美國連鎖超市Costco和德國平價(jià)超市Aldi是全球零售業(yè)特點(diǎn)最鮮明的個(gè)案，這兩家目前都在推進(jìn)上海開店的進(jìn)展。我去年從業(yè)內(nèi)一位商業(yè)地產(chǎn)老板那里得到的消息是，Costco上海首店選址在虹橋商務(wù)區(qū)，另一家在浦東。另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)最近消息，Aldi上海兩家店選址分別在靜安與閔行古美商圈。
上海的消費(fèi)者市場擁有全國最豐富的分層，能給這些外資超市提供一塊試驗(yàn)田。單從選址看，兩家都在按照各自在歐美市場的傳統(tǒng)定位布局上海。Costco店建在市郊，適合上海有車族周末批量采購；Aldi面積小很多，零散購買需要緊靠社區(qū)或商圈。
這兩家能否在內(nèi)地市場立足是一個(gè)看點(diǎn)，畢竟現(xiàn)在國內(nèi)零售業(yè)的日子不太好過。這兩家在歐美市場發(fā)展勢頭不錯(cuò)，Costco前幾天公布2019財(cái)年Q3業(yè)績，季度銷售額340億美元，同比增長7.4%，扣除非經(jīng)常性稅收項(xiàng)目影響，利潤同比增速11%。
雖然模式不同，但他們有一個(gè)運(yùn)營思路是非常一致的，就是自有品牌的高權(quán)重。Costco自有品牌（被稱為Kirkland Signature）的銷售額占比25%，Aldi更是將這一策略演繹到極致，占比90%以上。我認(rèn)為這才是兩家超市的精髓，這也決定了他們能否在中國取得成功。內(nèi)地一些超市也有零星的自有品牌商品（比如大拇指標(biāo)識(shí)），但普遍定位于定價(jià)低質(zhì)，并不是主流商品。
Costco是會(huì)員準(zhǔn)入制，從歷年財(cái)報(bào)看，幾乎全部利潤來自會(huì)員費(fèi)。Costco把商品毛利率壓得很低，憑借單品的巨大銷量向上游供應(yīng)商拼命壓價(jià)，再通過大包裝批量賣給C端消費(fèi)者，所以才能調(diào)低售價(jià)，有些商品甚至低于亞馬遜。這樣，那些提前交了會(huì)費(fèi)的消費(fèi)者才能感覺“賺回來”，讓這套模式正循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。Costco的會(huì)員數(shù)多年來保持平穩(wěn)增長，年續(xù)費(fèi)率平均在90%左右。
換句話說，Costco不糾結(jié)賣什么商品，它只要把這些會(huì)員伺候好了，坐等會(huì)費(fèi)就行，它賺的不是商品的錢，而是服務(wù)的錢。這種模式下，會(huì)員的信任感就至關(guān)重要，這是需要長期經(jīng)營、并非通過短期打折促銷培養(yǎng)的。
那自有品牌在這個(gè)模式中扮演什么角色呢？提升毛利率。一般自有品牌的毛利率(gross margin)會(huì)高于品牌商品，進(jìn)而也會(huì)相應(yīng)提升凈利潤率(profit margin)，大概高25-30%。賣別人的貨，只能充當(dāng)一個(gè)渠道商，賣自己的貨，可以自主定價(jià)。但這些自有品牌是怎么超越“大拇指”，保證既低價(jià)、又高質(zhì)呢？
三年前，Costco在天貓國際試水，把一款Kirkland堅(jiān)果賣成了爆款，讓國內(nèi)消費(fèi)者知道了Kirkland這個(gè)品牌。這個(gè)Kirkland其實(shí)是Costco總部所在地的名稱，旗下的商品線很豐富，從金槍魚罐頭、Vodka酒，到嬰兒紙尿褲、洗衣液，甚至包括加油站的汽油，很受美國人歡迎。
