短短三天，奢侈品牌與中國明星就從批量生產(chǎn)品牌大使的蜜月期進(jìn)入焦灼期。
周一才宣布成為Calvin Klein Underwear亞太區(qū)代言人的中國女演員林允于周二發(fā)布聲明宣布，由于Calvin Klein涉及中國主權(quán)問題，將立即終止與品牌的所有合作，這意味著林允成為史上最快解約的代言人。2018年起至今，林允還同時(shí)擔(dān)任Calvin Klein Performance亞太區(qū)品牌形象代言人。
林允解約后，上周日爆發(fā)的奢侈品牌涉嫌不尊重中國主權(quán)的事件還在持續(xù)發(fā)酵。被美國輕奢集團(tuán)Capri集團(tuán)收購的意大利品牌Versace、美國輕奢集團(tuán)Tapestry旗下核心品牌Coach、LVMH旗下的美妝品牌Givenchy和Fresh、日本運(yùn)動(dòng)服飾品牌Asics、美國服飾集團(tuán)Calvin Klein、珠寶品牌施華洛世奇都卷入了這場風(fēng)波。
盡管涉事品牌紛紛發(fā)布道歉聲明，但似乎為時(shí)已晚，相關(guān)中國明星紛紛解約。除了率先與Versace單方面解約的楊冪和與Coach解約的劉雯外，關(guān)曉彤、易烊千璽分別發(fā)布聲明表示不會(huì)再與Coach和紀(jì)梵希合作，江疏影也隨即與施華洛世奇解除合作關(guān)系。
值得關(guān)注的是，于8月1日宣布成為Calvin Klein全球首位中國代言人的張藝興并未選擇解約。張藝興工作室對(duì)所有合作品牌進(jìn)行排查告誡，如若再犯將不惜一切代價(jià)進(jìn)行解約。然而此舉招致大量批評(píng)，周二早上，上海新聞綜合臺(tái)早晨直播間仍然將張藝興及其團(tuán)隊(duì)的行為當(dāng)做反面教材與其他明星進(jìn)行對(duì)比。
在風(fēng)險(xiǎn)陡升的社交媒體與市場環(huán)境中，無論是品牌還是明星都難以承擔(dān)隨時(shí)而至的風(fēng)險(xiǎn)，因此更加謹(jǐn)慎愛護(hù)自己的羽毛。相較于深諳中國國情和輿論環(huán)境的中國明星團(tuán)隊(duì)，西方奢侈品牌顯然經(jīng)驗(yàn)不足。
在去年Dolce&Gabbana辱華事件中，品牌代言人迪麗熱巴與品牌大使王俊凱均于事件發(fā)生的次日宣布解除一切合作關(guān)系。Versace起初對(duì)于7月底在社交媒體曝光的問題T恤并未重視，直到楊冪解約才進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
劉雯的解約聲明也早于Coach的官方道歉聲明發(fā)布。隨后二者團(tuán)隊(duì)的快速反應(yīng)與公關(guān)方案又為其他明星提供了范本，引發(fā)更多明星效仿，從而制造了規(guī)模效應(yīng)，令奢侈品牌陷入困境。
可見，明星在此次風(fēng)波中發(fā)揮了絕對(duì)的主導(dǎo)作用。盡管明星單方面解約的后續(xù)流程尚不清楚，但是毫無疑問，此次風(fēng)波為奢侈品牌與中國明星近來蔚然成風(fēng)的代言合作澆了一盆冷水。
消費(fèi)者需要意見指引，品牌則需要關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來幫助傳播。沒有一個(gè)奢侈品牌的全球各國市場比中國更依賴明星營銷。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞，聚光燈下明星的一舉一動(dòng)都有追隨者緊隨其后，這種追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。這些明星背后是龐大的年輕消費(fèi)群體，特別是購買力極強(qiáng)的中國千禧一代。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，楊冪目前在微博擁有超過1億粉絲，劉雯擁有2500萬粉絲，張藝興擁有4750萬粉絲。在發(fā)達(dá)的社交媒體環(huán)境中，中國明星愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化和KOL(意見領(lǐng)袖)化，擁有社交資產(chǎn)和影響力的明星得到了品牌的更多青睞。明星已經(jīng)成為更高級(jí)別的KOL。
據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的報(bào)告《中國奢侈品報(bào)告2019 社交裂變：中國“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40%，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。
2018年中國消費(fèi)者在國內(nèi)外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬元，這一增長主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。
受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績推動(dòng)，LVMH時(shí)裝皮具部門上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke今年初在與巴黎分析師會(huì)議上透露，Louis Vuitton的中國銷售額正以史上最快的速度增長。
Gucci雖然相較于2017年和2018年的全速奔跑有所放緩，但在包括中國的亞太市場零售額大漲29%，增幅最為顯著。自去年第二季度開始不斷增加旗下工坊數(shù)量以滿足中國市場需求的愛馬仕銷售額增長也重回雙位數(shù)。
早在2017年，時(shí)尚博主和KOL已經(jīng)成為奢侈時(shí)尚與美妝品牌在中國進(jìn)行市場營銷的關(guān)鍵一環(huán)。全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Greg Paull當(dāng)時(shí)表示，中國KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。
短短兩三年間，KOL營銷逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式。為了適應(yīng)中國市場的需求，越來越多品牌加入宣布中國明星代言人、形象大使或品牌好友的潮流中。明星代言人不僅幫助品牌年輕化，拉近與本土市場的距離，對(duì)于明星而言，與奢侈品牌的合也促進(jìn)了明星自身的宣傳推廣。
在合作的形式上，品牌與明星的合作不再僅限于線下活動(dòng)，而是借助品牌大使和代言人等身份，展開了從線上到線下的全域營銷。去年以來，微信開始推出以明星個(gè)人頭像進(jìn)行廣告發(fā)布的新形式。
這種明星朋友圈樣式最突出的優(yōu)勢就是通過明星的人格化特征，發(fā)揮明星粉絲效應(yīng)對(duì)品牌的放大效果。這也意味著近兩年來KOL營銷在中國發(fā)展的進(jìn)一步深化，明星成為品牌與消費(fèi)者之間最直接的媒介橋梁。
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