及時(shí)調(diào)整銷售方向，把握本土化策略
面對(duì)當(dāng)下瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)電商還在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，新零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候，品牌們的快速反應(yīng)能力比以往更加需要得到提升。
斯凱奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期也曾經(jīng)歷過品牌定位和店鋪選址上的困擾，經(jīng)過2008年到2012年的四年陣痛期，斯凱奇迅速調(diào)整策略。產(chǎn)品線上，斯凱奇快速推出針對(duì)各個(gè)消費(fèi)層的產(chǎn)品系列，每年開發(fā)3000多個(gè)鞋款，10000個(gè)SKU。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇更加注重本土化策略的推行，目的是在更短的時(shí)間內(nèi)更快地了解本土消費(fèi)者，并及時(shí)做出反應(yīng)，以滿足其需求。相比直營(yíng)的方式，合資的模式在品牌本土化策略上的優(yōu)勢(shì)凸顯，斯凱奇中國(guó)有更多的自主權(quán)。
盡管斯凱奇中國(guó)和美國(guó)總部職能劃分明確，美國(guó)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)，中國(guó)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和渠道開發(fā)。但張睿妍強(qiáng)調(diào)道：“品牌自身DNA是我們斯凱奇的文化基礎(chǔ)，但具體來講，我們斯凱奇中國(guó)也會(huì)跟美國(guó)總部反饋，以及我們會(huì)基于中國(guó)的價(jià)值觀和文化，來做出一些本土化的調(diào)整。”基于此，斯凱奇會(huì)參考來自中國(guó)市場(chǎng)的反饋，并推出一些中國(guó)限定的系列。而同中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開合作也是斯凱奇實(shí)施本地化營(yíng)銷策略的重要一步。
另一方面，在渠道的拓展上，中國(guó)的零售行業(yè)同美國(guó)的零售行業(yè)也有許多不同。最顯著的一點(diǎn)便是，中國(guó)的零售行業(yè)高度依賴單店、大體量的購(gòu)物中心，而美國(guó)的零售業(yè)依然依賴于集合店模式的百貨賣場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式超市。在定價(jià)策略上，斯凱奇則抓住了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的一個(gè)價(jià)格空缺，即“李寧”等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和“耐克”等國(guó)際知名品牌之間的空檔。
此外，自2018年，斯凱奇開始布局新的零售計(jì)劃。2019年1月，斯凱奇中國(guó)首家超級(jí)大店于沈陽(yáng)開業(yè)。超級(jí)大店的布局方向瞄準(zhǔn)的是中國(guó)的三四線城市，以此來進(jìn)行品牌下沉。“一二線城市的市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)相對(duì)飽和，三四線城市的人有著比較高的人均可支配，更高的幸福指數(shù)，比較小的壓力。”張睿妍對(duì)BoF說道。
但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能夠簡(jiǎn)單地以城市層級(jí)來作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，這種復(fù)雜且多維度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在的現(xiàn)象，一個(gè)顯著的信號(hào)便是拼多多的成功和奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)升溫。而三四線城市持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)指數(shù)，則為品牌們打開了更寬的市場(chǎng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》，在中國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)6.7億。
孵化青少年文化，拉近與年輕消費(fèi)者的距離
年輕人，已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍。而青年文化也正在從亞文化演變成主流文化。此時(shí)此刻，品牌更需要傾聽年輕消費(fèi)者的聲音。在中國(guó)，隨著諸如《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》等娛樂節(jié)目的熱播，像嘻哈音樂、街舞運(yùn)動(dòng)等青少年文化開始越來越受到關(guān)注。街舞中的“霹靂舞”（Breaking）項(xiàng)目成為2018年布宜諾斯艾利斯青奧會(huì)的比賽項(xiàng)目之一，還入選2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的備選項(xiàng)目，這意味著街舞開始被視為一種大眾舞蹈體育。
斯凱奇的受眾群體一直以來都是年輕消費(fèi)者。盡管品牌在中國(guó)曾有過形象老化的遭遇，其GoWalk健步鞋一度被稱作“老年鞋”，但從創(chuàng)立之初，其品牌名字便是來自加州俚語(yǔ)，意為“坐不住的年輕人”。早在2000年，斯凱奇便簽下流行偶像Britney Spears為全球代言人。在中國(guó)，斯凱奇則簽下李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子Next、黃子韜等深受千禧一代年輕人喜愛的明星名人，以及贊助《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等熱門綜藝，以此來鞏固其品牌的年輕形象。
這不僅只是表面上的營(yíng)銷，說起來，其實(shí)街舞就是斯凱奇品牌DNA的一部分，這個(gè)誕生于洛杉磯的品牌在1990年代就與眾多唱跳巨星和西海岸街舞團(tuán)體合作。這也讓街舞成為了品牌本地化的一張好牌。
斯凱奇最早在2010年便在中國(guó)扶持和推廣街舞文化，主要是面向大學(xué)生，當(dāng)時(shí)街舞這項(xiàng)青年文化活動(dòng)還屬于小眾的狀態(tài)。2014年，斯凱奇開設(shè)了一個(gè)叫“街舞的藝術(shù)”的訓(xùn)練營(yíng)，后來改名為“斯凱奇街舞學(xué)院”，至今已邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外頂尖的街舞大師到國(guó)內(nèi)20多座城市免費(fèi)授課，給熱愛街舞的青少年提供了便利的機(jī)會(huì)。
同年，斯凱奇還是與國(guó)內(nèi)頂尖舞者及街舞文化推廣人合作，成立了“斯凱奇中國(guó)街舞明星隊(duì)”（Skechers All Star），代表中國(guó)在海外進(jìn)行街舞文化交流。今年9月，斯凱奇聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂級(jí)街舞廠牌Caster舉辦了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大賽。“通過街舞，讓我非常受到年輕人精神的鼓舞，也讓斯凱奇更加懂得年輕人的想法和他們真正的需求，”張睿妍說道，據(jù)她介紹，斯凱奇接下來也將開展更多相關(guān)的跨界項(xiàng)目。
在中國(guó)，正在迅猛發(fā)展的斯凱奇現(xiàn)在儼然就是那個(gè)“坐不住的年輕人”。
來源: 服裝新聞網(wǎng) BoF
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