自1983年山姆首店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆付費(fèi)會(huì)員店已經(jīng)有超過(guò)30年歷史。如今，山姆會(huì)員店已在全球擁有超過(guò)800家門店，為全球5,000多萬(wàn)個(gè)會(huì)員提供了優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，山姆已然成為全球最大的會(huì)員制商店之一。
山姆和中國(guó)市場(chǎng)的緣分始于1996年。如今23載過(guò)去了，山姆在中國(guó)開設(shè)了24家門店，會(huì)員累計(jì)超過(guò)220萬(wàn)人。作為中國(guó)市場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員制的首創(chuàng)者，山姆已是中國(guó)市場(chǎng)擁有會(huì)員用戶量最多的會(huì)籍零售體。那么，山姆是如何培養(yǎng)市場(chǎng)并將付費(fèi)會(huì)員發(fā)展到這么一個(gè)可觀的體量呢？
01
山姆中國(guó)市場(chǎng)沉淀會(huì)員制23載
山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，其實(shí)歷經(jīng)了一個(gè)較長(zhǎng)的沉淀過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，山姆慢慢扎根，其會(huì)員服務(wù)由簡(jiǎn)至繁，又由繁至簡(jiǎn)，山姆的會(huì)員基因不斷編譯的優(yōu)質(zhì)服務(wù)被沉淀下來(lái)，慢慢形成會(huì)員服務(wù)的壁壘。
山姆的會(huì)員分為兩種：一種是個(gè)人會(huì)員，另一種是商業(yè)會(huì)員。顧名思義，個(gè)人會(huì)員就是申請(qǐng)山姆會(huì)籍的個(gè)人，而商業(yè)會(huì)員就是申請(qǐng)山姆會(huì)籍的商業(yè)機(jī)構(gòu)或者團(tuán)體。成為山姆的會(huì)員(即擁有山姆會(huì)籍)就能在全球任何一家山姆會(huì)員店盡享會(huì)員的專屬特權(quán)。
對(duì)于個(gè)人會(huì)員而言，這些特權(quán)包括可獲得更優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的品牌商品(例如高端商品、進(jìn)口商品)、享有更多驚喜的優(yōu)惠價(jià)格、擁有更加至尊的購(gòu)物體驗(yàn)等。對(duì)于商業(yè)會(huì)員而言，山姆會(huì)員店能全面滿足商業(yè)會(huì)員的不同需求，為商業(yè)會(huì)員提供傳真配銷、專門服務(wù)、快速通道等專業(yè)的商業(yè)需求服務(wù)，以盡可能地在提高商業(yè)會(huì)員的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低商業(yè)會(huì)員的經(jīng)營(yíng)成本。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)23年，山姆一直秉承著相對(duì)內(nèi)秀的玩法。在會(huì)員門店升級(jí)方面，山姆繼續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，加入即時(shí)配送市場(chǎng)。山姆很早也開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，去年4月之前，山姆的電商渠道就有山姆自身網(wǎng)站、山姆app、京東全球購(gòu)還有山姆的京東旗艦店。去年4月之后，山姆入駐了京東到家，正式開啟會(huì)員“一小時(shí)送達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù)。山姆與京東到家的合作滿足了山姆會(huì)員們對(duì)高端商品，尤其是高品質(zhì)生鮮一小時(shí)送達(dá)的需求。
