生鮮品類因其高頻、剛需、市場(chǎng)容量大等特性，成為這兩年的行業(yè)熱點(diǎn)。無(wú)論是實(shí)體零售企業(yè)、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的跨界打劫者，抑或是聞風(fēng)而動(dòng)的機(jī)構(gòu)投資者，都將生鮮視為必爭(zhēng)之地。
在經(jīng)營(yíng)層面，各類創(chuàng)新模式可謂百花齊放。比如社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)、便利店+生鮮模式、前置倉(cāng)模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、菜市場(chǎng)升級(jí)改造等。
業(yè)界爭(zhēng)議較大的是，哪些創(chuàng)新玩法是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的“真需求”，哪些創(chuàng)新是創(chuàng)造概念的“偽需求”？
比如，消費(fèi)者是否真的需要配送到家并且愿意為此支付一定的費(fèi)用？切配好的凈菜能否成為主要的售賣方式？?jī)?yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境和規(guī)整的商品陳列是否成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的主要因素等？消費(fèi)者對(duì)于生鮮商品的真實(shí)訴求是什么？
為了弄清楚上述問(wèn)題，《第三只眼看零售》在西安市發(fā)起了一次關(guān)于生鮮消費(fèi)的調(diào)查。我們投放并收集了2000份有效問(wèn)卷，其中1000份問(wèn)卷通過(guò)街頭采訪完成，分別在核心城區(qū)的社區(qū)周邊、商業(yè)中心、醫(yī)院、學(xué)校、交通樞紐等人流密集的地方開(kāi)展；另1000份通過(guò)線上完成。
西安作為“新一線”城市，2018年GDP增速位列全國(guó)副省級(jí)城市第一名。永輝Mini、誼品生鮮、蘇寧小店、鮮生活、順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、京東7-Fresh等行業(yè)主流的“網(wǎng)紅”生鮮業(yè)態(tài)均有入駐。在國(guó)內(nèi)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)，西安具有一定的代表性。
調(diào)研結(jié)果表明，生鮮消費(fèi)的主力顧客群體依然停留在“初級(jí)階段”。她們以女性居多（占到88%），收入不高（月薪在3000-6000元之間），價(jià)格敏感度高，生鮮消費(fèi)占到家庭月收入的5%-15%；她們有在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮的消費(fèi)習(xí)慣，但總體對(duì)生鮮品類的到家服務(wù)訴求不高，多數(shù)人不會(huì)為此額外支付費(fèi)用；她們對(duì)凈菜的接受度不高，對(duì)生鮮商品品牌的認(rèn)知度低，對(duì)生鮮最基本的訴求就是新鮮、便利、便宜。
另外，調(diào)查顯示，多數(shù)受訪者為三口或者兩口之家，體現(xiàn)了家庭小型化的人口結(jié)構(gòu)。
生鮮消費(fèi)者畫像
呈年輕化趨勢(shì)，私企白領(lǐng)是主力軍
調(diào)查顯示，生鮮消費(fèi)人群主要集中在45歲以下，占比達(dá)到73.67%；其中30歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到35%，消費(fèi)群體年輕化的特征較為明顯。
從消費(fèi)者收入水平來(lái)看，個(gè)人月收入在3000—6000元的群體占比最大，達(dá)到45.33%。6000—10000元月收入群體占比居于第二，達(dá)28.33%。
結(jié)合消費(fèi)者性別、婚姻、生育及職業(yè)來(lái)看，女性消費(fèi)者和已婚已育的消費(fèi)者占比較高�？偠灾贻p已婚育的私企白領(lǐng)成為西安生鮮消費(fèi)主力軍。
生鮮屬于大眾消費(fèi)品。購(gòu)買力高的人，傾向于高端購(gòu)物場(chǎng)景；購(gòu)買力低的人，傾向于大眾消費(fèi)場(chǎng)景，兩者之間并沒(méi)有嚴(yán)格和清晰的界線。誰(shuí)的受眾更廣，誰(shuí)能占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。因此，生鮮企業(yè)需要找到購(gòu)買意愿更強(qiáng)、消費(fèi)生鮮時(shí)間更充裕的顧客。