這些商品大多數(shù)是Costco找對應(yīng)的品牌商生產(chǎn)的，貼Kirkland標(biāo)，這和網(wǎng)易嚴(yán)選在國內(nèi)直接找代工廠生產(chǎn)的模式還不一樣。比如星巴克給Costco生產(chǎn)袋裝咖啡，大黃蜂Bumble Bee食品品牌為其生產(chǎn)金槍魚罐頭，金霸王Duracell為其生產(chǎn)電池，灰雁Grey Goose為其生產(chǎn)Vodka酒。與品牌商一樣的生產(chǎn)線保證了品控，但是Kirkland在商品的包裝規(guī)格上會(huì)與原品牌形成差異，且一般都低于原品牌的單位價(jià)格。
網(wǎng)上有很多國外消費(fèi)者比較Kirkland Signature與對應(yīng)的原品牌商品的文章，對比了價(jià)格、口感、質(zhì)量等，普遍感覺其品質(zhì)不差，與原品牌的區(qū)別不明顯。有人舉例，Bumble Bee為Costco生產(chǎn)的金槍魚罐頭，魚肉的完整度甚至高于自己的罐頭，為此Costco花了大精力在產(chǎn)地波多黎各監(jiān)督。但也有一些人評價(jià)Costco的一款聽裝啤酒很難喝。
那品牌商不是在左手打右手嗎？Costco能讓品牌商為其生產(chǎn)的重要籌碼之一是大銷量，從單品的薄利多銷中給予品牌商利潤空間，且Costco堅(jiān)持低SKUs (Stock Keeping Units)策略，每個(gè)品牌只會(huì)選很少的單品，所以對原品牌的沖擊不會(huì)太大，而且管理成本也低。消費(fèi)者在Costco超市里面對同一類商品只能從兩三款里選擇，所以品牌商對銷量有信心。
Aldi超市也是這個(gè)路數(shù)，它的歷史比Costco更長，很多供應(yīng)商是長期合作關(guān)系。Aldi每年對商品換新，由此得過一些商品創(chuàng)新的世界大獎(jiǎng)。我之前在德國海德堡大學(xué)附近的一家Aldi超市逛，對酒和酸奶的價(jià)格印象很深，葡萄酒一瓶2歐、3歐，大盒酸奶0.99歐，簡直驚呆了。
從全球零售業(yè)趨勢看，自有品牌是趨勢之一。Costco和Aldi進(jìn)入上海，我判斷模式上不是問題，上海消費(fèi)市場對外資品牌與新模式有足夠的嘗鮮熱情，會(huì)員費(fèi)模式應(yīng)該沒有多大阻礙，主要是看這套自有品牌的供應(yīng)鏈能否運(yùn)轉(zhuǎn)成功，提供差異化的選品。
對于Aldi，短期內(nèi)依靠國內(nèi)供應(yīng)商做定制化開發(fā)、生產(chǎn)，可能不太現(xiàn)實(shí)，估計(jì)還是以進(jìn)口為主，就近輸入（比如從澳大利亞海運(yùn)過來，其實(shí)也不近），這部分運(yùn)輸成本就需要有人來消化，可能會(huì)影響商品的在華定價(jià)。
對于Costco，真正的挑戰(zhàn)可能在于消費(fèi)習(xí)慣，以及發(fā)展非常迅速的配送市場。是去線下低價(jià)囤貨，還是手機(jī)下單、即吃即買，中國人與西方的習(xí)慣不太一樣。Costco的大包裝可能會(huì)出現(xiàn)還沒吃完已經(jīng)過期的情況，比如大塊乳酪、大桶橄欖油等，這在歐美國家也不稀奇。
圖：美國各品牌瓶裝水的銷售額，自有品牌遙遙領(lǐng)先，來源：Statista
所以，Costco和Aldi的優(yōu)勢是便宜且高質(zhì)（或者說質(zhì)量還不錯(cuò)），能否打動(dòng)中國消費(fèi)者，搶在線訂單的生意，還是要靠差異化商品及背后的供應(yīng)鏈。Costco全球現(xiàn)在有773家店，其中536家在美國本土，在東亞市場上，日本有26家、韓國16家，臺(tái)灣地區(qū)13家，這些與內(nèi)地消費(fèi)習(xí)慣相對來說更貼近的市場，有更大參考價(jià)值。
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