消費(fèi)者對(duì)于肉的訴求
我們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)于肉的訴求中，肉品新鮮最重要。其次是肉類品種多，第三是精品肉。
很多人懷疑到底要不要做精品肉，其實(shí)精品肉的成長非常快，消費(fèi)者認(rèn)可度也非常高。有一個(gè)二八原則，把不好賣的80%砍掉，把20%放大。事實(shí)上，賣場定位是一個(gè)場景定位，我們不是要砍掉80%，而是不斷找到80%，使整個(gè)賣場具有完整性。因?yàn)樵谫u場，有些產(chǎn)品是用來低價(jià)吸引顧客，有些產(chǎn)品則是做利潤，有些產(chǎn)品是用來賣，有些產(chǎn)品則是用來表演，體現(xiàn)完整性。
在生鮮傳奇，半成品越來越多，而且增量很快。在早期，門店不愿意銷售半成品，因?yàn)橘u不掉。但現(xiàn)在，銷量變大，甚至由于產(chǎn)量有限，很難滿足每天各個(gè)店的要貨需求。
在肉品的預(yù)包裝上，有一個(gè)反復(fù)的過程。早期，肉品都是氣條包，但我們發(fā)現(xiàn)，肉放到氣條包并不好賣，消費(fèi)者更愿意接受保鮮膜包裝的盒子。因?yàn)橛帽ｕr膜包，消費(fèi)者感覺是剛剛才包裝的；其次，氣條包上面總是有水霧，消費(fèi)者看不清肉質(zhì)情況，但保鮮膜包就很透亮；第三，氣條包的肉品和菜品觀感是少的，但凡是用保鮮膜包的，都是往上鼓脹的，這樣會(huì)顯得多。
對(duì)于水產(chǎn)的訴求
消費(fèi)者對(duì)于水產(chǎn)的訴求，“水缸活魚”、“海鮮選擇多”、“魚類選擇品種多”是最多提及的三個(gè)因素。
但最讓我們感到驚訝的一件事情，就是用戶對(duì)生鮮傳奇的評(píng)價(jià)。生鮮傳奇“有預(yù)宰殺的魚”在生鮮傳奇用戶中的提及率高達(dá)56%。三年前，我們停止賣活魚，因?yàn)樾〉曩u活魚會(huì)有兩個(gè)問題：第一，不采取用藥的方法，養(yǎng)護(hù)維護(hù)成本極大，沒有盈利的希望。第二，在賣場有60%的勞動(dòng)量和臭味都來自那里，但是消費(fèi)者又不能不吃魚。實(shí)際上，80%以上的顧客只買四大家魚。所以，我們只賣四大魚，但是很痛苦，因?yàn)橄M(fèi)者不相信魚是現(xiàn)殺的。當(dāng)時(shí)每個(gè)店每個(gè)月虧損五六千元。
這件事情在公司內(nèi)部引起非常大的爭論，大家說不做了，但還是堅(jiān)持下來了。今年開始盈利，現(xiàn)在平均一家店四大魚能賣30多份，最多的店接近上百份。更重要的是，我們現(xiàn)在不僅做四大魚，還把海鮮全部做進(jìn)去，有的好店賣得非常多。最近我們制定了一個(gè)目標(biāo)，要讓這個(gè)品類再翻三倍。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一旦接受，效果就會(huì)不一樣。
消費(fèi)者獲取信息的渠道
很多人說，現(xiàn)在微信、抖音等各種社交軟件是消費(fèi)者獲取信息的渠道。但實(shí)際上，根據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者了解超市信息的最重要渠道還是海報(bào)。
做生鮮都知道，40歲是消費(fèi)者的分水嶺。我們的主力客群是40～70歲的消費(fèi)者，今天很多超市走偏了，去搶年輕人。搶年輕人干什么，老年人都沒服務(wù)好，你等著他老去，他還是你的顧客，40歲就是門檻。
60后已經(jīng)50歲了，70后就要50歲了，80后就要40歲以上了。你想想，80后多么年輕的一代，但他們也要開始成為真正的家庭主婦和家庭主男了，尤其當(dāng)你有孩子后，你會(huì)老老實(shí)實(shí)給他買菜買肉，而且還要挑好的買。所以，根據(jù)這些人的性格來看，海報(bào)推廣量還是重要的。
另外，小區(qū)的電梯海報(bào)和小區(qū)現(xiàn)場推廣也很有用。我們也認(rèn)為，新零售，尤其前置倉在線下推廣方面做得非常好，他們有專門的推廣團(tuán)隊(duì)，拉新團(tuán)隊(duì)。我們也在學(xué)，效果也很明顯。
促銷帶來的作用
以前經(jīng)營生鮮店，我們認(rèn)為生鮮傳奇的價(jià)格已經(jīng)最低了，消費(fèi)者能夠感覺到。因此，這么多年我們一直堅(jiān)持只有一個(gè)價(jià)，不要特價(jià)牌。但是通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為生鮮傳奇的價(jià)格貴，很重要的原因在于活動(dòng)少，沒有特價(jià)牌。后來，我們就開始增加紅色廣告牌（價(jià)格優(yōu)惠的牌子），對(duì)于會(huì)員進(jìn)行特別優(yōu)惠，進(jìn)行每日特價(jià)和每周會(huì)員日等促銷活動(dòng)。通過這樣的改變，消費(fèi)者非常認(rèn)可。
自有品牌的機(jī)遇
自有品牌這件事情一直備受爭論，小企業(yè)要不要做自有品牌，自有品牌到底有沒有價(jià)值？