在優(yōu)化會(huì)員服務(wù)方面，山姆率先推出了分級(jí)付費(fèi)會(huì)員制。去年年底，山姆發(fā)布了“卓越會(huì)員卡”，卓越會(huì)員卡針對(duì)個(gè)人會(huì)員，增加積分返券、高端醫(yī)療、生活服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)免郵等服務(wù)項(xiàng)目，以滿足會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)訴求。換言之，不同級(jí)別的會(huì)員享受不同范圍的優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)，會(huì)員級(jí)別越高，所享受的服務(wù)范圍越廣。
無(wú)論是會(huì)員制即時(shí)配送還是會(huì)員分級(jí)，山姆在會(huì)員制零售上的新玩法都為零售業(yè)注入了新的血液。經(jīng)過(guò)23年耕耘，山姆的會(huì)員制得到了證明，付費(fèi)會(huì)員制的做法也開始慢慢成為零售行業(yè)的一種標(biāo)配玩法，被眾多頭部玩家所青睞。
02
會(huì)員制野蠻生長(zhǎng)背后是山姆的影子
在山姆培養(yǎng)市場(chǎng)之前，中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)會(huì)員制零售并沒有表現(xiàn)出什么熱情。直到2016年，京東和亞馬遜才開始試水付費(fèi)會(huì)員制。再后來(lái)，淘寶88VIP、蘇寧SUPER VIP、銀泰intime365會(huì)員、盒馬鮮生X會(huì)員等會(huì)員制零售如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。這些會(huì)員制零售在玩法上有不少有趣的點(diǎn)，我們從中也或多或少能看見山姆會(huì)員制的影子。
首先，這些會(huì)員制零售的用戶定位都傾向于消費(fèi)能力高的群體。例如，淘寶88VIP的入籍規(guī)則是：只要淘氣值滿1000分的淘寶超級(jí)會(huì)員，就可以88元的價(jià)格購(gòu)入“88VIP”。但是，非淘氣值滿1000分的淘寶會(huì)員，則需要888元才能夠加入到88VIP的行列。顯然，淘寶88VIP的目標(biāo)群體是淘氣值滿1000分的淘寶超級(jí)會(huì)員。
那么，淘氣值滿1000分的淘寶超級(jí)會(huì)員都具有什么樣的特征呢?用過(guò)淘寶購(gòu)物的人都知道淘氣值是通過(guò)在淘寶網(wǎng)上消費(fèi)而得，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買的東西越多，淘氣值就越高�？梢娞詺庵禎M1000分的淘寶會(huì)員一般都具有較強(qiáng)購(gòu)買力。
其實(shí)，淘寶88VIP的用戶定位和山姆有一定相似性。山姆的目標(biāo)用戶是中高端家庭，這些家庭經(jīng)濟(jì)水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)，追求高品質(zhì)商品和服務(wù)，同樣是購(gòu)買能力較高的群體。所以從淘寶的這個(gè)會(huì)員制來(lái)看，其目的也是為了篩選出有價(jià)值的消費(fèi)者，這和山姆最早做付費(fèi)會(huì)員的想法是相一致的。
其次，這些會(huì)員制零售所涉及的特權(quán)服務(wù)都趨于多元化。原本，“商品折扣”是傳統(tǒng)會(huì)員眾所周知的標(biāo)簽。但是，如今的會(huì)員制零售卻不同了。除了折扣商品，會(huì)員制零售的特權(quán)服務(wù)還有很多。
例如，蘇寧SUPER VIP除了享受超級(jí)會(huì)員商品折扣之外，還有2%云鉆返利、36張運(yùn)費(fèi)券、372天PP影視會(huì)員、專屬客服、退換無(wú)憂等其他專屬特權(quán)。淘寶88VIP也呈現(xiàn)出特權(quán)服務(wù)多元化的特征，除了享受天貓超市折扣權(quán)之外，還可享年度餓了么超級(jí)會(huì)員、優(yōu)酷VIP、淘票票全國(guó)卡、蝦米超級(jí)VIP等權(quán)益。
這些推出多元化會(huì)員權(quán)益的做法和此前山姆一直在做的會(huì)員分級(jí)和分層如出一轍。前面提到山姆的會(huì)籍制度有兩種，一種是個(gè)人，一種是商業(yè)，針對(duì)這兩類會(huì)籍，山姆也都各自提供了豐富的會(huì)員權(quán)益。不難看出，電商巨頭們的會(huì)員制度在權(quán)益設(shè)計(jì)的大方向上，走的是和山姆一樣的路線，應(yīng)該說(shuō)這是必然的，因?yàn)槎嘣臋?quán)益更能吸引到不同偏好的消費(fèi)者。
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