守在性感形象上的維密和都市麗人開始了漫漫下滑之路。
2015年，維密的母公司Limited Brands年銷售額達到112億美金，維密占比高達63%。此后，業(yè)績接連下滑，內(nèi)衣單店銷售同比下降6%-14%。
2016財年，維密的銷售額為77.8億美元，到2017財年營收大跌9%至73億美元。
今年3月，Limited Brands發(fā)布的2018年度財報顯示，受維密業(yè)績拖累，集團凈收入64.4億美元，同比下降24%，為歷年來最低。
都市麗人也在2016年出現(xiàn)了第一次營收和利潤雙降。其中營收下降約8.9% 至45.12億人民幣，利潤更是減少了55.2%至2.42億元，直接腰斬。
就在剛剛過去的7月，都市麗人發(fā)布上半年的盈利預警，預計上半年凈利潤同比跌幅超80%，林志玲和關(guān)曉彤也救不了。
與之協(xié)同的是，不斷旺盛的，只漲不跌的內(nèi)衣消費需求。 據(jù)咨詢機構(gòu)Technavio數(shù)據(jù)分析，全球內(nèi)衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元（約4000億人民幣），而中國內(nèi)衣市場能達到330億美元。
根據(jù)財報，都市麗人2016年的毛利率為44.0%，同類內(nèi)衣企業(yè)的毛利率一般接近60%。
旺盛的市場和可觀的利潤，讓品牌和商家不斷躍入這片紅海，在美國，維密的競爭對手，內(nèi)衣品 牌Aerie ，最新一季度的銷售額同比大漲32％，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。
Aerie與維密強調(diào)的性感路線正好相反，它沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，邀請的是各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。
除了Aerie，著名的歌手蕾哈娜推出的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也因為對各類體型的友好而受到年輕消費者的追捧。
在中國，越來越多創(chuàng)業(yè)者看到了女性意識覺醒帶來的市場契機，開始深入內(nèi)衣市場，無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣，主打舒適和健康的內(nèi)衣品牌由此興起。
內(nèi)外、氧氣、弗利少女 等新興的創(chuàng)業(yè)品牌也加入戰(zhàn)場，連優(yōu)衣庫、Zara等快時尚巨頭也開始做內(nèi)衣，收割年輕用戶。 天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有7000多個內(nèi)衣品牌入駐，數(shù)量增速超過30%。
天貓內(nèi)衣類目負責人羽揮提到， 2018年天貓文胸品類在線銷售中，無鋼圈內(nèi)衣已占到60%的份額，且持續(xù)保持高速增長，市場潛力巨大。
維密和都市麗人還有戲嗎？
觸底之后，還能反彈嗎？
維密首先面臨的是形象的重建。此前，維密的首席營銷官Ed Razek在接受采訪時稱，他們對大碼或變性模特毫無興趣，這番言論令品牌瞬間跌入谷底。
澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請愿網(wǎng)站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發(fā)起“#WeAreAllAngels”的話題，響應者眾多。
停播“維密秀”，無論從成本還是品牌形象重塑上都是第一步。
此外，借助近兩年興起的健身潮流，維密通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，開始制造新的話題點。
與此同時，母公司L Brands還試圖通過更換領導者來為維密爭取更多的時間，把復蘇的重任交到了來自Tory Burch的John Mehas手里。
John Mehas稱，上任后其首要任務是改善維密內(nèi)衣業(yè)務和Pink系列，同時也會加強對產(chǎn)品營銷、品牌定位、內(nèi)部人才以及店鋪投資組合成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度。
當社會不再為“性感”狂歡，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營銷，真正地從消費者的實際需求出發(fā)。
維密方面表示，雖然今年年底前會再關(guān)閉20家門店，但同時也會加速繼續(xù)在國際市場擴張，繼去年在中國內(nèi)地市場開設6家獨立旗艦店后，維密在中國香港的首家旗艦店也于7月開業(yè)，未來還將在法國、意大利開設新店。
都市麗人的轉(zhuǎn)型的第一步則是把代言人換成年輕一代的偶像關(guān)曉彤，既是擺脫性感形象也是為老化的品牌注入新的活力。
去年開始，都市麗人也在人事上注入了新力量，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，前華歌爾技術(shù)部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專門研究內(nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來面料。
新團隊搭建得差不多后，都市麗人開始對核心問題之一——產(chǎn)品老化下刀。
2018年中，都市麗人開始按照消費者生活狀態(tài)細分產(chǎn)品風格，提出了“4F”概念。分別為Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類，其中，F(xiàn)unction包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求，也是目前業(yè)績增長最迅猛的部分。
盡管維密和都市麗人持續(xù)下跌，但反彈和崛起也并非沒有希望。
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