在我看來，你不能做自有品牌是因?yàn)槟銢]有想明白，或者沒有能力做。這件事情像真理一樣不需討論。根據(jù)這次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，只有2%的用戶表示完全不接受自有品牌，更多消費(fèi)者表示非常歡迎自有品牌，有56%的顧客認(rèn)可蔬菜類的自有品牌，有50%的顧客認(rèn)可水產(chǎn)/海鮮類的自有品牌，有49%的顧客認(rèn)可肉類的自有品牌，42%的顧客認(rèn)可豆制品的自有品牌。但是零食、日用品和調(diào)味品這幾類自有品牌，分別只有25%的顧客、28%的顧客，和29%的顧客認(rèn)可。
現(xiàn)在很多企業(yè)最喜歡做的自有品牌，就是日用品，認(rèn)為不容易壞，品牌認(rèn)知度不高。但其實(shí)，這類東西消費(fèi)者接受度很低。
在國外，我們看到國外超市之所以自有品牌率那么高，原因是他們的自有品牌不僅是常規(guī)品，生鮮品幾乎百分之百自有品牌化。
在生鮮傳奇，自有品牌冷凍食品非常受歡迎，冷凍食品自有品牌化程度非常高，尤其是餃子，還有各種牛肉醬，特色醬料，米和面條也都賣得都非常好。最近我們在賣螃蟹，在陽澄湖和一些水域核心產(chǎn)區(qū)有基地。
這是目前我們自有品牌的現(xiàn)狀，調(diào)研結(jié)果也與我們的策略一致。我們認(rèn)為，自有品牌的商品一定要優(yōu)先選擇反復(fù)購買的品類。
目前，生鮮傳奇有700多種自有品牌，占到整個(gè)份額的30%。我們是全品類開發(fā)，我們特別重視產(chǎn)品的完整性。
在自有品牌的包裝上，我們在面粉的包裝上設(shè)計(jì)了甲殼蟲的形象，當(dāng)時(shí)備受爭議。但根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來看，這樣的面粉比我們以前賣同類面粉提升了不止30%。原因是形成系統(tǒng)性，越是特別的，越容易形成記憶。
我們注意到，相比印刷精美的包裝，透明裝更受消費(fèi)者歡迎。
每個(gè)市場都是百億存量
消費(fèi)者到底會(huì)花費(fèi)多少在生鮮購買上？根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在合肥，每個(gè)家庭每個(gè)月大概花1400元購買生鮮。在生鮮傳奇，每個(gè)家庭在生鮮的消費(fèi)為854元，要優(yōu)于其他競爭門店。
生鮮購買頻次方面，每個(gè)家庭每周大約是5.02次。但購買頻次跟住戶家的距離遠(yuǎn)近有關(guān)系，例如到社區(qū)店的購買頻次，平均每周是3.61次。還有就是剛剛講的消費(fèi)者毫不忠誠，沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)一直在一個(gè)地方買菜。
另外，一個(gè)家庭一天的生鮮花費(fèi)接近50塊錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的高。很多電商討論說，能不能做到80元、90元，我說不可能，因?yàn)椴豢赡芡黄埔患乙惶斐圆说慕缦�。這個(gè)數(shù)字算下來以后，消費(fèi)者家庭一年的生鮮花費(fèi)就是1.6萬，合肥有800萬人口，僅合肥一年就有450億的市場，所以生鮮傳奇在合肥做到100億完全沒有問題。
打通田間到店頭，實(shí)現(xiàn)全框化
目前，我們打通田間到店頭，實(shí)現(xiàn)基地采購，物流筐使用。生鮮傳奇這幾個(gè)月進(jìn)行慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，但是毛利率基本上沒有下降，完全是因?yàn)榛夭少彽囊?guī)模效應(yīng)。
生鮮傳奇規(guī)模十個(gè)億，但是由于比率高，相當(dāng)于一個(gè)三十億規(guī)模的超市公司的生鮮銷量，已經(jīng)展現(xiàn)規(guī)模效益。
數(shù)據(jù)應(yīng)用
數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，生鮮傳奇正在大量做一些系統(tǒng)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了貨架的可視化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了生鮮的時(shí)段管控。接下來上線的系統(tǒng)，讓每個(gè)員工都可以在手機(jī)上下單。在生鮮自動(dòng)化方面，我們具備了自己加工生鮮的能力。以前，生鮮傳奇只有30多家門店時(shí)，物流加工人員有七八十個(gè)人，但現(xiàn)在，我們有一百多門店，還是七八十個(gè)人，最重要的原因就是實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。（來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)）
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