▲生鮮消費(fèi)者性別分布
▲生鮮消費(fèi)者年齡分布
▲生鮮消費(fèi)者婚姻狀況
▲生鮮消費(fèi)者個(gè)人月收入
客單價(jià)集中在50-100元
多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買頻次為每周1-2次
生鮮產(chǎn)品具有高頻、剛需的特征。數(shù)據(jù)顯示，西安居民最常見(jiàn)的消費(fèi)頻次是每周1-2次，占比44.67%。另外，有34.67%的居民每天都會(huì)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。這與其職業(yè)和空閑時(shí)間相關(guān)，這部分消費(fèi)者主要分布在家庭主婦和離退休人員兩類人群。
從客單價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者單筆訂單金額大多在百元以內(nèi)，占比64.67%；46%的消費(fèi)者單筆訂單金額在0—50元；18.67%的消費(fèi)者單筆訂單金額在50—100元之間。
結(jié)合購(gòu)買頻次，每周購(gòu)買生鮮1—2次的消費(fèi)者中有60.45%單筆訂單金額超過(guò)100元；偶爾購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者中，38.71%單筆訂單金額超過(guò)100元。
這反映出生鮮消費(fèi)的特征，客單價(jià)與消費(fèi)頻次成反比，消費(fèi)頻次越高，客單價(jià)越低。給零售企業(yè)的啟發(fā)是，單純做生鮮無(wú)法提升客單價(jià)，需要在生鮮之外引入休閑食品、飲料、非食品等帶動(dòng)客單價(jià)。
通過(guò)交叉分析，我們得出的結(jié)論是，生鮮消費(fèi)占月支出比為5%—15%的群體最多。分析人士認(rèn)為，針對(duì)這樣的消費(fèi)者分布，生鮮企業(yè)需要吸引中老年客戶、培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。
另外，接受調(diào)研的消費(fèi)者中間，占比最多的為三口之家（占到了36.33%），其次是兩口之家（占到了24.9%），這反映出未來(lái)家庭小型化的人口結(jié)構(gòu)。
▲不同群體的生鮮消費(fèi)頻次
▲不同收入群體每月生鮮消費(fèi)占總收入的占比
▲消費(fèi)者家庭人口結(jié)構(gòu)
三公里是“臨界半徑”
大型超市、社區(qū)生鮮店為主要渠道
生鮮商品的流通渠道主要包括大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)生鮮店、生鮮網(wǎng)站、流動(dòng)攤位等。調(diào)研結(jié)果顯示，大型超市和社區(qū)生鮮店為生鮮消費(fèi)者最主要的購(gòu)買渠道，其次為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮網(wǎng)站。
從消費(fèi)者年齡分布看，大型超市和社區(qū)生鮮店消費(fèi)者45歲以下居多；在生鮮網(wǎng)站消費(fèi)渠道中，30歲以下年輕人占比最多，達(dá)到36.19%；60歲以上的老年人更傾向在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。
從消費(fèi)者收入角度分析，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)憑借著價(jià)格親民的優(yōu)勢(shì)，受到月收入3000元以下的消費(fèi)者所喜愛(ài)，這一群體占比達(dá)到82.93%。而隨著消費(fèi)者收入增加，大型超市、生鮮網(wǎng)站和社區(qū)生鮮店等渠道的消費(fèi)比例亦相對(duì)提高。
對(duì)于生鮮購(gòu)買地點(diǎn)的選擇，距離消費(fèi)者3公里以內(nèi)都被可以接受。其中，1公里以內(nèi)占比最高，達(dá)44%；3公里是消費(fèi)者距離選擇的零界點(diǎn)，3公里以外占比僅為0.67%。
▲不同年齡階段消費(fèi)者購(gòu)買生鮮渠道的占比
▲不同收入的消費(fèi)者購(gòu)買生鮮渠道的占比
▲消費(fèi)者日常購(gòu)買生鮮商品的距離
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