只有當(dāng)他在店里時，才能遇到那些與他氣味相投，對服裝同樣孜孜以求的男性消費者，這讓他感受到自己創(chuàng)立GENTSPACE的價值所在。
“有次碰到一個非常年輕的26歲客人，他是GENTSPACE興業(yè)太古匯的核心VIP。當(dāng)天他穿了一件牛仔襯衫，外搭雙排扣棉質(zhì)單西，最外面是風(fēng)衣，下面是千鳥格羊毛休閑褲，穿麂皮中靴。當(dāng)時我覺得這個人像從GENTSPACE的廣告型錄里走出來的。” 這位客人就在興業(yè)太古匯樓上辦公，幾乎每周都來，頻繁時每周過來購物2到3次。
類似客人不在少數(shù)，還有一位客戶曾是某意大利奢侈品牌20多年的VIP，當(dāng)品牌最近轉(zhuǎn)向潮流路線時，他轉(zhuǎn)頭在商場里發(fā)現(xiàn)了GENTSPACE這個新品牌。這位客人曾對他說，GENTSPACE的風(fēng)格為他們這類消費者創(chuàng)造了特別多的選擇，自己再也不用每年多次跑國外來解決一整年的衣服采購了。
在很長一段時間內(nèi)，男性消費者似乎處在消費鏈條的下游。有一種廣為流傳的說法，中國零售市場中，按消費者的重要性排序，依次是少女、少婦、孩子、老人、狗/寵物，最后才是男人。不過“男人還不如狗”這個無情的觀點，正逐漸被現(xiàn)實打破。
數(shù)據(jù)顯示中國男裝市場正在爆發(fā)的前夜。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國男裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，在2016-2020年的預(yù)測期間，預(yù)計中國男裝市場將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長。到2020年，男裝市場的零售規(guī)模預(yù)計將達到9793億元。
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